陈小春刘烨拿起“屠龙宝刀”、范冰冰数据垫底，游戏代言的世界你懂吗？ | 游戏营销·娱乐力⑤

作者/木子  来源/明星资本论（mingxingzibenlun）

今年，你因为哪位明星代言而去玩了游戏？你又因为哪位明星代言而去喷了游戏？或者，你压根儿没注意过哪位明星代言了哪款游戏？

如果不是很清楚，那真的不怪你，毕竟据明星资本论（mingxingzibenlun）不完全统计，今年新增游戏代言就超过50例，平均一周就有一个新的游戏代言案例出来。（以下表格信息量巨大，请先惠存）

明星代言游戏其实已经有些年头了，2001年就有周星驰代言《大话西游online》、周迅代言《金庸群侠传online》，之后随着中国网络游戏的发展，大量网游都纷纷邀请明星代言人，SHE、高圆圆、刘亦菲、刘诗诗等人都在当红时代言过游戏。

不过，当鹿晗代言王者荣耀，当马思纯、周杰伦、吴亦凡陆续成为英雄联盟的明星召唤师， 我们也不得不感慨，明星代言好像已经成为游戏标配。

当然，由于游戏产品也有端游、页游、手游之分，三者的核心玩法差异化越来越大，所以在请代言人上也有着不同的风格。其中一直被大家诟病很low的大多是页游广告，端游和手游的代言则正朝着更多元的营销发展。

而在明星代言领域，游戏一直是较为特殊的代言品类。大多数时候，游戏金主虽然给的代言费能比其他高两三倍，但由于产品定位不大众、宣传渠道主要是游戏垂直领域，对于明星的宣推效果加成小，所以明星团队对于游戏代言通常会有一种复杂矛盾的心情。那么，这种“相爱相杀”的困局，有解吗？

今天，我们会有一个初步的分析，更多明星代言的干货，将在22号CEIS明星资本论分论坛上一一呈现。

陈小春刘烨代言页游，图啥？

“屠龙宝刀，点击就送！”

“点我点我点我，一定要上到60级哦”

“上线满级，月入过万，一秒提现”

看到这些广告语，你是不是有种莫名的熟悉感，它们出现在大大小小的弹窗小广告里，一不小心点进去，还能听到明星喊你玩游戏，“大扎好，我系纯小春/我系轱天乐/我四渣渣辉，探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏。”

从林子聪的《传奇霸业》到张卫健的《雷霆之怒》，再到张家辉、古天乐的《贪玩蓝月》，明星代言页游从2015年开始井喷，“页游大战”成了“代言大战”。除了这类香港明星，邓超、吴京、张涵予、孙红雷等人也都代言了页游。

今年陈小春因为《爸爸去哪儿5》又火了不少，这节目热度还未过，陈小春就代言了《贪玩传世》，与刘烨一起“谁输谁是儿子”。

很多人好奇为什么明星会接这样的代言，非常简单，因为钱多。头部艺人一般品牌代言费都是千万起，而游戏代言至少是两倍以上，即便是陈小春、刘烨这种非顶级流量，代言费稍低，那两三倍的叠加后不也是轻松过千万？他们要做的也就是拍个宣传照和广告片、录几句口号。

页游真的那么有钱吗？根据《2017年中国游戏产业报告》，页游市场实际销售收入达到156亿，页游用户规模达2.57亿人，虽然同比在下降，但《传奇霸业》《蓝月传奇》等传奇类产品占据头部市场份额。网页游戏的开发成本低、时间短，且游戏内容不需要逻辑性，都是“大怪物爆装备”的套路，所以可复制性很强，代理平台更是投入不大，而做好了利润非常可观。

以贪玩游戏为例，它就是《贪玩蓝月》《贪玩传世》的缔造者，一口气请了古天乐、张家辉、陈小春、刘烨四个代言人，名曰“四大天王”。据媒体报道，贪玩游戏成立30个月，全平台月流水已经突破5亿，其创始人还表示争取在未来五年内在国内A股上市。这样的流水和发展速度，应该已经让不少国内优秀游戏公司望尘莫及。

虽然钱多，但页游代言对明星的负面影响还是存在的。不过从营销层面来讲，页游代言以及目前形成的风格，恰恰是符合其产品定位和受众的，页游基本品质一般，强调等级、装备碾压，而且往往会利用玩家投机取巧想从游戏中赚钱的弱点，以及在虚拟世界中的虚荣心，刺激用户充钱，这类用户对于早年间红极一时的陈小春、郑伊健，和硬汉吴京、张涵予、刘烨等人都有比较高的认同感，容易被吸引进游戏里。

不过，页游代言的存在感高是高，但讨论度就非常低了，在我们的游戏代言表格里，按照热度共现来看，页游都是排名在后段的。这恐怕是因为页游的目标用户只管充钱去了，为数不多讨论的人只是因为无法理解页游吧。

 游戏与明星依然“相爱相杀”

其实相对于页游代言，手游和端游在明星代言上的数量和质量都要好一些。

根据艾漫数据，2017年，游戏的代言事件在整体代言中占比8.42%，其中手游占70.97%，端游代言11.29%，页游17.74%。这和游戏本身分类占比可以对照来看，《2017年中国游戏产业报告》显示，中国游戏细分市场占比是移动游戏57%、客户端游戏31.9%、网页游戏7.6%。而手游目前销售收入达到1161.2亿，同比增长41.7%。

这说明手游对代言的需求非常高，且在近年都会继续增长，所以我们也能看到在热度贡献榜前十，有6个是手游代言，4个是端游。不过前十大部分是知名度高且品质不错的，其中不乏王者荣耀、英雄联盟这种“国民级”游戏。

再看这些手游和端游的宣传风格，虽然不至于说多高逼格，但也是颇为主流、易被大众接受的。相比页游，少了许多弹窗和低俗噱头。迪丽热巴、郑爽的宣传照都是很美的，偏正统影视剧古装风格，张艺兴在《征途2》中还是首次古装亮相，基本获得了粉丝和大众的认可。

这样一来，手游和端游对艺人的负面影响就被削弱了不少，当然代言费还是一样要贵两倍。艾漫数据市场营销中心总经理王蓓说，其实现在游戏在和明星接触时，仍然是处于劣势的，明星对于游戏的选择比较慎重。

嘉行传媒方面也告诉明星资本论（mingxingzibenlun），为艺人选择游戏代言时，首先要全面了解这个游戏，比如游戏类型、是否有原ip、客户给这个游戏的定位、要做多大体量、宣传渠道和投入费用的多少等等细节。这些是常规接工作都必须要确认的。

事实上，嘉行艺人中杨幂和迪丽热巴今年都接了游戏代言，在热度共现上，前10占了3席。或许是基于对游戏代言的严格把控，迪丽热巴虽然在3月份接了一个页游《乾坤战纪》，但好像并没有像上述页游一样引起反感。

游戏代言也可以双赢吗？

在明星资本论看来，目前的手游代言正在向一般的品牌代言靠拢，不再只单纯砸钱，而是和明星互相尊重、互相给予。

以郑爽代言《诛仙手游》为例，其实在此之前，郑爽身上没有一个代言，所以代言配合度未知。但完美世界在经过第一轮筛选后就锁定了郑爽，“一方面诛仙手游想要做年轻化的策略，需要一个在年轻人中有影响力的人，另一方面，郑爽身上没有代言，找她代言对我们彼此都有好处。而且郑爽自己也会玩《诛仙》。”

为了敲定郑爽，完美世界方面通过朋友加到了郑爽的微信，不过一直以为是郑爽工作人员，由于郑爽基本自己对接所有工作，所以诛仙代言的事儿推进了许久。不过完美世界方面十分耐心，双方在长达半年多的沟通中达到共识。

我们可以看到，郑爽在8月份代言《诛仙手游》后引起了广泛讨论，她拍摄的游戏相关宣传照、广告宣传片和剧照等，也成为郑爽广泛传播的物料。完美世界团队告诉我们，其实郑爽的代言效果很好，除了网络数据的提升以外，确实也拉新不少，而且郑爽粉丝多是女生，其实更容易吸引男性玩家，形成一个良性循环。

官方数据就有显示，已上线一年的《诛仙》手游依然保持稳定收入，并在2017年8月多次进入苹果商店（AppStore）畅销榜前三，据调研数据收入测算榜，《诛仙》手游进入2017年移动游戏收入榜TOP20。这和郑爽代言不无关系。

事实上，明星代言也不再只是简单的形象授权和宣传片拍摄，赵丽颖林更新代言了《剑侠情缘》后，拍了两部微电影，从《忘忧酒馆》到《忘忧镇》，附带做了一次短视频营销。

而此前经纪团队比较在意的，游戏的广告投放量及渠道，现在也越来越大众化，较为成熟的游戏正在从大众层面挖掘其潜在用户。不少游戏代言都做了线下广告投放，我们这两天也看到了黄子韬《神武3》的线下广告。

所以，游戏代言可以形成双赢吗？是可以的，只不过，和所有品牌一样，它需要满足几个要求：1、游戏本身有一定的基础，2、游戏和明星相互给予，不存在一方带飞另一方，3、双方共同触发持续高质量的曝光，4、游戏定位和艺人特性要契合，起码风格不能差太远。

这样的话，明星代言游戏才能在提升热度以外，为游戏导入更多留存时间长的真用户。

除了明星代言，现在游戏营销还有这些玩法

明星代言属于引入外部力量，快速拉取新用户，但已经建立起品牌的游戏正在尝试从内部激活品牌力量，再延伸到外部。

《王者荣耀》的英雄主打歌计划便是很好的一次示范。此前官方表示将在未来联合多位国内艺人，为每位英雄定制个人单曲，歌曲将以游戏英雄为核心打造，通过词曲来表现英雄的游戏世界观和故事背景，继续突出英雄个性，扩大游戏的影响力。

目前，华晨宇为鲁班七号定制了《智商二五零》，李荣浩写了首《后羿》，毛不易则作了首古风十足的温情版《项羽虞姬》。这也是游戏和明星的另一创新关系形式，不一定非得是代言。

虽然《王者荣耀》的本意是通过音乐调动玩家进行二次创作，不过也确实是通过与艺人进行歌曲合作，赚得了不少关注。华晨宇的一位粉丝此前就专门为了这首歌，去玩了《王者荣耀》，并执着地只用鲁班七号。

除了角色定制曲，游戏与音乐的天然连接，让音乐营销也逐渐适配于游戏，这不，从《中国有嘻哈》出来的嘻哈歌手GAI，就为新上线的手游《盖世英雄》打造了一首同名主题曲。

《剑网3》则选择从自己的音乐出发，打造了首张官方音乐专辑《剑歌江湖》，主打国风文化，定价20元的专辑销量超过130万，这个数据超过不少明星。

从音乐衍生出来的音乐会、演唱会也在成为游戏营销和变现的新尝试，《天涯明月刀OL》和米漫传媒早在去年就在鸟巢举行过二次元国风音乐盛典，其中不乏天刀的经典歌曲。

其实游戏营销一直都不是一成不变的，用明星代言、定制影视短片、音乐开发等等在这十几年网游发展中都被一一尝试，不过在用户慢慢失去新鲜感后，游戏还能怎样吸引我们，恐怕是个需要不断探索的话题。

2018年游戏营销还会有哪些新趋势？

感兴趣的读者近期请密切关注娱乐资本论CEIS2018中国娱乐产业年会，现场多位大咖嘉宾将电影、综艺、剧集、短视频等各方面揭秘娱乐营销的幕后故事，年会干货第一时间为您奉上。

- 往期回顾 -