从《武林外传》到《择天记》，古装剧广告植入为何越来越浮夸？
来源/影视独舌 作者/jin
听到“广告植入”这几个字，真可谓不同视角有不同感受。对观众来说，它很多时候宛如噩梦，密集尴尬得搞不清楚自己在看什么；对片方来说，既高兴又担忧，高兴是因为植入品牌带来的商业收益，担忧的是观众不买账；对广告商来说，不管突不突兀，只要能让人注意到就是成功。当然最好是有创意地植入，毕竟品牌塑造是个长期工程。
近期，由于脑洞大到无边界、思维奇特，《择天记》的广告植入屡屡掀起热议，甚至盖过了剧本身的热度，让人称奇。再联想到年初热剧《三生三世十里桃花》中的花式广告植入，不禁心生感慨。古装剧被现代品牌植入包围，是嫌观众还不够出戏吗？
近几年，古装剧的广告植入之所以越来越“丧心病狂”，根本原因在于制作成本越发高昂，动辄上亿，需要植入品牌来消化。其次，广告植入的方式越发多样化，拼脑洞比创意，一不小心还会带动剧集的热度，这种双赢的事何乐而不为？
说起古装剧的广告植入，那就不得不提“鼻祖”《武林外传》。不过，《武林外传》中的广告纯粹是为了喜剧效果生编出来的“假广告”，比如白驼山壮骨粉、鸟牌皂角粉、唐门不粘锅、桃花牌地板蜡等。这些朗朗上口的品牌名让人印象深刻，出现在适当的位置不仅逗得观众捧腹大笑，还无形中提升了电视剧的辨识度。最关键的是，《武林外传》中出现的很多广告带有讽刺意义，比如白驼山壮骨粉的广告词是“看着很像面粉，吃着更像面粉”。
《武林外传》后，在古装剧中做得较为成功的广告植入大概就是《甄嬛传》中的东阿阿胶。后宫中，从小主到娘娘，无一不用东阿阿胶补身子。太医的方子有“东阿阿胶+羊肉”，华妃给皇帝熬“东阿阿胶桂圆羹”，甄嬛也不知道口播了多少次。虽然这几个字的频繁出现让一些观众烦不胜烦，但阿胶已有两千多年的应用历史，且原产地就在山东东阿县，出现在清宫剧中还不算太过突兀。
之后，开辟了古装剧广告植入新时代的《龙门镖局》隆重登场。这部剧应该是古装剧广告植入的巅峰，也有人戏称之为“广告剧”。首先，剧中出现最多的“平安票号”自然而然让人联想到平安银行（保险）；其次，神州租车、申通、德邦、顺丰、聚美、星猫、五谷道场、胡姬花、庆丰祥、TOTO马桶、LV…一口气都念不完的植入品牌；最后，创新性的植入方式，编段子、起名字、融剧情、做道具、硬口播…这部剧可以被视为古装剧广告植入教科书，各种方式都用遍了。
《龙门镖局》中的聚美优品、庆丰祥植入
《龙门镖局》中的“LV”
再往后，是硬性植入时代的开启。既然古装剧广告植入不仅没让观众反感，还获得了意外惊喜，那就别怪广告商“得寸进尺”了。《古剑奇谭》中，那句“我原本是山中一棵包治百病的板蓝根”引无数观众狂喷血，58同城的出现更是频次又多又显眼；《青云志》中，三九胃泰、康师傅茶庄、58同城的广告都让人鸡皮疙瘩乱飞，一秒穿回现实世界。
《古剑奇谭》中的58同城
《青云志》中三九胃泰
《青云志》中的康师傅茶庄
年初，《三生三世十里桃花》中的广告植入也曾引发热议，泸州老窖桃花醉更成为植入广告界的传奇——获得数百亿次的曝光，其产品在试销阶段就异常火爆，几度断货，线下预约代理的经销商蜂拥排队…究其原因，当然是桃花醉与剧情的紧密相连，甚至成为推动情节发展的关键因素，这在古装剧的广告植入中还是第一次发生。酿造桃花醉本是剧中上神折颜的独门手艺，主人公白浅十分喜欢桃花醉，蔓延至现实世界，就成为无数喜欢白浅、想做白浅的观众的追求。泸州老窖抓住这种诉求，将自己的桃花醉与剧中的桃花醉打通次元壁垒，销售火爆也就不意外了。
除此之外，白浅治理的青丘有个蘑菇集（蘑菇街植入），凤九随时端着百草味的干果，龙宫公主拿着叶子形状的扇子（一叶子植入）等等，在剧中都很明显。
《择天记》中，广告植入甚至成了很多观众关注的焦点。被大家吐槽最多的大概就是唐三十六在脸上贴上一片叶子的情景了吧？这里有这样一段台词，轩辕破说，“你拿着一叶子贴脸上干什么？”唐三十六：“你懂什么，本少爷这叫内在注重气质，外在注重颜值。”在现代剧中，这么硬的广告已经够雷人了，更何况居然出现在一部古装剧中…
从第一集开始，印着一叶子、百草味字样的标旗就赤裸裸地出现在镜头里，妖族公主落落居住的地方更直接成了“百草园”。做得较为隐晦的，应该算是东鹏特饮了吧？虽然被口播了数次“修行神饮”，但在镜头中时是以藏头诗的形式出现的，“东风一渡精绝起，鹏程万里入云霄”，就问你服不服？！二手市场转转、58同城的相关植入也在剧中有很明显的镜头。
“东鹏”神饮
《奇葩说》开启了综艺花式口播的先河，现在不玩花样植入的综艺都不好意思见金主。古装电视剧承其“优良”传统，为了让观众更有“现实代入感”，已经把植入玩得丧心病狂了，甚至完全不顾剧情是否会受影响。美其名曰，探索广告植入方式的多样化。
如何更合理地存在？
今年以来，古装题材遇冷，与其说是现实题材的碾压，不如说是其自身缺乏创新、不注重质量带来的恶果。内容是底线，如果连底线都守不住，任由包括广告植入在内的各种因素的左右，那效果势必不好。
从另一个角度来说，古装剧广告植入的泛滥正是古装题材制作成本大幅增加、风险更大的表现。当下，古装剧几乎等同于“大IP+流量明星”，大IP的版权费增之又增，破五千万的都大有人买账；而流量明星更不用说，天价片酬几乎是肯定的。这种情况下，主创绞尽脑汁筹钱，植入广告当然是必要的手段。但是，这也意味着，主创处于被动局面。广告商的钱不会白付，有些植入品牌的产品方还会专门派人跟组，从拍摄到后期剪辑全程“监督”，以此来维护品牌“权益”。
广告植入作为制作方收益的重要来源，当然可以存在。但数量、形式、与剧情的融合度都必须谨慎商榷，否则必然会影响剧集的质感。如果实在不能融入，多花费点时间拍摄相关小剧场，将植入品牌镶嵌进去，也不失为一种好办法。
而对古装剧的广告植入，只有一个建议，尽量少且选择合理存在的品牌，比如东阿阿胶。根本的解决办法则是，注重故事和制作，减少对所谓流量明星的盲目崇拜吧，性价比才是最重要的。