“互联医美第一股”新氧的噬血营销：恶俗八卦发家，IP植入洗白

作者/小维 郭吉安

“高圆圆这肚子是已经怀6个月了？‘狗贼’赵又廷两副面孔实锤辽！”

“古装丑绝人寰的陈妍希这次演风尘女惊艳逆袭！美成钟楚红2.0！”

“深夜被拍实锤！扒完翟天临几任女友，发现他对辛芷蕾比脑残粉还痴汉！”

凭借着上述娱乐噱头标题党的公众号新氧，实现了几乎篇篇头条10万+的流量。恶俗标题+一线八卦内容是这家公号的主要信息构成，而与其他八卦类公号的不同点在于，新氧的每篇文章或多或少都在借助明星八卦传递“变美”主题，并会在文末附上新氧APP的下载链接，将公号上的用户进行导流。

这个APP才是这家公众号的运营主体，一家线上医美服务类平台。自2013年以来，新氧APP便凭借在平台入驻的医美服务供应商赚取广告费用和服务中介费，并在2017年实现盈利，去年的净利润更是超过了5500万。

就在今日凌晨，北京新氧科技有限公司向美国证券交易委员会提交招股说明书，拟在纳斯达克上市。

八卦标题党很多，但能做到吸引庞大用户流量并导流至APP的还是少之又少，尤其是在行业事故频发的医美行业，更是有借助明星八卦赚取眼球经济之嫌。

娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）发现，新氧不仅擅长low营销，近年来还在多个热门综艺、影视剧中进行植入赞助，《真相吧花花万物》、《新喜剧之王》等项目中均出现了它的身影。它的触角不再单纯伸向八卦内容受众，更是想触达更广泛的娱乐内容消费者。

这样一家互联网公司到底是凭什么在六年时间里做到快要上市的？娱乐营销又在它的跃进道路上起着怎样的作用？

恶俗八卦天天10万+，

新氧APP的娱乐发家路

以发布明星八卦内容为核心驱动力的新氧媒体矩阵成为了这个企业揽获流量、维持用户粘性甚至不断拉新的关键环节。

从新氧科技招股书中可以发现，在去年第四季度，新氧通过社交媒体网络和特定媒体平台传播的媒体内容月观看量便超过了2.4亿。

而新氧的微信公众号正是其中的主力军。娱子酱观察发现，其公号矩阵经常发布一些以明星为噱头的变美秘籍型文章，且流量惊人。以“新氧”公众号为例，预估活跃粉丝数超100万，头条文章几乎都是10万+，非头条也常有10万+文章出现。根据新榜提供的数据，“新氧”公众号的新榜指数为972，稳居美体类公众号第一名。其竞品公众号“更美”，则居于美体类前五名。

在医美的受众群体中，女性占据主要力量，因此新氧的公众号在话题设置上也选择了更迎合女性受众的内容。翻看新氧公众号的文章，其提供的内容永远在娱乐八卦话题一线，并由此衍生出对明星外表、行为的点评。这也符合以女性为主体的医美受众需求。对于有强烈变美欲望，会进一步成为新氧APP用户的潜在消费者来说，这也正是促进他们关注医美行业第一步。

而完成了将用户导流至自家平台的这一步后，新氧APP便会针对精准用户提供独有内容。例如，为了解决用户缺乏择医信息的问题，新氧APP上提供了医美日记功能，大量用户以日记形式展示自己术前术后的照片，分享就医经验，让其他用户在做决策时有参考建议。

这种运营方式有效维系了用户和平台的粘性，也为服务商们进行软文植入提供了一片“沃土”，拉高着新氧的商业价值。据弗若斯特沙利文调研，2018年新氧手机app占线上医美服务手机app用户每日使用总时长的84.1%。

这部分活跃流量直接为平台带来了转化效益。2018年，通过新氧平台促成的医美服务交易总额为21亿元，占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。截至2018年12月31日，约有4000家医美服务供应商选择新氧平台。

而源源不断的服务商广告费和中间商服务费便成为了新氧的主要收入来源。

被侵权明星的“投鼠忌器”，

医美公司的“有恃无恐”

这样的肆意采用明星八卦进行噱头营销也为新氧带来了法律危机。娱子酱了解到，新氧曾陷入多起明星肖像权纠纷中，黄渤、李小璐、刘雨欣、黄奕均对其进行过起诉。

以李小璐为例，此前，新氧曾在其微信公众号上发表《李小璐2米宽的双眼皮竟然变，窄，了！》等十余篇文章，正文用了多张李小璐不同时期拍摄的影视剧照片进行对比，并使用“脸僵”、“下巴像锥子”、“双眼皮可以夹死苍蝇”、“嘴巴打了三斤玻尿酸”等文字暗示李小璐进行过整容。而在上述文章末尾的“阅读更多”处，点击进去是推广新氧APP的链接。

明星对待整容话题本就十分敏感，稍有不慎，这类话题就有可能威胁到自己的职业生涯。而吃瓜群众对待整容新闻天然持怀疑态度，通常不会站在明星这一边。这给了新氧充当“正义天使”的机会，能够接二连三地发文完成负面营销。

虽然李小璐的官司最终胜诉，新氧公司被判决赔偿李小璐经济损失80000元、精神损害抚慰金60000元、维权成本2000元。但相较于新氧的流量盈利情况，这点赔偿实在不算什么。新氧科技招股书显示，公司总营收始终在步步高升，从2016年0.49亿元升至2017年的2.59亿元，2018年更是进一步增长138%至6.17亿元（约合8980万美元）。

新氧科技财务数据概览

而对于明星方来说，这样的官司通常吃力不讨好。此前，范冰冰、霍建华等多位明星均因为整形类新闻或是侵权广告提起诉讼，要求赔偿金额在5万到100万不等，然而在公开报道中往往没有下文，对于明星自身也会带来极大的舆论伤害。

这也让很多明星陷入“投鼠忌器”的苦恼之中，生怕惹了一身腥，也让诸如新氧这样的公众号继续做噱头标题党时有恃无恐。纵然是真的陷入官司，几十万的赔偿费用也是极低的“违法成本”，因而直到现在，新氧公号依旧践行着LOW营销的老套路。

而在新氧APP平台上，为了展示整容日记，甚至还滋生出了将侵权触角伸向普通大众的供应商。据去年12月新京报报道，入驻新氧的医美机构便存在收购学生照片P成买家秀的行为。

一位自称是入驻新氧的某医美机构医师李莉表示，愿以每套5元的价格大量收购女性生活照，照片将做成“案例”放到新氧APP上。该医师举例，“比如我们采购到一张未脱毛的腋下照片，那么我们的美工将会用软件为其‘人工脱毛’，然后做成前后对比图。”

百度贴吧“学生吧”内的照片收购信息

这种似曾相识的营销手法，存在欺诈及泄漏用户隐私的风险。为了营造生意兴隆、整容技术高超的假象，医美机构不惜购入海量生活照，再在电脑上制成对比图，展现出整容带来的惊人效果，吸引客户埋单。

尽管新氧解释为人工审核无法保证100%及时复核，但仍逃不过外界对其“知之不报”“睁一只眼闭一只眼”的质疑。毕竟从其发家的LOW营销开始，“噱头”、“负面”、“侵权假”等关键词便成为了这家平台的标签。

暴利医美行业野蛮成长，

美丽营销背后是安全隐忧

当发家之后，新氧选择了通过在热门影视综IP中进行植入、赞助和明星代言手法进行全方位洗白。

娱子酱发现，新氧曾多次以不同形式将广告植入到《奇葩说》、《康熙来了》、《真相吧花花万物》等热门综艺当中，并签下了奇葩说人气辩手肖骁做代言人。据悉，肖骁不仅自身整容经验丰富，还曾在节目中多次捍卫女性话题，适合为新氧传递安全变美的理念。新氧借助这一方式，实现了话语转换，将医美这一曾经的“禁忌”话题带入主流舆论。

在《真相吧花花万物》当中，新氧更是作为首席与节目展开了一系列营销互动。#乐华七子请适可而止#、#乐华七子 认妈#等娱乐性话题更是霸榜热搜。

据统计，新氧在《真相吧花花万物》中露出次数达224次，全网总曝光量超3.6亿，相关微博话题阅读量近1亿，品牌视频播放量近1500万，品牌相关内容总互动量近30万。

也正是凭借着这些娱乐营销举措，新氧在试图打通爱美的广大用户群体，将触达受众进一步扩大。

这样的营销手法无可厚非。而医美市场的火热也是时代发展的产物。随着近年人们消费水平的提升，网红经济的兴起，社会对美丽的追求愈发强烈医美行业崛起背后，实则为“颜值经济”的崛起。

研究报告显示，中国已经成为全球发展最快的医美服务市场之一，到2021年有望成为全球最大的医美服务市场。2018年9月，德勤《中国医疗美容O2O市场分析报告》指出，自2006年以来，医美行业投资规模和投资笔数呈指数级增长，2006-2015年这十年来的医美行业投资规模复合增长率达52.6%。

一旦成功上市，新氧科技将成为“互联网医美第一股”。新氧能走到今日，离不开其独到的营销方法论，这其中抑或有我们值得借鉴的地方。但医美作为一个新兴市场，野蛮成长下仍然存在着一些混乱现象。天眼查风险提示显示，新氧科技曾因生命权、健康权、集体圈纠纷被起诉。还有用户表示，自己因整形失败在新氧平台上书写差评后，遭遇平台方删帖和封号。

在反复打造“整容上瘾”的口号之下，新氧科技的招股书中并未提及订单背后的手术失败率。营销方法固然重要，但要保持持续的口碑和影响力，新氧更要提升自身品牌的安全性和可信度。否则，再美的宣传也只是泡沫，终究有破碎的那一天。