青蛙观点 | 食物如何影响我们的城市和身份（上篇）

9月1日，2018中国交互与界面大会在上海东方万国会议中心拉开帷幕。frog 上海工作室创意副总监 Genda Lin 在大会首日带来了主题为“食物如何影响着我们的城市和身份”的演讲。从一个设计师的角度畅谈了他对食物的观察和体验。

我们每天都在打交道的食物究竟有什么特别之处？快来看看 Genda 的演讲实录吧！

温馨提示：吃饱饭🍚  阅读需要10分钟

⎡借由食物，我们可以更好的观察和了解人的欲望⎦

我们花了很多时间来深入观察和了解人们的饮食习惯和动机，常常问到的一个问题是：⎡ 你选择三餐的标准是什么？⎦其中一个30岁左右的单身男性这样回答：

早餐：吃什么都好，方便最重要

公司到家的路径中选择一个，不会偏离这个路径，尽量选择方便的，比如说快餐之类的，不会在意吃什么东西只要能吃饱就好。

午餐：和同事交换信息

还是不能选择自己想吃什么，会和同事一起出去吃饭，会去选一个离办公室有一点距离的地方吃饭，这个距离不近也不远刚好是尬聊的距离- 距离不长，但在走去餐厅的路上可以和同事简短的交流。中午的时间还是以社交和团体的时间为主。

下午茶：即时的兴奋

珍珠奶茶，快乐肥宅水，因为社交压力会大家一起点，同时也是一天欢乐的来源。在感官和心情上得到完全满足。

晚餐：真正属于自己的时间和选择

终于可以自己选择，享受自己一个人的时间。是一整天辛苦工作的慰藉，这个是超出食物本身，包括了整个环境的体验，对他来说是非常重要的选择。

从学生时代到工作到有了家庭，我们的饮食习惯，我们选择吃什么，从哪里去买东西变化的非常快，倒不是说我们的购物体验更便利，品牌更好，而是对我们自我的认同，对我们整个家庭，对我们的健康有一点焦虑，甚至说需要做一些改变。所以明显的是饮食习惯已经发生改变了，那改变是什么？为什么会去改变？相反来说，你吃了一些以前没吃过的，你去了一些以前可能不曾去过餐厅，这件事情，同时其实也反过来，影响了你的自我认同或者说是自己的身份地位，也在改变。

⎡控制⎦

控制，就是人有那种控制欲，想要去控制东西。我们这里提三个例子：对时间的控制，对品质的控制和对选择的控制。

对时间的控制

去年开始我们帮一家中国最大的快餐连锁行业去重新去设计它的整个点餐与购餐流程。快餐在国内来说其实是非常重要的，民以食为天，这么多的餐厅，这么多食物选择，在数据上其实70%都是关于快餐小吃店，快餐店养活了中国很大一部份的人口。所以我们今天特别多讲的是快餐，也包含外卖，目前比较主要饮食的一个部分。

这家快餐店的一个购物流程，是手机点餐。以前在店里面点，但我现在只要拿起手机选择我要吃的东西，然后去店里面就直接可以提货。老实说我一开始接到这个项目的时候，我有点犹豫，甚至是质疑，快餐公司本来就是以快为诉求。快餐店已经很快了，真的有差这一分钟吗？那你用手机也需要打开，然后你要去选择，到底这个效率在哪里，我到底有没有差这一分钟，所以这是我当初接到项目的时候，我有点质疑到底这个APP有没有用。结果当我自己用了两次，我就了解到这个道理。我记得那个爽点，我们公司楼下有这家快餐店，点好餐我就算好五分钟，然后我下楼，一进去的时候发现刚好帮我的食物在打包，我看到别人在排队的时候我就很开心。 虽然我不赶时间但我可以直接拿走，我发现时间和路径是固定的。

还有另外一个很类似的故事，很多人用手机点早餐，他们会算好时间，比如说地铁站到公司的前一站，拿起手机，开始点餐，因为往往那些快餐店都是在地铁站出口，一出来的时候就可以直接拿上早餐。当这个行为用户做过一两次之后，会发现它是非常固定的，特别是早餐它其重复性非常高，这会让人上瘾。上瘾的点倒不是说，其实我真的是赚到了30秒或者是我快了一点，而是你觉得这件事情在你的整个生活中是被控制的。我们一天的生活工作，其实很多东西我们觉得无法控制。会觉得很憔悴力不从心，哪怕是早餐这件事情我刚好过去不用等直接可以拿，这件事情对人类来讲是一个很小的一件事情。但是这种小的事情累积其实会影响到你对生活的一种愉悦感，所以我们发现其实重点不是快这件事情，而是有控制的感觉，所有东西都在控制当中。

对品质的控制

我们会看到很多所谓的未来产品，未来餐厅很多会强调黑科技，有人觉得未来就是无人方便，未来就是什么东西都是用手机。 然后你进到这家店的时候，因为你用手机点餐，点完之后有一个柜子号码，然后把这个号码对应之后取餐。其实所有的用户在乎的真的不是那30秒或一分钟，他们真的没有这么赶时间。他们吃快餐要吃的是什么？要的是可以被控制的品质和时间，所以最理想的就是一去的时候他刚好新鲜，现做把这个新鲜的食物呈现给用户。但是如果是取餐柜，用户会觉得这东西是不是冷掉了。那看图中，好像不是大家对快餐或对有效率的食物的一种期待，即使它真的没有就是花费等待的时间。有的时候我们宁愿但多花一分钟，去逛便利商店，也不会在公司楼下的自动贩卖机里面去饮料跟食物，所以我们不要太简化大家对效率的定义，它其实比我们想象要复杂很多。

对选择的控制

用户现在好像皇帝一样，每天打开的时候有无数的山珍海味。光是买梨，就有30种选择，好像都差不多。所以我们常会觉得科技的进步或者是资讯更多，好像给我们更多的自由，但事实上是有可能是相反的。选择多是一个好事情，但是过多的选择其实会让我们焦虑，会减低控制感，但是少也不行。所以逻辑大概是这样子，我们以前觉得选择很少，我们要让他觉得品类丰富，这么放了很多的选项，发现大家开始焦虑，很多人在点外卖的时候，每天在纠结吃什么，纠结到最后还是点了那个再来一单，这其实是我们人生一种小小的乐趣。

《选择的悖论》中Barry Schwartz在真实的实验当中，有一个大流量的超市有一个很高价的果酱品牌，让顾客试吃。分两组，一组放24个口味的，然后另外一组呢放了六个口味。结果他发现，的确去24个选项去的人比较多，但是不管是哪一组人，他们真正试吃的品类其实是一样的，大概就是6到8种。选24个果酱的那组人并没有把24种都吃完。其实不管是胃容量或者是心智的容量是有限的，所以他们试吃的数量是接近的。重点是真正购买的人，其实这两组在最后购买的转换率上有巨大的悬殊。大概是几乎十倍的差距，选六个的那一组，购买率是25~30%，反而24个的那个转换率大概是3~5%。这只是一个实验，说明人的心智的负荷其实选择是有限的，我们总会有一个比较好的数量，是让人家觉得有控制感。我们团队大量的调研、测试的结果，发现大概一般是4到6个左右，过多的选择机会让用户产生焦虑，他们觉得选择这件事情上其实会缺乏控制感。

⎡自我认同⎦

自我的认同是一种追求，想要更好，想要与众不同。

有越来越多的人，选择自己的饮食方式。国外杂志开始分析，最近中国一两年所谓的轻食或者健康饮食很蓬勃的发展。但并非是中国人终于知道健康的重要，而是很多的中产阶级开始迈入社会，开始有更多的收入，对自己其实有种焦虑感。不管是对整个国家环境、食物或者食品安全的问题，或者是对自己的身份的一种无力，这是一种焦虑感，所以总觉得需要改变和提升。食物则一个很好的方式，因为你每天至少需要吃2到3餐，如此的高频，可以及时的改变你是谁，或者短期去提升你的自我认同或是外形。 

现在有很多就像生酮饮食，卡路里饮食，这些食物的搭配组合，很多人以前不吃生的，但是慢慢的他们强迫自己去吃这种以前不曾接触过的食物，所以这件事情其实我们觉得是蛮有意思的。

这件事情会产生还有另外一个很重要的原因 -- 一人食。一人食是因为这个都市生活的这个消费形态的改变，小时候我没有办法选择，是因为妈妈煮什么我们就吃什么。以前的购买单位是家庭，妈妈最经济实惠的方式就是去菜市场买大概4到6人份的菜，然后回来煮一锅肉吃三天，你没有办法去选择你到底要吃什么东西。但是现在都市的生活形态不一样，甚至你和你的伴侣，可能都不会每天一起吃饭，因为每个人有自己的工作，有手机，有自己的生活圈，或者是自己的生活选择。你不再是以家庭或者是伴侣关系为主，转变到自我意识，自我主张，其实是人类的天性，我们既要有社交需求，但也要追寻自我，所以一人食的重点不是一人食而是你怎么花那个时间。 

这会改变我们城市的街道分布，最熟悉的一个例子就是外卖。以前餐厅一定要设在一些交通要道或人口聚集的地方。但现在它变成点状，这个点状是围绕传统中心的3到5公里，就是外卖可以送达的距离。餐厅还是一直有，但真正还开在商圈跟街道上的餐厅，变得完全不一样了，餐厅的功能性其实改变了。家庭式的，5到8个人的为单位的餐厅慢慢的在减少，或甚至这样的餐厅也开始去思考怎么去适应社会形态而去做转型。餐厅的定义和界限会变得很模糊。便利店、咖啡店这种传统意义上觉得不应该是吃正餐的地方，也慢慢地提供更多的热水或者是一些点心。因为重点不是吃什么，而是你怎么去花那个时间。是要极致的追求效率，还是要有一个非常好的一个环境。就像小酒馆Bistro的风潮，至少在上海也慢慢的流行起来。这些便利店或咖啡店的用餐的环境，特点就是它几乎不打烊。以前小时候，我们吃饭时间是很固定的，准点放饭，中间时段是不应该吃东西的，小时候只要在三餐中间吃东西，一定是得来一阵痛打。我们长大了，发现三餐以后的有时间无限的可能，所以对于商家来说，这件事情非常重要：三餐意外的时间人到底要做什么？再强调那句话，重点不是吃什么，而是这个时间要的是什么？

另外一个很有趣，像这一群的人，他们要求是不一样的，跟上一代的叔叔阿姨，或者是爸爸妈妈爷爷奶奶是完全不一样。这些人不会只专注在食物上面，会去想说我今天选择食物和用餐的环境，到底符不符合我的自我定位，或者是对社会，对环境的影响。所以其实很多人会开始去在意食材的来源，或者说会怀疑说自己的选择到底会不会影响到城市或环境？我举个例子，很多年轻人开始纠结，他说以前其实常点外卖，的确很方便，但是现在每次点的时候，总会有一点点犹豫。他会想说其实我只是想要方便的，快速吃个东西，但我没想到每次这个很轻松的决定，其实带来的影响是很大的。比如过多的包装，虽然外卖平台都有尽力的做可持续，但是成果怎么样，我们目前还在观望。因为可回收可降解这种餐具，在十年前其实就已经讨论得非常久了，所以并不是可降解的餐具这么简单。

还有一个问题就是对于城市运输的问题，现在走在路上都要胆战心惊。而且不光是马路，人行道后面也总有外送的小哥。这对整个城市的运输交通其实造成了很大的压力，并且危险性也提高了很多。外卖行为改变造成了环境的问题，是所有的外卖公司需要去克服和解决的问题。就像社交网络的平台，终究要去解决隐私权的问题。这是我们的第二个思考，回到食物本身我们一直会觉得说我们要设计最好吃最漂亮的食物，但食物本身真的不是重点。而是你怎么去花你的时间，你决定怎么花的时间就决定了你是谁。这是我们发现新一代的用户他们在情感，在体验的期待上更多样性。我觉得对设计师来说其实是一个很好的现象，因为我们有更多的空间去思考我们该提供什么样愉悦的服务给他们。

 *原文转载自PointPoints对 Genda 演讲的整理

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