资讯 |《明星实验室》用内容撬动电商，引领电商直播新风向

12月14日，电商直播项目《明星实验室》摘得第四届TMA移动营销大奖“电商营销类银奖”。自2017年3月28日上线以来，《明星实验室》以备受关注的电商直播营销模式，收获中国创新传播蒲公英奖“内容营销金奖”等营销领域大奖。

作为全网首档明星产品测评类电商直播，《明星实验室》节目播出至今，淘宝、优酷、一直播三平台直播观看量累计突破4000万，淘宝造物节期间的单期直播更是登录主会场，创下781万在线观看峰值。

“直播+综艺+电商”模式

《明星实验室》用优质内容撬动电商

2016年，电商直播火了。在秀场直播等泛娱乐类内容给直播平台初期带来爆发式增长后，淘宝这一带有电商属性的平台杀入直播阵营，为直播行业带来“边看边买”的全新变现模式，此后京东、网易考拉、蘑菇街、蜜芽等电商平台也都相继确立了直播战略，电商直播成为直播领域新风口， 在此风口下，电商平台积极寻求与优质PGC团队合作，共同孵化自有“内容+电商”直播IP。

2017年3月，天下网商与十一号传媒联合出品的电商直播IP《明星实验室》登陆淘宝直播，以娱乐性极强的全明星综艺为表现形式，内核则是全方位评测品牌产品，为淘宝消费者推荐品质好货。《明星实验室》的主持人由当红娱乐主持大左和王仁甫担当，苏芒、谢楠、叶璇、袁成杰、肖骁、颜如晶等20余位明星参与直播，并对20余个品牌的产品进行评测。

“原生网红直播内容不够，淘外热门IP又缺少电商属性。能不能有一档节目能平衡电商和内容呢？我们想到了产品测评，将明星综艺的娱乐属性和电商属性结合在一起，用内容撬动电商。”谈到《明星实验室》的制作初衷,制片人邱婕明这样说。

场景化营销提供直观购物体验

刺激用户购买欲

电商用户搜索行为的比例在下降，取而代之的是浏览，在屏幕有限的情况下，直播以其直观、生动、信息量大的特点成为新的流量入口，也是众多品牌方争夺的新阵地。但纯电商直播很难让用户停留，唯有好内容才能留住用户。

《明星实验室》的内容逻辑就是构建导购型消费场景增加用户代入感，通过明星奇趣测评提高吸引力，由明星联动线上网友实现用户与品牌的强互动，加深品牌印象，唤醒用户购买心理。

11月8日，由肖骁、颜如晶、李林三人参与的《明星实验室》特别版在“双十一”前播出，在百草味测评中，三人围绕“该不该开通亲密付”这一消费类热点展开了激烈讨论，吸引了大批用户停留。

之后节目营造饥饿场景，对百草味零食进行测评并推荐，明星背书在淘宝200多万观看直播的群体中产生了从众效应，这期节目为百草味带去进店UV100万左右，相当于60-70%的直播观众点击了宝贝链接，“边看边买”的直播模式也让“内容到消费”的路径更加顺畅。

打破电商营销壁垒

多平台流量叠加增加曝光量

《明星实验室》选择在淘宝直播、一直播、优酷三大平台同步直播，打通电商直播平台和泛娱乐直播平台，实现多平台流量叠加。

《明星实验室》注重淘内平台和淘外平台的联合宣传，多样化内容打通电商与娱乐边界，在广度覆盖的同时维持垂直度。淘内联合多个领域淘宝达人在淘宝头条、生活研究所等多个淘系流量入口进行精准化社群营销，实现关注到种草的转化。与此同时，联动微博、资讯平台、问答平台以及生活垂直类平台进行话题发酵和信息传播，以一线城市人群为基础受众，最大化影响二三线城市人群，最大化品牌影响力。

合作知名品牌

用优质直播内容连接品牌与消费者

开播至今，《明星实验室》合作海尔、美的、松下等20多个一线知名品牌，遍布家居、科技、时尚等多个领域，品牌选择与《明星实验室》合作，不仅在于节目的购买转化率，更在于品牌的整体营销，精准的品牌理念传播。

同时，《明星实验室》通过优质的直播内容和淘内淘外全平台的宣传力度，将消费者和品牌方连接起来，在让消费者更了解品牌的同时，也让品牌方更精准的找到自己的消费者。

《明星实验室》也为品牌在直播后的电商转化赋能。以双十一特别节目为例，消费者在11月8日观看直播的同时点击商品链接，在双十一进行消费时，系统会自动为用户推荐直播中的品牌。据了解，《明星实验室》双十一特别节目中合作的海尔、六神、百草味、九牧等四个品牌双十一销量超过8亿。

电商直播出现以来，究竟是重电商转化还是应该更偏重于内容，一直是争论的焦点。对于《明星实验室》制片人邱婕明而言，“直播是手段，电商是目的，内容是一切的根本，我们一直希望能够以我们的明星资源和内容制作经验，创造优质的电商直播内容，为品牌、平台和消费者服务，实现多方共赢的局面。”

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