短视频进入变现尝试期，亏损5个亿的美图能靠美拍实现止血自救吗？

作者/阿宝 编辑/李忻融

美拍三岁了。

按照惯例，公司每年都会举办一个盛大的party，为其庆祝生日。这次，自然也不例外，只是，意义更为特殊。

过去一年里，其所属公司美图在香港联交所主板上市，发行价8.5港元，成为近十年来港交所最大的互联网企业IPO，而上次被予以加冕的则为在2004年上市的腾讯。

而今，短视频更是接过直播的火种，将整个行业燃烧得噼里啪啦。巨头围伺，大小玩家排排坐，新进入者见缝卡位。

三年前，短视频赛道里有美拍、快手、微视、秒拍，三年过去，正如美图公司创始人兼CEO吴欣鸿所说，见证了很多生死，美拍也已经从最开始的短视频工具，变成了短视频社区。

美图创始人兼CEO吴欣鸿

美拍在这次三周年活动上宣布了最新的商业化动作，“边看边买”和“美拍M计划”。这也是在港上市、但依然亏损的美图公司做出的试图让自家财报更加好看的努力。

而所有短视频公司都面临在资本的青睐下估值一个劲飙高，但是盈利依然渺茫的尴尬境地。

欢迎来到原创短视频的美好时代，接下来，战争将会更加残酷。

美拍推出“边看边买”和M计划，

试水短视频变现

5月31日这天，美拍送了自己两份生日大礼。

一个是帮助达人变现的“边看边买”功能，另一个则是连接品牌方和达人广告合作的“美拍M计划”，这也被看做美拍在短视频里的商业化尝试。

“边看边买”的概念其实已经不太陌生，像视频网站优酷早已开通此功能，但在短视频领域，尚属首例。根据美拍产品副总裁陈白的介绍，用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在短视频下方，粉丝可以点击进行购买，且不会中断视频播放。目前，“边看边买”接入的是像淘宝、天猫等各个外部电商平台，未来还会接入微店、美图的美铺等。

至于“美拍M计划”，可以将美拍理解为品牌商家和美拍达人的红娘，当品牌方有推广需求时，找到M计划，发布需求贴，M计划会给品牌方推荐更好的达人资源。而当达人有变现需求时，加入M计划，平台会给达人推荐优质广告主。

 

在解锁短视频变现模式上，各家平台一直在摸索，不过在很多业内人士看来，基于“边看边买”和“M计划”的电商+广告模式，或许对美拍再合适不过。

至少，美拍的数据已经让其有了不错的商业化基础。

最新数据方面，上线三年的美拍，到2017年1月月活泼用户1.6亿。到2016年年末，单个用户天天美拍均匀耗时则约为28至36分钟，该数据在2015年为有15至27分钟。到2016年10月，美拍视频观看量超过79亿，月点赞数达46亿次，互动次数到达1.5亿次。

另外，据官方数据显示，美拍超过一半的用户是一二线城市的用户，女性用户占比高达76%，而这些用户的画像是白领、潮人、辣妈等，消费能力超级强，这对中高端品牌商而言具备极大的吸引力。

而适合电商变现的平台首先需要社区氛围，其次内容和用户之间要有情感关联性。在美拍，互动行为用户的比例已经达到了42%，也就是说美拍里有将近一半的用户，除了看视频外，还会给视频点赞和评论。另外，美拍的个人主页播放的占比，已经达到了48%，这代表着美拍用户会更关注创作者本身，美拍达人们的粉丝黏性极高。

“在美拍上，很多人因为喜欢而去看KOL、达人，就是说更容易导向转换，有社区氛围，用户和内容之间有情感关联，所以电商变现很适合美拍。”火星文化CEO李浩告诉娱乐资本论。

在清科资本投资经理薛虎看来，短视频和去年的直播类似，其实都是大平台的事，既然是大平台的事那就要看平台的氛围，“直播也好，短视频也好，最后消费的还是人与平台的关系。最核心的还是要让用户留在你的平台上，所以平台都在想办法服务内容生产商。”

“边看边买”和“M计划”则承担了这一重任，“更多是服务这些达人，把大家服务好了，才会让他们更好地留在美拍。”美拍副总裁北够说。目前，对于以上两项服务，美拍都不参与任何分成。

美拍副总裁北够

美图亏损不止，美拍变现来拯救？

3月24日，美图公布了公司上市后的第一份财报。根据财报显示，2016年美图全年总收入15.786亿元，净亏损5.405亿元。其中智能硬件（主要为手机）收入为14.739亿元，占到总收益的93.4%。

美图依然处于亏损状态，商业变现对公司来说重要程度不言而喻。手机虽构成了营收主要来源，但这应该并非美图所愿意看到的结果。看看酷派那些手机公司的低估值，就知道了如果美图想要维持现估值或达到更高估值，必须通过互联网业务来挣钱。

从美图的一系列动作中不难猜测，电商业务或许被寄予了厚望。先是推出了两款电商平台，时尚分享购物社区“美铺”和时尚个性化定制平台美图定制，现在又在美拍上线了“边看边买”。也就是说除智能硬件、广告外，电商也已经成为美图盈利方向之一。

而在此前美图的招股书中，美图预计电子商务平台将于2017年开始产生收益。但实际情况根据吴欣鸿所说，美铺与美图定制目前发布的产品并不是他们真正理想中的形态，可能还需要打磨一段时间。而美拍作为美图最核心的三大产品（美图秀秀、美颜相机、美拍）之一，也就成了当下公司变现的可能通道。

在吴欣鸿的计划中，希望美图今年第四季度能够达到盈亏平衡。有业内人士向娱乐资本论表示，从电商行业来讲，第四季度是一个比较好的季度，因为有双11撑着，可以带动整体消费。同时，该业内人士认为，美图手机可能依然贡献主要营收。

美拍达人

至于“边看边买”与“M计划” ，虽然短期内很难帮助美拍成为美图公司的盈利入口，但它并不需要说美拍占了第四季度盈利的多少，“它只需给外界呈现一个上升趋势。证明增长率多少就够了，和京东以前的路数差不多。”上述人士说道。

短视频行业进入变现尝试期

吴欣鸿说，美拍的主流是成为粉丝经济平台，粉丝经济平台包含电商、广告、用户增值服务。但哪块会成为主流，还不太确定。因为一个生态的话要做的是培育它，观察它，而不是说在几年前就拍脑袋断定一定是这个，“因为它充满着无数的随机性，可能会有很多的意外的惊喜，所以我们现在也还在观察。”

虽然谁都无法预测短视频的商业化走向，但至少可以肯定的是，整个行业正在进入变现模式的尝试期。“就像视频网站2009年所处的阶段，我并不认为有哪一家平台已经判断出或者找到了很清晰的路径。”火星文化CEO李浩告诉娱乐资本论。

美拍产品副总裁陈白介绍美拍M计划

值得一提的是，像“美拍M计划”这种对接达人与广告主的模式在国外早已成为比如YouTube等平台的主要商业变现途径。据美拍副总裁北够透露，美拍去年就想过“M计划”，当时没有做是因为广告主还没认识到短视频广告的传播效应和转化率，今年情况有所改变，自然也就水到渠成。

在短视频盈利难题迟迟不得解的环境下，加上国外已经有成功先例的印证，娱乐资本论比较好奇的是，类似于“美拍M计划”的内容营销接下来是否会成为各个短视频平台争相布局的一个重点。

据知情人士向娱乐资本论透露，有一家短视频平台极有可能会跟进，“最近他们内部在反复研究，也是在看这种商业化的生态怎么搭建。” 另外，秒拍已经在做类似的事情。

“这种模式在国内起来应该是大概率事件，因为确实很多广告主都愿意尝试，也愿意投入，但要说成为多大的营销规模，或者带来多大的效益，这个还很难说。因为这个要完全靠达人力量做传播，你要想批量化地让广告主来玩，中间还是有很多难度的。”李浩向娱乐资本论解释道，效果以及定价的评估体系，都需要形成一套相对的衡量体系后才有可能规模化，这个影响力不是那么容易建立的。

吴欣鸿则觉得，国内现在跟美国像YouTube这样平台的差距已经越来越小了。“我们说的差距更多是创新、模式上的差距，还有流量上的差距，YouTube作为一个全球化的视频网站，DAU是非常惊人的。目前最大的差距就是YouTube已经形成了非常好的生态链，而这个还是美拍努力的目标。”

至于这种类YouTube的内容营销，未来在国内是否会发展成为整个短视频行业的主要商业模式？

“肯定会，广告基于内容，未来所有的平台肯定朝着这个方向去做。”吴欣鸿回答说，“所以我们要建立一个非常良性的、让多方受益的生态链的话可能需要两三年的时间，而YouTube已经形成了，这个是最大的差距。”

持有相同答案的还有李浩，“我觉得会像国外那样变成成熟的商业模式，只不过时间需要几年不确定，我觉得正常情况下三五年之内。”