Keep“万人万元”背后，健身短视频成又一片淘金沃土？
The following article is from 剁椒TMT Author 夏雯琪 蓝莲花
作者｜夏雯琪 蓝莲花
最近，健身穿搭等运动相关话题成为各大平台上的“社交密码”。仅在抖音平台，“健身”话题播放量超过1309亿次，与超级话题美食、穿搭同处千亿量级，而化妆、英语等细分话题的播放量只有两百亿左右。
疫情开始后，健身市场开始全面线上化，一些头部健身达人在平台上粉丝甚至超过千万。随着年轻人对健身课程和产品的消费意愿提高，拥有专业知识的健身红人们，也成为小红书、抖音、B站、快手平台抢先签约合作、布局垂类生态的一环。
近日，Keep发布“万人伸展计划”，宣布要在未来的1年时间里面，孵化出超过150位的“百万跟练”达人；未来3年内，帮1万名健身创作者在Keep单平台内通过内容实现月入过万。此前，Keep还与帕梅拉推出了联名智能手环及专属课程。
可见，Keep在强调“开放式运动平台”的属性，支持达人多平台发展的同时，也希望借助流量和现金留住、孵化达人，进一步巩固内容护城河。
尽管相比于美妆、生活类网红，专业化的健身达人打造人设、破圈走红较难，品牌代言和售卖课程的收入有限。但在各家投入补贴，争抢健身达人的大背景下，健身达人的商业化无疑迎来新一轮跃阶。
健身达人如何在这一垂直赛道打造人设、成功变现？Keep与各大社交平台又是如何将自身生态与健身达人的商业化结合？
Keep健身达人：万人万元计划
上一次年度计划，Keep的目标还是帮助5500位达人实现商业化盈利。到了2021年，KEEP上粉丝量超50万的达人超百位，月度“百万跟练”达人有14位。
Keep相关负责人对剁椒TMT表示，“目前官方课程和达人课程是双线并行、相辅相成的关系。官方课程升级朝着精品化做升级，重在品质和系列感，对应产出周期也较长；而达人课程以自身特点出发，内容更多样，上新频率高，可以丰富Keep的课程类型。”
不同人设性格的达人也有利于Keep将健身课程趣味化，例如，达人“语姐姐”经常用天津话鼓励粉丝“再坚持两分钟，来天津姐姐请你吃煎饼果子”，自带喜感，如今一个爆款瑜伽燃脂课程就吸引了两千多万人跟练。
而吸引健身达人入驻Keep的，是它在专业健身垂直赛道的“独角兽”地位。
“我们和其他互联网平台的最大区别是，粉丝会真正跟着达人动起来训练，而不是停留在只看的阶段，跟练时长久了，对达人的黏性就高。”keep相关负责人表示，达人课程都划分了K1-K5的专业难度定级，标明消耗的卡路里数值，满足用户选择适合自己课程的需求。
据悉，想要成为Keep付费类课程的达人有一个门槛，需要考取运动健身行业的专业认证证书，Keep平时也会开展内容制作、产品功能使用的培训。
“我们建立了对达人课程的审核机制，如果动作编排不合理、不够规范会被驳回修改，在其他平台也许就直接发布出去了。健身达人在其他平台大多是靠接广告商单实现个人收入，在Keep在内容和商业化都能有收获。”
（图源：好看商业）
这次的赋能大会上，KEEP宣布“万人伸展计划”，将健身内容创作者的成长分为3个阶段：创作新手、种子创作者、实力创作者；并鼓励每位达人先建立粉丝群、打造个人IP，然后在平台的扶持下转变成商业IP。
首先是流量运营的赋能，Keep将在内容分发和推荐的基础上，推出主题月运营活动，全年计划开展如训练、瑜伽、操课等不同品类在内的5-6场主题活动，预计每人在单月可获得30万流量曝光。同时，Keep还鼓励所有达人参加社区话题活动，发起打卡、录拍挑战，带动更多用户“动起来”。
而在商业化这块，Keep今年开发了一个全新的产品“卡路里风暴”，打包整个平台的达人资源，面向广告主进行定制化推荐。让更多种子创作者能够提前接触到一些优质的商单，而头部作者通过专业内容和形象，为广告产品背书，与广告主建立长久的合作机会。
此前，通过“健身人群的每日必备营养坚果”营销理念，“安安小雨”等4位Keep达人教练登上了洽洽坚果的包装袋封面。
据悉，近两年Keep平台达人的营销推广每年增速达到了50%左右。这次Keep还提出了「品牌内容官」合作理念，让达人不仅能制造爆款产品为品牌代言，也在品牌的孵化阶段参与专业赋能、深度融合。
在达人之外，Keep也在自研课程产品IP，将内容精品化作为发展战略，“就像视频平台都在自主研发IP，类似爱奇艺的迷雾剧场、B站的动漫、音乐IP矩阵等，大家在强化内容竞争力的时候也在探索自身原创力，不只是依赖某种单一内容生产渠道。”Keep相关负责人解释。
在今年奥运热潮下，Keep刚刚推出了世界冠军滑雪课，目前这一“冠军教练”项目已经涵盖了拳击、艺术体操、空手道、跆拳道、竞走等多个奥运项目，为运动员们也带来了商业化、达人化的新路径。
此前，Keep已经上线了直播课，用户在跟练过程中可以点击同款商品链接、打赏主播等，相关负责人表示，明年还将和达人探索新的合作模式。
周六野、帕梅拉，头部健身达人如何变现？
疫情的这两年，线上云健身爆发，给帕梅拉、周六野等头部健身达人带来了粉丝红利，她们虽然已经有成熟的商业推广变现模式，但也有人在探索自建品牌的路上遇到过一些挑战和波折。
此前，网上各大平台都有很多火爆的帕梅拉视频，但大多是网友搬运的片段，帕梅拉签约入驻keep后，在平台上线了系统化、最全面的课程内容，她还会每月在平台更新独家、首发课程，最终月跟练量达到815万人次。
除了内容精品化，Keep也将“运动科技化”的战略与达人经济紧密结合。10月21日，keep宣布帕梅拉成为其智能手环大使，并推出独家的游戏化课程，不只简单跑步撸铁，而是激励用户长期、快乐运动。
近期，帕梅拉还以 200 万美金签约了中国智能健身镜品牌 FITURE，成为其教练团一员，也可见健身达人的商业价值潜力。
疫情爆发后，另一位头部达人周六野在B站上的粉丝从200万迅速增长到800万，“我们现在遇到了‘粉丝焦虑’，就是人数太多、画像多元，精准度反而下降。很多新粉丝只是为了健身内容而关注我们，在我们拓展推出女性健康话题视频时，一些粉丝就会留言说未成年观众不适合看这些内容。”
拍视频前，周六野在国外有一份全职的工作，“在国外的环境下，大家好像更平和一点，一开始只是想把内容做好，后来在国内走红之后，有一些品牌广告需求找到我们，感觉环境竞争比较激烈。”
2017年，周六野的私教课程就开始在微信、淘宝渠道上架，定价360元的28天私教课销售额超过百万，如今这档课程已经下架。最近，周六野也与内外推出联名内衣，并和希思黎等大牌进行合作推广。
不过，头部网红自建品牌都要解决供应链的难题，“我们从18年开始筹备这个品牌，已经积累、探索了很久。以前我们的团队在国外做这个品牌，对接比较麻烦，也在无形间增加了成本。换到国内之后，上一个团队和我们的理念又不太一样，现在才找到了契合自己的团队。”
2018年，周六野曾推出自建品牌“Wild Sataurday”，淘宝店铺粉丝达到6万多，但健身产品数量不多。11月，周六野品牌升级为“她是花火”，主营女性时尚运动服饰并入驻天猫，目前销售规模不大，部分粉丝认为定价偏高。
据了解，“她是花火”的品牌理念是打破场景限制，打造日常约会、逛街也可以穿着的运动服、瑜伽服。“很多品牌的瑜伽内衣都是专门为健身房、暴汗设计的，但我们希望通过穿搭的方式，推出许多其他时尚单品搭配，比如西装外套，让大家既可以穿去公司，下班后也可以直接去健身房。”
在小红书平台，“健身穿搭”有13万+篇笔记，可见用户心智正在转变，市场潜力较大。周六野团队表示，类似品牌在国外有alo YOGA、free people等，在国内则没有头部竞品。
周六野团队表示，“品牌上线后，互联网平台和投资公司都来找过我们谈投资，但目前品牌还在起步阶段，我们还是希望先自己把控、做好这个品牌，再去考虑融资。”
争抢健身达人，是完善垂类生态的必经之路
健身达人真正的兴起是在疫情之后。一方面是线下健身一度遭遇停滞，另一方面居家健身火热兴起。这让各家互联网平台上的健身内容一下子暴涨。
相关数据显示，疫情期间，B站健身运动视频累计播放量达6.6亿次，较去年同期增长近200%，小红书上与运动健身相关的笔记发布量增长也接近2倍；快手还上线了“客厅健身房”活动的栏目。
但此后发生了一件更加引爆泛健身人群的事件，就是帕梅拉入驻国内社交平台。短短两个月，她在国内平台粉丝数总和已达400多万，并且多次登上微博热搜。
帕梅拉走红背后，折射出国内主流女性审美的变化。从前是“白幼瘦”，而现在马甲线、蜜桃臀，健康丰润的身材成为了新的理想型。帕梅拉的个人形象及健身教程的视频恰好符合了当下女性的健身需求。
健身人群的外围一下子与“减肥”产生更大的交集，甚至扩大到了更广的人群中。换句话说，人们健身可能没有之前那么“功利性”，也许自己并没有瘦下来很多，但通过锻炼，人变的更精神和自信了。
又加上，国家层面也在不断号召大家要增加体育锻炼。根据《全民健身计划（2021-2025）》，到2025年，经常参加体育锻炼的人数比例要达到38.5%，全国体育产业总规模高达5万亿。
趁着这股东风，为了让社区内容变得多样性和丰富性，展现用户积极向上的生活态度，各家平台开始着手打造健身内容的垂类赛道。
2020年9月，小红书首次公开健身垂类的达人名单，包括小红书健身红人榜和小红书健身新人榜。几乎同时，快手与健身连锁品牌一兆韦德携手发起了首场运动健身行业创作者大会，并宣布与一兆韦德联合打造的网红联名健身房正式开放。
抖音官方也宣布，平台运动健身相关内容创作者超过3700万，而健身万粉达人作为内容核心创作者，规模已超过2.1万。
可以说，健身领域，已经是各家内容平台的重要战场，而争取头部健身达人成为占领这片高地的必经之路，甚至连传统健身房也加入了争夺健身达人的战斗中。
乐刻体育，在推出“乐刻live”在线健身直播平台之后，又宣布将在未来10年投入1亿元，每年投入增加20%，服务约10万健身教练，全力扶持明星教练产业生态。有消息称，乐刻头部达人年收入在30万以上。
尽管此前因为受众群体窄，健身达人商业化一直不顺利，但如今，健身外延人群扩大，且与食品等行业深度关联，加上各家平台补贴，健身达人商业化，未来可期。
话题互动：
你看好健身达人商业化吗？
推荐阅读
圈内为何早知道王力宏“不行了”
点击观看
-