律师写的好内容为什么没人看？
来源：大鱼私享会
作者：余朋铭
投稿邮箱：zhishantougao@163.com
首席内容官：智善爷爷（18995580086）
“你写的每一篇文章，都应该为你的目标客户提供价值，而不是给自己打一个广告。”
01
随着认识的律师越来越多，我发现很多法律人都开始自己做公众号，在各种渠道写文章，用微信在线上讲课……无论采用何种方式，背后的逻辑都是类似的：希望通过自己的内容，吸引潜在的目标受众，然后用自己的专业分析，建立在目标受众中的品牌形象，从而带来潜在的合作机会。
在这个过程中，不论你是律所、团队的运营负责人，还是独立发展的个体律师，我想你一定有过类似的经历——
► 做微信号，一开始不停卖脸拉人，好不容易积累了上千关注，但是文章一发，却只有100阅读；
► 写完一篇专业文章，发到某些公开渠道上，满心以为会众人点赞，几天过去，发现毫无动静；
► 准备好一个在线讲座，做成海报，朋友圈、微信群天天甩，最后当天来上课的，只有几十个人；
面对这样的情况，通常律师们都会这么想——
► 一定是我写的内容还不够专业
► 一定是我的海报、文章排版不好看
► 一定是我用的渠道有问题，流量不够
► 一定是我甩群还不够多
沿着这个思路，大家的解决方法就会是——
► 继续把内容往深了研究，往专业了写
► 学习如何制作海报、PPT，做好排版
► 用更大的力度甩群、发朋友圈
甚至，我看到会有律师走极端——因为他看到有些文章，用惊悚的语言，泼辣的观点，震撼的标题，就能夺人眼球，于是自己也去学，开始使用类似「震惊」「必看」「千万别错过」这样的关键词，内容也都是各种情绪与噱头……
但是，这样做真的有效吗？
如果我们沉下心来思考上面的一切，你会意识到，自己在这个过程中已经陷入「为了做而做」的困局，因为你的目标是「关注数」「阅读数」「听课人数」……
你关注的是「为什么我的行为没有效」，但最关键的问题，其实是——
「为什么你要做这些事」？
02
很少有人会在写内容之前，先思考目的与策略，然后再围绕策略做特定行为。更多的时候，他们都是在简单模仿其他人的手段，然后「期待」达成一些「自己也没想清楚」的目的。
随便观察一些律师、律所们做的公号，你就会发现，他们的内容基本都是这样——
► 某某领导来到我所参观
► 我们团队圆满完成XX项目
► 关于XX法律问题的几点看法
我其实很理解他们写这些内容的原因——
► 领导来是个多好的宣传自己的机会，主任要求了，一定要推
► 好不容易做完一个项目，我得让更多同类客户看到才行
► 这个问题是我专业领域，研究那么久，肯定得发给别人看呀
他们期待的是，当观众收到上面那些文章的推送之后，就会忍不住点进来，看完之后，夸奖你的团队真牛，你的观点真棒……然后他们「理想中」的目的就达到了。
那现在，我希望你切换一下视角——当你在朋友圈看到这样的内容，你会怎么想？
你的反应大概会是——「哦」。
讲到这里，我想你应该慢慢意识到了——很多时候，我们写的很多文章，都是从「自身需求」出发，而不是从「用户视角」出发的。
这样的做法放在10年前，大概还管用，而现在这个时代，单纯的「信息传递」已经毫无意义——如果只是把内容「写出来」，别人就会主动过来获取，并且接受你所说的一切，那做营销岂不是太容易了。
所以你真正应该做的，是切换自己的视角——
切换成用户的视角，通过给自己的用户提供特定的价值，激发他产生某种特定的想法，然后这个想法经过你的引导，最终帮助你达到特定的目的。
在这个认知的基础上，我们才能继续聊「你为什么要做这些事」以及「具体该怎么做」。
03
我接触的大部分法律人，基本都会把自己写的文章，对外讲的课，建立的社群等等行为，当作「给自己的专业能力打广告」的手段。
这背后的逻辑是——我前面做的所有一切，都是为了吸引你过来，然后让你有一天买我的服务，找我做案子。
就像下面这张图——
这里面的假设是——我的「专业服务能力（或者说办案能力）」，是为客户创造价值的「唯一方式」。
而实际上，现在客户对你提供的价值的「感受」是全方面的。只不过，在过去信息不足的情况下，他只能通过与你面对面的沟通，才有机会感觉到你的专业——而现在，你也知道，他有更多方式能感受到了。
所以你需要切换的第二个视角，就是抛弃过去那种「我所做的一切都是为了给自己打广告」的心态，而是要把自己面向客户的所有行为，都定义成「为客户提供价值」的一种方式——写文章，也是你服务客户的一部分。
你写的文章，对外讲的课，建立的社群……甚至往深了讲，你发的朋友圈，你给客户提供的数据报告，你为他做的资源对接……都是你为客户提供的价值。
只有按照「客户需求」来定义你所做的一切，把它们都当作你价值的一部分，共同服务客户的特定需求，客户才有机会更全面地认识到你的专业能力，并最终慢慢建立信任。
然后你就会发现，自己提供的一系列价值就像一个漏斗一样，是多维度地满足了不同阶段、不同层面的客户「需求」。从免费到收费，从普遍到定制，一层层帮你筛选出不同类型的客户。
► 你面向客户业务写的分析文章，让客户有所收获，他对你建立了第一层认知（假设是2000人）
► 然后通过做一个简单付费的线上讲课，把客户可能面临的问题讲得更清楚，他获得收获的同时，进一步强化了对你的认知（这里可能是300人）
► 再通过社群的线下活动，对更加具体的问题做了分析讲解，潜在客户不光对你的专业能力有了认知，还因为和你当面接触，建立了比较好的信任（可能是100人）
经过前面一系列的价值输出，让这群客户对你的专业能力非常信任，等到某天他的需求产生了，你就会是他重要的选择对象。
而这个时代的机会在于，像写文章这种事，是边际成本几乎为0的——只要你能够围绕客户需求，提供足够有价值的内容，就有机会随着信息的不断传播，产生源源不断的潜在客户。
在这个转化漏斗的基础上，才是你通过各种方法、手段，强化自己的行为效果，让自己的「转化率」变得更高。
而这件事，是有一些有效方法的。
04
第一步，定义你的对象以及需求
不是「我能做什么」，所以「我的目标对象就需要什么」。你需要反过来，先选择你的目标人群，然后根据他的需求提供价值，从而达到自己的目的。
举个例子——
► 如果你的对象是律师，你希望通过给律师提供专业内容，让律师对自己的专业能力产生认可，那么你提供的价值就是「专业的法律问题分析及行业理解」（就像天同诉讼圈做的那样）
► 如果你的对象是客户，你希望通过给客户提供业务问题的相关分析，激发他对于法律服务的潜在需求，那么你提供的价值就是「对客户业务的深入洞察」（就像我一直说的如是娱乐法的刘莐）
► 如果你的对象是律师，你希望通过提供方法论和思维框架，帮助律师更好地把专业能力转化为客户能够理解的价值，那么你提供的就是「品牌建立及营销的方法论」（就像我现在在做的一样）
总之，你需要先回答清楚——你的受众是谁，他需要的是什么，而我提供何种能力来满足他的需求。
第二步，构建不同纬度的呈现方式
就像前文提到的那样，你需要借助各种平台、资源，为你提供的价值构建不同纬度的呈现方式。从普遍到定制，从免费到收费，像一个漏斗一样，满足潜在对象不同纬度的需求。
► 如果你对自己的写作能力比较有信心，那么「内容」就是你输出价值的重要方式，如何通过内容尽可能地增大潜在对象人群，是你的核心任务。
► 如果你的特长在与人沟通和演讲，那么线下活动就应该成为你的重点方式（何况演讲内容也可以集合成文章二次传播），而你应该关注的就是如何用各种手段刺激潜在对象来到线下——因为你只要和他见上面，就有机会强化对你的认知。
在这个过程中，你也要根据自己的优势和对象的需求，选择合适的渠道——
► 如果你的对象是法律人，那么无讼阅读就是非常好的渠道。但是写给客户的内容，在无讼阅读上的效果可能就不会那么好。
► 如果你的对象是新兴行业，那么这群新兴行业的人爱扎堆的线上社群、媒体，线下活动场所……就是你重要的渠道，你提供的内容和方式，也要因此改变。
总之，就是要用自己最擅长的方式，在特定对象所在的渠道上呈现你的价值。
第三步，在具体行为中提高转化率
不论何种呈现方式，你都需要重点考虑「转化率」——想办法提高自己每一个行动的转化效率。
好在法律服务的价值有一个特点，就是它本质上都是「内容」——不论是文章、讲课、咨询还是具体作业，实际上都是把法律人脑中的经验、逻辑与知识，用服务的方式表现出来而已。
既然都是内容，那么就有一些固定的策略可以遵循。
我以写作为例，结合自己过去一段时间的经验，和大家分享一下我的做法。
如果你悉心观察，就会发现吸引人的内容，它的观众在看的时候，基本都遵循下面这个路径——
► 看标题，哎这个观点我认同，点进去看看
► 看完第一段，有共鸣，嗯嗯没错，继续看
► 看完中间的分析，产生疑惑，想得到答案，继续看
► 看完结果，恍然大悟，有所收获（然后或收藏，或转发）
所以我自己的写作经验是——
► 在标题中就要呈现「观点」（观点一定是面向目标对象的心理）
► 内容部分，先描述「场景」——用白描的方式，说清楚对象可能面临的具体情况（产生共鸣）
► 如果有必要，可以进一步描述场景中的「冲突」，强化对象的认同感
► 之后进行分析，解释特定场景中存在的问题和背后原因
► 最后给出结论
核心模块，就是下面四点——
「场景」-「冲突」-「分析」-「结论」
其实面向客户的文章也可以这么写——
► 先描述客户在业务上的特定场景
► 突出在这个场景中，客户的预期和实际情况之间的差距
► 分析这个场景下的各类法律关系
► 给出法律层面的解决方案（建议）
线上分享，线下讲课，也都可以借鉴这个方式。用这个结构，再结合用户的特定需求，就能够帮助你完成一个更加吸引人的内容。
有些法律人写的好内容阅读量不高，表面上看是内容问题，背后反映的，其实是视角问题。很多时候，切换一下视角，就能在原有的基础上，得到更好的解决方案。
所以今天的内容，才主要和大家分享「视角切换」的话题——视角不切换，你看到的所有套路都是无效的。
我们有时候说一个人写的内容是「自嗨」，其实是说，他始终在从自己的角度出发，没有围绕潜在受众的需求在写内容。而如果不能满足潜在受众的需求，那么你所期待的目标就很难实现。
切换视角，把自己做的一切内容都当作为客户提供价值的方式，而不仅仅是引流的手段，会帮你把自己面临的问题，想得更清楚。
希望对你有所帮助。
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明晚20：00，智善特邀写作者、审稿者、运营者，上海法研社群发起人，智合与iCourt内部作者徐进在“智善讲堂”与大家分享《法律媒体协作大起底》。
/ 分享内容 /
徐进为本次分享课程准备了5000多字的分享稿，以“为何写－为谁写－如何写”的结构，从以下八个方面进行经验分享：
1 、法律人为什么要写作
2 、如何选择适合自己的投稿平台
3 、为什么你的文章总被退稿
4 、如何开始写第一篇文章
5 、如何取一个好标题
6 、热点追不追
7 、为什么你写的专业文章没人看
8 、要不要迎合读者
/ 适合人群 /
1、 想建立个人公众号的律师、律师管理者
2 、有法律学科背景的自由撰稿人、法律新媒体运营者等
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上课形式：本次课程将在千聊APP，以语音+图片形式直播
开课时间：2017.7.5（星期三）20:00准时开始
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