一场行业向的大会如何打动用户，我们总结了腾讯互娱UP发布会的营销秘诀

作者/陆叁叁 编辑/曹乐溪

吴亦凡“入伍”、故宫x Neatidea的“皇帝摇摆”、剑侠情缘忘忧镇“第一视觉”H5，这些刷屏级素材你是否有点“面熟”？这些被当做标杆的传播素材，其实都来自于同一个团队——腾讯互娱市场团队。

而这个团队，每年在其内部的“星光盛典”上都会进行评奖，在传播、创意、活动、整合营销、技术等维度，去评选出自己团队心目中当年的第一名，竞争不可谓不激烈。

这不， 2017腾讯互动娱乐市场营销体系“星光盛典”年会刚刚举办，我们趁热看看新鲜出炉的案例：最佳传播奖——UP2017腾讯互娱年度发布会，看能带给大家什么新思路。

提及行业发布会的营销传播，大家脑海中的印象肯定是枯燥无聊的万字长文，冗长复杂的领导讲话，千篇一律的宣传物料。确实，这是当下行业发布会的弊病，不仅一般用户不喜欢，就连行业内的人也头疼。腾讯互娱的UP发布会能够多次获得腾讯互娱市场体系内部和行业外部的认可，足以见得其在该领域具有一定的话语权和营销传播的创新经验。

事实上，腾讯互娱的UP发布会也确实走出了不一样的营销传播style，不论是传播主题还是传播手段，都具有一定的创新和趣味。

娱乐资本论想借这次UP发布会再获内部嘉奖的机会来复盘2015年到2017年的UP发布会的营销，来看看它的传播策略、创意和方法套路，为大家揭秘如何为枯燥无聊的行业发布会注入情感，进行生动表达。

用TO C化的思维做TO B的传播

UP发布会要连接泛娱乐战略和用户

UP发布会是腾讯互娱每年春天举办的一场年度发布会，也可以说是一场品牌秀，其前身可以追溯到2009年的腾讯游戏新品发布会，从2011年开始至今已连续举办7届。2012年，腾讯互娱正式在发布会上发布泛娱乐战略，成为行业首倡者，一石激起千层浪，时至今日，“泛娱乐”几乎已经成为文创行业必提的一个热词。

按照惯例，腾讯互娱旗下的游戏、动漫、文学、影视、电竞五大业务都会在发布会上，去宣布和阐释其最新的产品和业务动态，集中向外界传达腾讯互娱泛娱乐战略的最新动向，可以说是外界了解腾讯互娱全年品牌战略与业务重大动态的重要窗口和公认的互动娱乐产业风向标。

而UP发布会在传播是怎么来辅助这一场声势浩大的活动呢？我们尝试用 “TO C化的思维做TO B的传播”这么一句话来总结。一般行业发布会在传播上会尽可能的严肃化，认为行业发布会的对象都是十分严肃的用户，但是UP发布会的思路和方式却做了一些区别，我们认为这在当下的行业发布会传播中具有一定的新意。

UP发布会两届传播的负责人jy说道，之所以会有这样的传播思考，其实也是基于腾讯的泛娱乐战略发展和大的市场、媒体环境变化所作出的考量。

自提出泛娱乐战略以来，“泛娱乐”一词逐渐成为行业的重要术语，泛娱乐战略也成为业界普遍认可和追随的战略目标。但对于普通的用户来讲，泛娱乐到底意味着什么，jy说道，我们不希望它是一个冰冷的概念，我们希望给冷冰冰的商业概念赋予温度，因为在泛娱乐生态平台上有着数以亿计的平凡人,我们希望能够让用户可以感受到这个生态的发展和他们自身息息相关.

事实上，对于传播而言，其遵循“信源——媒介——受众”的传播路径，受众或者说用户在传播中占据着重要位置，因为只有受众或用户接收到传播的信息，传播才算完成。对于行业发布会的传播来说，受众或用户不单单是指行业内的人，也包括更的广大非行业内的人群。而且，即使行业内的人群，作为个体而言，其对信息的接受也存在一定阈值。尤其是在当下视听化、碎片化的阅读环境下，探索行业发布会传播的新表达方式也就至关重要。

有趣、有温度、有态度的表达方式天然地契合受众的信息接受心理，对于行业发布会而言，个体化、人性化的传播语言和传播方式对于传播效果的达成有着重要的作用。

“每一个人，既是普通用户，也可能是泛娱乐生态里的创作者,比如我们文学板块上的大神,动漫的热门作家,甚至很多电竞选手,本身都是普通人,泛娱乐战略的魅力很大程度上，就是在于它可以成全很多人的梦想，发挥大家隐藏的天分，那我们去探索有温度、有态度的表达其实可以更好的连接泛娱乐战略和用户”，jy表示。

UP发布会的传播有啥秘诀？

情感共鸣、有效互动、趣味总结“三板斧”

梳理2015-2017年腾讯UP发布会可以发现，在传播主题和传播素材当中，情感共鸣是重要的传播诉求点。对于营销传播而言，如果能够让用户产生共鸣，那传播的效果可以说已经达成，而且，能够让用户产生共鸣的内容才会被二次传播。

仔细来看腾讯UP发布会的传播主题的话，会发现其关注到了个体以及个体的价值，2015年的UP发布会的微博话题 ——“我只是初心未泯”，邀请比如南派三叔、唐家三少等许多大家联动，甚至引来很多企业账号一起来玩这个句式，说实话这个特别切合当时“不忘初心，方得始终”的大众情绪。“每个人都有不可被辜负的天分“则直指泛娱乐战略的社会价值,连接个体的价值和意义，“唯耐心不负所爱”通过“耐心”和“爱”两个词语的勾连组合，传达了为梦想坚持的价值所在。

这样的传播主题有在去触动用户心理来达成共鸣，此外，在与每一个个体用户谋求共鸣的同时，也在传达腾讯内部的自我诉求。

Jy还说道，每一年的传播主题其实会依据泛娱乐战略的一个发展动向以及大的市场环境来考虑我们想要讲的东西。比如2017年,整个文创大行业环境在飞速发展的同时，因为IP太热，不断被提及可以变现的商业价值，大家甚至对IP产生了一些误解，市面上不乏一些质疑声音,那这个时候，作为泛娱乐战略的首倡者，我们应该是有责任，也有义务，需要去强调一些原则的，一个IP之所以成为IP，它是包含很多情感，有自己的文化诉求的，所以这个时候我们选择去说耐心和爱,我们认为这在IP打造过程中，是一个非常重要的东西。

除了传播主题，在“黑科技”频出的今天，传播手段也是花样百出，漫画、H5、短视频等。好的内容也需要借助生动可感的传播手段和传播形式来触达用户。从这一点上来看，腾讯的UP发布会在传播手段上有所创新，其创新之处在于在贴合主题的情况下，让用户获得了参与感。

在“唯耐心不负所爱”的传播主题上，运用了H5小游戏的方式，这个H5号称是史上最“长”的H5，“最需要耐心”的H5。

为什么呢？

其在于，用户在阅读完关于“耐心”丧而不失幽默的阐述后，系统会要求用户将手机立起来保持静止状态，系统会在界面上绘画画。如果坚持到最后则会收获一张精美的画作，中途放弃则什么都不会留下。但是，正是这个用时长达4分钟的H5，用户互动量却突破了65万。

这样一个小小的交互设计，既传达了要有耐心的内涵，又让用户能够参与其中，体会到了趣味性。

此外，在行业发布会的内容传播上，冗长无聊的文字往往成为大家的吐槽对象，在注意力资源稀缺的今天，吸引用户关注到内容的成本也变得非常高。

在内容总结方面，UP发布会在2016年也曾去借助漫画、魔法报纸、娱乐小镇等创意手段来进行重点信息的提炼和趣味性的表达。

魔法报纸H5链接：http://up.qq.com/act/a20160318paper/index.htm?from=singlemessage&isappinstalled=0

以魔法报纸为例，整个H5的设计非常有趣，报纸图片中的人物是动态的，像是电影《哈利波特》当中的魔法报纸。相比长篇大论的行业发布会稿件，以这样的H5形式进行提炼总结，既降低了信息的理解门槛，不仅吸引了全网媒体人的关注和转发，同时也促进了传播。

总的看来，就当下行业发布会传播来说，探索新鲜、有趣、触达用户的行业内容传播主题和方式，是实现传播效果的必然选择。对于腾讯UP 发布会而言，不论是用TO C的思维做TO B，还是借助H5、漫画等传播手段触达、触动用户，对于腾讯自身以及对于整个行业来说，都具有积极的借鉴的意义。