线上IP、线下体验，开咖啡馆办展览能成为形象IP变现的敲门砖吗？

作者/陈梦茹  编辑/李忻融

北京王府井APM商场地下一层，最近开的一家咖啡馆有点特别。

墙壁上画着不同的卡通戏形象，天花板上有12星座的星宿图，有独立区隔开的茶饮空间，咖啡馆的独立一角还有很多星座公仔在卖。

这是原创星座漫画品牌“星座不求人”开的线下实体咖啡店，叫“DANKE FAMILY CAFÉ”。很明显，就是以唱《12星座之歌》的主人公蛋壳，以及12星座形象打造的一家与之契合的主题咖啡店。咖啡饮品、起司糕点，目前的模样看上去倒与其他咖啡厅倒没有太大区别，只是装修环境有很突出的星座特色。

但这不是第一家星座主题的咖啡店。2016年9月，同道大叔就在上海浦东正大广场开了一家主题咖啡店，里面布满了“同道大叔”描绘的12星座形象，包括饮品和糕点，都一一与星座相匹配。开业的很长一段时间，咖啡店的门口都有顾客排着长长的队伍，只为进店一睹“星座风采”。

它们，一般被称之为“网红店”。即通过线上IP形象的打造获得了大量的粉丝，经过几年发展和积累之后，下潜到线下拓展实体经济，线上的粉丝慕名而来，演变成为线下的顾客。

事实上，这种形象IP拓展到线下的案例，星座IP还只是很小的一部分。从最近的时间来看，漫画IP“吾皇万睡”在北京朝阳大悦城开展的线下展览，展出期间吸引了一大拨粉丝围观，照片分享一度在朋友圈刷屏。而且，这一展览还从北京拓展到了上海大悦城，下半年还将开到合肥、成都等城市。

这甚至和韩国的形象IP“line friends”在展出期间的盛况有的一拼，粉丝买一张30元的门票，就单纯为了拍照。而展柜衍生品的售卖，粉丝要限流排队进场，并且经常出现缺货断货的情况。

IP的线下延展，俨然已经成了各家琢磨着变现的制胜法宝。从线上走到线下，一家咖啡馆，或者一场IP展就能让这些线上IP品牌完成价值最大化吗？

至少迪士尼走了这样一条线上线下的路，虽然承载品牌不是咖啡馆而是梦幻城堡，但不是所有的品牌都是迪士尼。

“星座主题的咖啡店，

必然是要和星座理念息息相关”

坐在“DANKE FAMILY CAFÉ”店内，环顾一下四周，空间不大，但的确可以感受到这是一家与星座相关的主题咖啡店。

星族不求人成立于2015年，以《12星座之歌》为代表的短视频类节目，单部作品都点击破亿。去年拿到英诺天使基金的投资后，估值达到8千万。这样的成绩，让星族不求人在星座类创业公司中迅速成为佼佼者。但开咖啡店对于这家活跃于线上的公司来说，是不是一件容易的事呢？

星座不求人创始人王宏一说，在APM的这家店准备了差不多半年的时间，总成本目前花了400万。娱乐资本论了解到，咖啡店的选址最开始定在798园区内，但创始团队考虑到这是第一家店，应该开在人气更高的地方，王府井和国贸这样一类商区就成了首选。

“早期和APM招商部谈的时候，对方明确告诉我们没有地方了。”王宏一说，商场会考虑品牌的契合度，因为是第一家店没有经过市场的验证，商场不能确定它是否值得引进。后来，王宏一亲自找到APM招商部的负责人，和对方讲清楚会如何运营这家“网红店”，会如何通过各种活动把线上的粉丝引导到店活动。

APM招商部慢慢了解到“DANKE FAMILY CAFÉ”这种年轻富有活力的理念“网红店”的进驻一定程度上可以带来更多的客流量，所以在跟王宏一聊完半小时之后就决定让他们入驻。

这和同道大叔在开店之前做了一场落地活动有相似之处。同道大叔COO范荪回忆说，咖啡店开业之前在广州正佳广场做了一次POP-UP SHOP ，邀请了很多国内地产公司来参加活动。对于商场来说，品牌的契合度和引流是最主要的因素，这场活动让地产商们看到了很显著的效果。所以当时说要开店的时候，很多城市的地产商都给出了很好的优惠条件。

星座不求人的发展历程并不长，2015年成立，到如今不过两年时间。要说IP的沉淀，必然比不上像line和小黄鸭这样经历很长时间发展的大IP。王宏一说到他自身非常喜欢这两个IP，同样对公司IP的发展也保持着非常乐观的态度。“小黄鸭经历了11年的发展，现在开了两百多家店。那我们就要走更快的路，避重就轻，线下咖啡厅就是目前看来最好的下潜方式之一。”

娱乐资本论了解到，目前他们已经基本摸索出了一套自身的模式，比如王宏一明确他们要做的就是线下场景体验式的营销。即每开一家咖啡店就是一家商店，可以让粉丝和商品进行互动，最终还能实现衍生品的售卖。

互动性和体验式，是将线上IP拓展到线下要考虑的首要因素。王宏一透露，之后店内每周会举办一场落地的活动，比如占星师的讲座，或者教粉丝做一杯咖啡和一个小甜点。他希望把“DANKE FAMILY”打造成一个生活方式类的体验空间，成为一个能和粉丝进行互动的场所。

“DANKE FAMILY”今年将在北京开第二家分店。对于未来的发展，娱乐资本论了解到，咖啡店前期会先考虑以自营的模式经营5到7家店，把整个模式跑通之后，再考虑开设其他城市的加盟店。

线上IP，线下体验，

开咖啡馆办展览成了形象IP拓展的“捷径”

有一件有趣的事，很多粉丝分不清楚星座不求人和同道大叔这两个IP，甚至在星座不求人开店的消息出来时，以为是同道大叔在北京开了分店。这两家，同样以做星座IP起家，线下运营有颇多相似之处，但其实也有不同的经营之道。

以同道大叔“uncle's friend”为例，咖啡厅内设有展览合照区、休闲咖啡区和周边购买区，就是希望能够让广大热爱星座的人士有一个她们的专属空间。另外，咖啡厅的饮品甜点都有12星座对应的特征，比如白羊座的热情对应荔枝樱桃、金牛座的坚持对应芒果叶椰子。

星座不求人的咖啡店也有同样的餐饮思路，王宏一说未来店内可能有一款饮品会叫“双鱼的眼泪”。之后店内还会每天根据星座运势做一些小活动，比如今天星座运势上说金牛座的财运不错，那么金牛座的消费者到店可能真的会给他们送现金。“也就是说，我们每天都会有12个不同的小活动。”

范荪告诉娱乐资本论，目前“uncle's friend”咖啡店的盈利稳定，每个月能保持40万-50万左右的流水。不过前期如果按照摊销两年来算的话，每个月基本是持平的状态。“因为是第一家店，供应链资源都比较贵，市场宣传活动的投入也比较大。另外单店比连锁店的量小很多，成本会比较难降下去。”

娱乐资本论了解到，同道大叔咖啡店营业之后，其品牌授权收入明显增长了很多。但对于是否有开分店的计划，范荪说在完成供应链资源的调整之前，都不会有这个打算。

“我们会尝试和其他供应链资源比较好的品牌进行线下合作，比如我们和良品铺子在武汉光谷的合作店很快就要开业了。”范荪说IP授权是一部分，他们更希望可以获得优质的供应链资源。在他看来，能够灵活控制产能、物流决定了能否取得合理的成本，而这是可持续商业模式的关键。

在王宏一看来，IP的本质是连接，有下潜能力的IP才是有温度的IP，才能真正和粉丝进行互动。所以在衍生品的售卖上，也是线下渠道会更快更直接。“咖啡厅是一个可以拉近线上线下互动的场所，大型的主题展则能够最大限度的放大IP的影响力，而且能够有更大的利润空间。

星座不求人曾和世贸天阶合作做过一场大型的主题展。这场展览上，他们打造了一个3米高的蛋壳，活动总共花了200多万。王宏一告诉娱乐资本论，这场活动当时也吸引了不少粉丝和游客，但由于是第一次做，世贸天阶出了大部分的活动经费，他们其实也没有赚到多少钱。

据悉，通过办展模式后，星座不求人在今年还将举办一场国内最大的主题展。“前期是依靠商场出场地搭建费用，最终会通过收取门票和商品的售卖分成来实现商场与IP方的共赢，使商场赚了人气同时还能实现盈利。”

从2016年下半年开始，IP线下展览越来越火热。据悉，line主题展在大悦城展出期间，商场的客流量比往常增加了一倍。而近期在大悦城举办的吾皇万睡IP线下展，则可以让这种新生IP线下运营的效果看起来更加显著。在展出期间，吾皇万睡每天吸引上万人流围观，反向其公众号的粉丝每天增长数千人，周边产品的现场销售量也超过了百万。

北京朝阳大悦城和形象IP举办线下展览的案例，目前来看都达到了不错的效果。娱乐资本论曾采访过朝阳大悦城负责人赵波，他明确表示IP线下展有着非常好的发展前景。“商场选择不同的活动进驻，核心就是基于双方资源和收益的考量。比如《整容液》项目在大悦城展出时，前两天就给10%的客流增量。”娱乐资本论还了解到，一场知名IP的线下展览活动，能让商场的整体收益和营业额翻番，而商场可以给到IP全方位的宣传。

网红也好，明星也罢，

开店火两三个月容易，

热度能持续的不多

基于形象IP积累的大量粉丝，这些KOL在做线下活动的时候，往往也能得到更多便利。王宏一说，他们的很多合作方就都是自家节目的粉丝，所以合作都比较好谈。而同道大叔和良品铺子的合作，良品铺子也是看中了同道的品牌和流量价值。这是一种互惠互利的合作方式。

另外，随着实体经济大环境逐步面临一些困境，越来越多的商场也急需要一些有活力的店来带动整个商场的氛围和人流量。商场逐步意识到这种在线上拥有大量粉丝的IP，进行下潜到商场开实体店，通过线上线下的整合营销能够最大程度的引流。而且这些客流和商场的定位一般都是高度契合的，能够产生实际消费冲动的。

就如前文说到同道大叔拿到了一定的租金优惠，就是展现了这种潜能。王宏一举了一个例子，像绿茶餐厅进驻一家商场就能够拿到很多优惠政策，比如位置和装修补贴。因为它能够为商场带来很大的客流，王宏一希望“DANKE FAMILY”也可以发展成为一家这样的咖啡店。

但积累了粉丝量的形象IP，不一定就能在线下运营中大获全胜。“网红也好，明星也罢，开店火两三个月都很容易，但能长期保持热度的并不多”。范荪对于“网红店”并不是一味地看好。不管什么人开店，最终还是要回归到店本身。提供怎样的产品、服务和环境，商圈导流如何实现，这些远比KOL的粉丝量和知名度更重要。

对于已经积累了千万粉丝的IP来说，将粉丝从线上引导到线下并不是特别难。但是真正要让流量转化成消费者，还得看线下商业的区位条件是否能够满足消费者的需求。

娱乐资本论了解到，同道大叔咖啡店开业之后，衍生品的销售短期内增长很明显，但是后劲不是很足。范荪说，他们在产品上依然存在很多不足。“营业期间安排专业的神秘顾客到店体验，一个月去了三次，一共列出了67项问题。”

目前，“uncle's friend”正在进行产品调整的过程中。一方面是针对顾客的评价，对餐饮产品的口味和菜量进行微调，或者更换供应商。另一方面就是形象产品的部分，会逐渐由前期的形象衍生品主导转化成合作快消品为主导。产品的调整周期会比较长，“长期增长需要配合市场活动和线上宣传资源才有可能实现。”

王宏一也说到衍生品开发的难处所在，研发一套公仔就要50万元左右的成本。星座不求人系列有包括蛋壳和12个星座在内一共13个形象，一旦着手研发一套衍生品，就要耗费13倍的时间和成本，这种消耗是非常大的。

线上IP、线下运营，这种整合营销必然会成为一种全新的有代表性的IP运营模式。但这些KOL同时也要清醒地认识到，线上内容的不断创新，线下实体经济要有可持续的商业模式，才能够真正把这条路走通。