线下沉浸式娱乐，正在搅动景区“一池春水”| 娱侠客
- 河豚专栏 -
古有徐霞客，今有娱侠客，
仗剑天涯，执笔随行，
观察文旅变局，探索投资秘辛。
五月初的下午，小娱来到浙江省嘉兴市嘉善县。一下高铁，乘车不到10分钟便看到这个“五一”炒得沸沸扬扬的景区——新西塘越里。
远远望去，灰白相间的徽派建筑透露出淡雅，古典的园林风格增添了浓浓的江南风情，在雨后天空的笼罩下，整个景区显得格外清爽。入景区处的门廊上刻着“上善若水”，仅一瞬间，就让浮躁的心沉静了下来。
新西塘越里是嘉善产业新城的明星项目，由华夏幸福投资建造，距上海、杭州、宁波、苏州仅1小时车程，辐射长三角。景区内不仅有3000平米的落地式沉浸体验馆《触电·仙剑奇侠传之锁妖塔》，还引进了故宫藏品“元四家”系列作品，以及与雕塑家李象群联手打造的国际化当代艺术馆。
据华夏幸福商业事业部总经理吴艳芬介绍，今年五一期间依靠“膺•未来”嘉善国际艺术节和触电•仙剑奇侠传之锁妖塔体验馆等亮点活动的带动，该景区的客流突破了20万人次，一跃成为了长三角地区的文旅新地标。
新西塘越里景区不收门票，相比于传统的文旅项目更为开放，高老九火锅、寒舍、创意市集等应有尽有。景区内酒店的店员告诉小娱，来的游客多以北京、上海、杭州等地为主。
“和大多数城市独立型的景区不同，这个项目是基于嘉善产业新城基础上的商业体系，环绕都市经济圈建立，面对的是一线城市及当地的高品质客群。这样的区位特点是要求我们要驱动远距离的消费者到达。”吴艳芬告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun）。
“玩一次不够，每一次都有惊喜”
“闪开，闪开，你给我站住！”上一秒小娱还在和一同等待的人讨论刚换上的衣服很有仙侠风，下一秒就见眼前一个黑影闪过，随后一位身穿紫色古装的女侠手持宝剑边跑边呼喊着。
一时间，大家的注意力都被吸引到紫衣女侠身上，而同时，那位黑影已经把刀架在了同样穿黑衣的另外一位等待者的脖子上。就在大家略显慌乱时，紫衣女侠跐溜跳上舞台中央，气势十足地向大家介绍：“我是仙剑府云将军，欢迎大家进入触电·仙剑奇侠传的线下世界，现在穿黑色衣服的是我的护卫，跟我走。”
手势起，话音落，身穿特定黑色服饰的人自觉跟上前去。随后，其他两位领头人冲上台前宣布：穿白色衣服的是余杭镇的侠士，穿红色衣服的是林家堡的门徒……
你方唱罢我登场，三条线看似平行的故事线在线下仙剑城中展开。经过时间和剧情的推进，三波人会在街市、百花谷、仙剑客栈、比武擂台、仙剑府等地方相遇。
说到新西塘越里景区比较让人难忘的一幕，不少人都会说是沉浸体验项目《触电·仙剑奇侠传之锁妖塔》。在这里，观众不再是置身事外的看客，而是作为剧情中的一份子，与演员身穿同一时代的衣服，置身于完全如电视剧一般的仙剑城中，一同感受仙剑奇侠传里面的爱恨纠葛。
上文所说的等待区被称为“触电总局”，凡是购票报名的观众换上特定的服饰均在这个区域等候，待人齐了之后，一同开启线下沉浸式娱乐的大门。
在触电总局等待的时间里，小娱和周围的人聊天发现，一位从北京专程过来的人已经是二刷这个项目了。他指着小娱身上的黑色衣服说，“哎，你这条线挺有意思的，我昨天刚体验过。”
他穿的是红色的衣服，想从另外的路线去体验和推动仙侠中的故事。“嗯，我是仙侠粉，专门抽空过来体验一番。当时北京有触电·仙剑奇侠传之初入江湖时，我体验过，怎么说呢，就是身临其境，很爽。”
特别有意思的是，一同来体验的还有一位六七十岁的老大爷，他步履很慢地走进了触电总局，衣服都没换就直接往里面走，工作人员告诉他需要换衣服时，他把手从兜里伸出来，笑着说：“我这老骨头了，还要换衣服啊。”“嗯，您看大家都换了。”
老大爷换上了自己选择路线的相应衣服（黑色），跟着队伍一同进入了。一路上，老大爷更多的是看着大家的玩，自己拿着手机一直拍，一直录。碰到兴起时，连忙举起大拇指称赞。
领头的紫衣女侠还给大爷起了个外号“一条龙”，在体验现场，紫衣女侠教护卫们仙剑府的暗号、一起以抢凳子的方式比出谁是最优秀的护卫、由半仙儿给仙剑府去邪气……老大爷坐在旁边看，紫衣女侠不时制造和老大爷沟通和互动的机会，以免他太孤单。
赵灵儿要找逍遥哥哥，逍遥哥哥正在林月如比武招亲的擂台上，林家堡的护卫在找能救赵灵儿的宝石……在仙剑城内，仙剑客栈、仙剑府、比武擂台等场景都被复原了出来。随着剧情的推进，不同故事线的人分别在仙剑客栈落脚、汇合，在这里，游客可以花掉手中的银票喝到真实的桂花酒，吃到点心。
短暂的歇息过后，再根据各自的剧情发展，分散到各处。
90分钟的体验，不知不觉就结束了。这位“一条龙”老大爷还没缓过神儿，乐呵呵一直笑。一通来自老伴儿的电话把他拉回了现实，“哎，我在仙剑城呢，开心开心”。
挂了电话，“一条龙”拿出手机给老伴儿分享刚拍的照片和视频，嘴里还嘟囔着“嗯，明天带小姐妹儿们来玩。”
除了沉浸式的仙侠城，游客还可以畅游在这约10万平米的商业业态中，欣赏故宫藏品“元四家”系列作品，品味国际化的当代艺术馆，漫步于五彩缤纷的“鲤朵市集”等……
这个项目是由万娱引力公司打造的线下娱乐IP“触电”系列之一，其创始人周箫被称为“触电总局”，简称“局座”。
随游客一同体验了一把仙剑的世界之后，万娱引力创始人周箫脱下白色的衣服，“触电局座”字样的黑色T恤露了出来。
2015年，万娱引力成立，启动了“触电”。过去的几年，“触电”的模式已经在北京、上海、武汉等地方的商场证明了用户的需求和项目的可行性。这次是“触电”第一次进入景区。
自从开始做这种线下娱乐项目，有意思的情况可多了，局座告诉了河豚君几组有趣的数据：目前全国最长的排队距离是1000米；最长排队时间是3.5个小时；一个用户在一个IP线下产品中玩最多次数是在60天内玩了55次。
“从本质上来说，我们给观众制造的是‘制幻’的效果，就是制造幻境，然后通过观众一系列的反应和数据，我们不断研究产品和故事线的逻辑，进行开发和迭代。看似简单的故事，都是围绕着精密的时间线向前推进，让观众进入到场景中能全身心投入，没有时间感。”局座告诉河豚君。
如今社会的消费环境、产品和需求都在发生变化，当沉浸在幻想世界时，能让人们的多重感官获得前所未有的新奇体验。花舞印象Art by team Lab艺术感官餐厅、“神秘敦煌”文化展等的走红，足以证明沉浸式娱乐的潜力。
吴晓芬介绍说，华夏幸福新西塘越里的定位是做微度假城市休闲游福地，景区内的亭台楼榭、小桥流水、充满艺术馆的雕塑一同构造了一个具有沉浸体验的氛围，这时候缺少的是能自带流量的IP为整个景区画龙点睛，就像迪士尼IP之于迪士尼乐园一样。
“触电”有成熟的IP创作和运营能力，可以为文旅项目带来源源不断的内容创造力，从而形成独特的项目核心竞争力。出于这样的原因，华夏幸福找到万娱引力，希望合作。
回想当时来考察现场时，局座这样告诉河豚君：“我一下高铁，来到这个景区，往那儿一站，一股仙侠之气扑面而来，我就觉得和仙剑的气场很配。”
就好比一部好的电影中有让观众开心到开怀大笑，有让你悲痛到想掉眼泪的场景一样，局座认为“触电”的内容创作也应该如此。
而且，触电·仙剑奇侠传故事背景就是在长三角地带，这与新西塘越里可以形成天然的叙事联系。吴艳芬心中项目的目标客群也与触电·仙剑奇侠传中80、90后的客群定位一致。
“就这样确认过眼神，成为了对的人，双方一拍即合。”
平常大家能想到的线下娱乐活动无非就是看电影、吃饭和旅游了。区别于老西塘的“一座小桥，一溪流水，一把油纸伞，一条望不见尽头的雨巷……走在青石板的小路上，感受充满古韵的江南水乡”，新西塘越里拥有老西塘没有的现代感，廊桥、水榭、楼阁、铺地，移步皆是景，处处可入画，还有贯穿整个街区的主题性互动水幕光影秀。
“我们深度关注线下娱乐很多年，其实就是一个不甘心，想做一个线下娱乐的超级IP出来。”局座拿起桌上的水喝了几口，向河豚君说起他创立“触电”的初衷。
2015年，局座提出线下沉浸娱乐的时候，大家觉得这是什么鬼。很巧合的是，2016年，有三件事提高了大家的认知：第一件，国外的神剧《Sleep No More》来到上海，大家知道什么是真正意义上的沉浸式戏剧；第二件，美剧《西部世界》的播出，当时很多人发信息给局座：“这是不是你们想干的那个事情？”第三件，迪士尼在美国洛杉矶正式启动做沉浸式项目。
“这些都代表沉浸式娱乐在全球范围内是大势所趋，大家都在做。沉浸式展览、沉浸式电影、沉浸式餐厅、沉浸式酒店等方式层出不穷。”局座内心十分笃定自己是走在正确的方向上，“这个景区刚开放，很多人都是以前‘触电’的粉丝，他们从北京追到上海，然后追到武汉，再追到嘉善。”
对沉浸式娱乐未来的预判，局座正在筹划更大场面的布局，比如，秦汉唐宋元明清加民国，开始做八个时代的八个城市的八个沉浸式景区，每个景区代表这个朝代和当地的文化，局座称之为“触电·东部世界”。
更有甚者，沉浸式可以作为一种手段，也可以做一个模式，也可以做一个入口，就通过沉浸式的手段模式和方式去逐渐地渗透到所有的生活产品，用沉浸式改造生活。
比如，原先你去住酒店，仅仅是拿房卡，进入房间睡觉这一流程。而加入了沉浸式娱乐的元素，你拿房卡之前，可能需要先换上衣服，推开门，迎面是一个双面玻璃，这面你在睡觉，那面却被杀死。到了晚上，听见警笛声响，咚咚咚有人敲门，急匆匆说“警察查房，有逃犯在这里”……整个过程不再那么单调和乏味。
一直以来，我们都认为世界范围内有几种通用语言：电影、戏剧、游戏。美国人看电影，中国人也看电影，美国人看《歌剧魅影》，中国人也看，美国人玩游戏，中国人也玩游戏。
“有一天，也希望能让沉浸娱乐成为一个通行世界的语言，比如，把这栋楼搬到外国，一帮人来演，成不成功？是否在全球范围内的城市都出现一个中国式的沉浸娱乐？”局座指着身处的这座楼，讲述着他的“野心”。
文旅项目最怕同质化和内容不够丰富，实际上在嘉善不乏有其他的旅游业态。小娱和游客沟通发现，新西塘越里与西塘古镇之间，驾车只需40分钟，周边还有纪念馆、公园类景区等。为什么唯独新西塘越里能一跃成为长三角的文旅新地标？
从区位优势上来看，其距上海、杭州、宁波、苏州仅1小时车程，辐射长三角。
在景区业态上，新西塘景区相比于周边的景区，内容更丰富、玩法更多样。如果说一个景区有哪些好玩的，比较能说出一些东西。
而且当地居民告诉小娱，因为新西塘越里项目，周边新开楼盘的房价，已经从1万/平米涨到了1.6万/平米，可能后续还会继续涨。这个景区还需要一段时间来养人气。
的确，一个新景区从拿地到设计，再到之后的养人气，动辄几十亿的投入。作为项目投资方，往往最担心和最难的就是洞察消费者的需求，并根据其需求不断进行满足。
数据显示，截至2016年，我国的景区数量已经达到了26000多家，其中A级景区达到了7000多家，其中高星景区达到了1500多家，其中包括5A级景区227家。
看似庞大的景区数量，无外乎自然景观、人文景观、人造主题类景观这几类。自然景观有比较明显的地域限制，这种类型的客源比较广泛；人文景观多以历史古迹为主，客源主要是中老年人以及专家学者；人造主题类则以主题乐园为主，客源偏向年轻群体。
经过中国旅游研究院的综合测算，今年“五一”假日全国共接待国内游客1.47亿人次，同比增长9.3%，实现国内旅游收入871.6亿元，同比增长10.2%。而且现在的年轻人越来越注重自己的消费主张和理念。
所以说，要跟上消费者的需求，景区也不可避免要求新求变。
吴艳芬认为，沉浸娱乐恰恰可以为乐于互动、期待个性化旅游体验的消费者提供一个很好的娱乐体验解决方案。
而且相比传统景区的山水实景演出的大投入，3-5年才能回收成本。万娱引力的产品成本控制在千万级，研发周期在6-8个月，随着演出场次的增加，成本回收时间能缩短到1-1.5年。
“但不是每个IP能都随意切入景区。至少是有丰沛的人文传说和故事的A级景区，这样才能去那扎根做出很好的原创作品。”对内容创作方的万娱引力来说，更看中出来的产品与用户互动的潜力。
除此之外，需要在产业链层面，双方能懂IP，知道如何拆解，然后放在哪里；需要懂用户，知道如何达到互动点；需要懂供应商，采取怎样的合作方式，达到怎样的预期效果等。
或许就在不远的将来，景区的“换血”大战要开始了。