frogView | 聊聊零售体验的有效创新

frogView 收集并分享关于设计、技术、商业和文化的趋势观察与不同见解。

本期，我们邀请 frog 的技术总监 Ron Lee，资深建筑设计师 Melanie Hung 以及资深项目经理 Woon Hwee Quek 分享各自对零售体验创新的观察与洞见。

Q1

作为 frog 的技术总监，你眼中的零售体验在发生哪些变化？能够与我们分享一些经典或者有趣的案例？

Ron Lee, 技术设计总监 (R)

R: 如大家所见从实体到数字化的零售体验都在强调 “标志性”、“个性化”和“高度定制化” 这几个关键词。作为一名技术总监，我观察到越来越多的零售创新体现在互动模式上 —— 也就是品牌与用户建立的具体沟通模式，包括何时、何地、以什么样的形式等。
过去，零售品牌通过具有辨识度视觉与内容向用户传递品牌理念与产品或服务介绍。随着 “体验” 越来多地被提及，产品与服务本身成为被品牌用户评估、比较、选择并感知的关键触点。
比如，众所周知的，也是 frog 早期的合作伙伴 Apple Inc，单凭看一眼被咬了一口的苹果图标，大家很难直接选定它成为自己的选择；而当其标志性的产品外观、开机体验与设计语言风格等被众多用户青睐并记住，加之零售门店的 Genius Bar 等 Apple 服务，它就成为“体验创新”的一个经典标榜案例。

frog’s ‘Snow White’ design language for Apple

Time magazine  “Design of the Year” 1984

R: 未来零售领域的有效互动，应该是品牌与用户之间双向的、多维度的沟通。曾经的品牌会将预设的固定内容推送给终端用户，很大程度上为了达到扩大影响范围的目的；而今，我们该多去关注由品牌与用户共同参与的即时互动 —— 这点上有点类似电竞游戏，我们把零售消费者看作是游戏玩家的话，曾今的游戏玩家热衷于破解游戏的预设剧本，而如今的玩家们愿意在相对熟悉的游戏环境里，与志同道合的社群伙伴，探索与尝试更多可能性，自发地解锁更多惊喜元素。

如果我们去看 Epic Games 发行的现象级游戏《堡垒之夜 Fortnite 》，它从一款全球热门的第三人称射击游戏，逐渐发展成像 Balenciaga 和 Ralph Lauren 这样的零售品牌植入所青睐的秀场，很大程度上是取决于它正确拿捏了玩家对游戏互动的诉求：它允许你定制化自己的形象，在游戏环境的引导下摸索属于自己的故事线，带着一些社交属性，在游戏体验中无论是观众还是玩家都能获得乐趣 —— 这正是零售品牌在寻求的双向互动与沟通模式，在游戏世界被 Fortnite 实现。有些成功植入的品牌，在入驻 Fortnite 之后会将热门线上虚拟产品推向实体门店，确保整个零售体验的一致性和完整性。

Fortnite Polo Ralph Lauren Crossover 

Gamespot, 2022

R: 在中国，frog 有很多机会与不同品类的零售品牌合作，共同探索体验创新的可能 —— 在确保品牌调性鲜明的基础上，通过设计、技术和战略融合，打造强化零售顾客参与感而有效传递品牌故事的创新体验。它可能是游戏化的或者戏剧化的，可能是融合空间或迷你装置，依照不同的客户需求，我们协助我们的合作伙伴通过可大可小的体验创新，将他们的顾客带入沉浸式的品牌体验。

Q2作为 frog 的设计师，你所关注最多的零售创新体现在哪些领域？可否与我们分享与此相关的 frog 项目经历？Melanie Hung, 资深建筑设计师 (M)

M: 作为建筑设计师，我关注更多的是商业空间的创新。我看到许多品牌正在打造融合更多功能的混合空间，以赋予他们更多社交属性和品牌调性，这个趋势在后疫情时期，是全球化的。主题型的商业空间被越来越多地提及，它们所承接的是一种特定的生活方式，而许多零售品牌的理念和受众往往与此相关。

伦敦非常热门的一个主题餐厅，叫 TOCA SOCIAL。作为全世界首家互动足球运动主题空间，它包含餐饮、运动、电竞等多个功能空间，将足球运动作为社交体验的主题，它让顾客在充满赛事氛围的多感官空间内，亲身感受如同职业足球运动员一样的独特体验。

TOCA Social, London

A Hybrid Retail Space for Football Lovers

Gensler, 2022

M: frog 也携手 Oravida 兰维乐，为其打造打造以“水”为主题，以“ 即享当下 Just Be ” 为主旨的品牌中心空间与互动创新体验。

当时，我们对品牌体验中心进行了实体勘探，把方案的方向聚焦在品牌元素的表达和装置艺术的融合创新上。我们的设计与科技团队共同参与了整个项目，在为空间设计提供优化方案后，运用被光线跟踪的自然折射和 Unreal Engine 技术，打造出一个 “水中花园 Water Garden ”装置 。品牌可以和顾客全程即时互动，沉浸式地感受水的滋养。

“Just Be” Concept & Water Garden Installation

Oravida Brand Centre, Shanghai

M: Oravida 品牌中心是一个融合商业空间，除了标志性的 “水中花园” 体验，它也拥有零售、沙龙、展览、瑜伽等空间。这真的很适合上海这样的城市人群，或者说大城市人群，这样的空间允许人们放慢脚步，真切地感受 Oravida 关于“水”与“即享当下”的品牌精髓。这是我觉得很有意思的一次项目经历。

Click to Read: Oravida Client Story

frog China, 2022

Q3作为美宝莲上海旗舰店零售体验设计的资深项目经理，你认为 frog 在零售设计与交付 end-to-end 的项目上有何过人之处？Woon Hwee Quek, 资深项目经理 (W)

W: 我认为，对大多数零售设计来说，真正要做的是确保体验加深其品牌印象。 如果是为了增添便利性，完全可以迁移到线上。品牌应该关注呈现什么，如何表达，以及用户是否记住它们。

欧莱雅集团旗下的彩妆品牌 Maybelline 美宝莲找到我们，一起设计他们在上海市中心开设旗舰门店的零售体验。我们双方从项目初期就开始协作，从人类学用户研究、提炼洞察并生成概念设计再到现场落实项目实施 ，是个端对端的全套体验设计的合作工程。

Maybelline Flagship Store 

Shanghai

W: 我们打造了一个 Maybelline 从来没尝试过的全新概念， 称呼它为 “ Knock Knock ” ，它是个小而新颖的互动设计，但令人印象深刻。

Real-size "Knock Knock" Prototype

frog x Maybelline

W: 在这个项目中 frog 全程支持项目落地，确保万事在预期成本与预期交付的范畴之内。作为项目经理，我希望我的客户能够感受到他们的需求受到重视 。
多数零售设计往往能够快速生成一个数字化模型，而 frog 的技术团队能够在短时间内不花费巨额成本就做出一个实体模型，这对实体零售设计项目的推进非常有帮助。我认为 frog 在这方面反应很快，表现卓越。

Daily Client Collaborative

frog China

Q4frog 被客户询问最多的问题有哪些？在创新领域，frog 如何协助合作伙伴跳出舒适区？

Ron Lee, 技术设计总监 (R)

R: frog 在创新（设计与战略）咨询行业里已经深耕超过 50 年。我们与诸多全球财富 250 企业合作 。这允许我们接触到很多精彩的项目简述，比如：如何对零售空间做出创新？如何重新思考 “用户参与度” 计划？如何去辨识未来3到5年乃至未来15年的创新机会点？等等。

frog Client Portfolio

R: 我们在沉淀和学习中前行，拥有足够多的时间去观察各个行业的成长周期，并积累了大量的实战经验。而解决面向未来的问题，正是我们所擅长的。我们在全球拥有 36 个工作室，彼此交流并分享设计思维，洞悉金融、医疗、零售、科技、可持续等领域的热门议题。

在中国，frog 延续着 “创客” 基因，拥有一支赢获多个国际设计或创新奖项作品的设计师、策略师和技术专家团队，与来自零售、金融、医疗、交通等各个领域的合作伙伴一起，实现品牌、产品、服务、数字化、空间等融合体验的创新与突破。

frog Retail Innovation Portfolio

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采编：Joanna Zhang

视觉：Myra Zhang

frog 是一家领先的跨国创意与战略咨询公司，是 Capgemini Invent 的一员。我们挑战现状，致力于通过打造变革性的用户体验来赢得人心、引领市场。我们与充满激情的领导者和富有远见的企业家合作，运用创意、战略、设计和数据来重塑业务、推动增长，并协助企业完成向以客户为中心的转型。

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