北京停止堂食第10天：小龙虾线上爆单了
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作者｜廿四
几天前，知名品牌韩束的老板发了一条令人唏嘘的朋友圈：自己用私房钱辛辛苦苦经营了7年的隐溪茶馆，现在一个月亏损1000多万。
无独有偶。汪小菲也公开表示，自己前两个月在北京开了3家餐厅，其中有两家高档餐厅投资了5000多万，还有一家粤菜餐厅投资300多万，现在全部关门。
隐溪茶馆在上海，汪小菲的餐厅在北京。这两个被疫情蹂躏的城市，线下餐饮行业步履维艰。从今年五一开始，全北京已经不允许堂食，只能做外卖生意。而即便是外卖，也因为部分骑手被隔离无法顺利履约。
餐饮企业怎么办？坐等亏损么？
抖音上的部分商家们主动探索出了一条新的外卖道路，虽然无法与疫情之前的营业额相提并论，但起码少亏一点是一点，有些网红商家甚至有盈利。
“这几天抖音直播间小龙虾外送都属于爆单状态，一天能出400单左右，一单258元，一天进账10万块钱。”
晚上十点，剁椒TMT（ID:ylwanjia）跟金岩坊海鲜排档的老板高红岩电话约访时，她还在核销当天的密密麻麻的订单二维码，同时向供应链打电话为明天预备3000斤小龙虾。
高红岩是从业22年的老餐饮人，她经营的珍海肴自助餐几乎是伴随着疫情成长，开业三年，四次闭店，能熬到现在，全靠在抖音做团购和直播。
更难的是她旗下刚开业的美食广场。
“所有的餐饮人都指着节假日和黄金周来赚钱，一年就一两次，红岩刚开业三天，就收到了北京地区餐饮不支持堂食的政策。”高红岩在抖音发视频感慨，一样是晚上八点，前两天还满座全席，第三天就空无一人，倍显凄凉。
“疫情再突发，我们也要努力活着，还有七八十个员工要养。”一部分以高红岩为首的大排档、烤肉、火锅本地大型餐饮商家凭借过去做短视频的积累，在直播间做小龙虾外卖爆了单，也给本地服务商和探店博主带来获利机会。
深陷“倒闭风波”的汪小菲麻六记餐厅已经从线下连锁餐饮店转型为食品公司。汪小菲表示，其线上销售和外卖，已经远超线下店营收。
海底捞、紫光园等北京知名线下连锁餐饮店则选择线上线下两条腿走路，一边入驻外卖平台、建社群；一边在线下摆起了摊，火锅店卖起了水果，一步步摸索着“出路”。
抖音的小龙虾，爆单了！
2021年，抖音本地生活加大对于团购业务的推广，高红岩就是入驻的第一批商家，通过拍摄短视频引流，店铺从之前每天流水一万，一下子就翻了6-7倍。之后，大logo、哈雷等头部探店达人来高红岩的店宣传之后，又迎来了新一波流量。
去年螃蟹季，她们就曾做抖音电商直播，1000斤螃蟹2个小时卖空，四场赚了二十多万。现在，高红岩店铺账号已经积累了7万粉丝，87%都是北京同城的，这让她觉得转机到了。
众所周知，抖音本身暂无外卖，她便探索出了新形式：消费者在同城商家直播间下单，并通过私信的方式核销券码，发给店家地址信息，店家通过闪送、顺丰、达达等快递2小时或半天内送到消费者手上。
“在抖音，谁家品牌内容能力强，更有吸引力，且能点外卖，不愁没有新用户。高红岩表示，人总是吃饱容易，吃好难。选择小龙虾赛道，正是因为小龙虾季，刚好可以满足用户想要解馋的情况。
一些以堂食为主的大店，转战抖音销量好，基本也是想用户所想。一些烤肉店为了让顾客在家吃上烤肉，抖音限时团购餐添加了卡式炉、无烟烤盘、烤肉架、一次性桌布等，388元就可以闪送到家；火锅则直接赠送炉具套装，包括锅具和燃料。
不过，剁主注意到，最近几天，不少烤肉店、火锅店都开始加入销售小龙虾的战场，258五斤的小龙虾现在已经内卷到99元5斤。
为什么商家内卷“小龙虾”？从事餐饮的业内人士晓晓坦言，一是小龙虾易制作、轻便，容易外卖配送，保鲜时间长，烹饪后两小时口感都不会变差，客户回购率高。二则是受疫情影响，今年小龙虾滞销，有销路又有供应链的商家，自然要抢先冲上市场。
据餐企老板内参统计，今年小龙虾的价格已经跌到比2020年还要低。现在18-29克/只的小龙虾一斤只要17元，在2020年，这个价格只能买到品质较次一档的11-18克/只的小龙虾。
而今年小龙虾价格内卷，一些城市的小龙虾几日之内从50元/斤跌向25元/斤。
疫情之下，供应链的重要性不言而喻。由于在北京周边有自己小龙虾养殖基地，在小龙虾爆单时，高红岩也幸运地避免了原材料紧缺的问题。
得益于此的还有海底捞。在美团和饿了么可以发现，海底捞近日刚上新了麻辣小龙虾，50元一盒750g。其供应链公司蜀海承担了门店所有的物资供应服务。
与高红岩们专注抖音不同，海底捞等大型连锁餐饮店打法更为立体。
线下，海底捞西红门荟聚店、石景山喜隆多店等已经在商场门口支起了摊。从西瓜、哈密瓜、到米面粮油，还有口红、玩偶等各种周边，喜隆多店店员小雨告诉娱乐资本论，“有啥就卖啥，之前这些玩偶都是方便会员积分兑换的赠品，现在囤着也是囤着，回点本总是好的。”
线上，从美团、饿了么到小程序、社群，卖盒饭、卖早餐、卖水果、卖冒菜，甚至连旗下副牌“十八汆”的部分产品也上线海底捞外卖系统。据小雨透露，目前盒饭的日销量最高能达到400余份。
“前天母亲节爆单，又赶上下雨，美团跑腿送不过来，我们就自己打车去送，公司会报销。”据小雨说，这次疫情，店里一共40个店员，隔离了一半，每天只能在宿舍焦虑，剩下的服务员没事干只能送外卖，最起码还能赚点钱。
还有一批成功自救的“预制菜”商家。据贾国龙功夫菜官方透露，从今年年初开始，功夫菜就开启了“小红车”自配送团队的筹备。从早午晚餐到夜宵，五一之前，单店就依靠自配送团队，一天送出700-800份订单。而西贝在北京平谷自建了仓储，根据门店的食材半成品需求，一周配送2-3次。
同城配送最重要的就是物流。能配送到几环、2小时还是次日达，都影响着商家的销量。
跨区闪送动辄50到60元，
社区餐饮成另一条出路
但绝大多数餐饮企业没有C端的配送体系，只能依赖顺丰、达达、闪送、美团跑腿等物流。
“外送成本就是压在我们身上的一座大山。”高红岩坦言，以闪送为例，三环以外的配送，一单成本接近60元，只有配送的单子多，才能跟物流谈折扣。
这意味着，在抖音做外卖，只有高客单价的外卖品类选择自配送才比较划算。例如，平均客单价在100-200元的小龙虾店，以堂食为主,北京5环以内的订单。以外卖为主的小店并不适合，可能一顿饭还没有配送费高。
因此，不少想做抖音直播但没有粉丝基础，又是以堂食为主的大店，选择把单量寄托在本地服务商、探店博主身上。
抖音本地生活合作服务商联联周边游某高管坦言，没有疫情时，联联基本不做同城配送外卖，外卖销量也不行，现在则合作了多家做外卖的商家，佣金10%—20%不等。特别是小龙虾，之前都是到店，没有同城外卖，今年增加了不少。
而在前段时间经历抖音团购“降薪”运动的探店博主，也寻求到了新的机会。有15万粉的探店博主吃货大财神告诉剁主，他这几天在直播间卖小龙虾，两天能有一千单。
商家只需要把样品寄给博主，博主不需要到店，挂上链接就可带货，拿到券码后打电话找商家核销。
这样的方式也有很多问题存在。消费者小雨告诉剁主，博主在直播间说加商家微信核销券码，两小时送达，但加了商家微信却没人答复，到了配送时间也没收到小龙虾，送不过来也不能直接联系退款，博主让去问商家怎么说，商家电话根本打不通。博主则告诉她，会去联系商家按时配送，要不直接打12345投诉。
其中问题的关键就在于消费者不能直通商家，商家无法准确获知博主带来的精确流量，而备充足的货，加上快递员一环因天气等原因给外送带来更多不确定性，消费者的体验并不好。
有的餐饮店家为了减少物流的成本，直接走出了另一条路——社区餐饮。
两年前，清真餐厅紫光园的门店只有30家，疫情让紫光园看到了档口店的优势，2020年到现在，紫光园在北京共开出了160家直营门店，围绕门店附近三公里搭建社群，现所有门店已搭建15万人的社群。据官方透露，其通州区一家正餐门店的“档口”，在去年春节期间创造了17.8万的产值。
借此优势，在抖音，紫光园的直播间只展示现捞现卤的酱牛肉、手撕鸡、牛小腿，热气腾腾、锅气十足的场景足够吸引消费者，便可引流到家门口的门店自提。据悉，手撕鸡单店窗口最高日销200只。
美团、饿了么主导的外卖市场，
抖音前来搅局
传统意义上的外卖平台，主要是美团外卖和饿了么两家，疫情之下，抖音突然杀入，让人有点意外。
2021年，抖音悉心打磨了团购、直播等产品，培养服务商、达人、用户心智等行业生态，但从到店业务往到家业务延伸时，抖音的“心动外卖”几经波折，但没有任何实质性进展。
2021年10月，北京字跳网络技术有限公司登记披露了心动外卖小程序软件，市场也嗅到了抖音即将入局外卖的信号。
高红岩透露，他们一直在等抖音开放心动外卖，去年他们店还成为北京的试点店铺，但现在外卖还没开通，就遇到了疫情。
事实上，目前爆单的小龙虾，是抖音平台默认将本地生活与外部的配送力量叠加，从“到店”变成了“到家”。
近日，据字节跳动旗下巨量学官网披露，抖音本地生活服务将调整佣金费率，6月1日开始，更新后的软件服务费率美食调整至2.5%。但即便调高了费率，还是比通常意义上外卖的抽佣要低很多。
据业内电商媒体分析，不同于电商物流基础设施的公用性，本地到家的履约服务，主要平台都有一套专用＋外包的配送体系，这套体系保证了履约服务体验的独占性。对于强调即时需求的到家业务来说，独占的履约服务体验具有明显的竞争优势，抖音到家业务难以挤入。
而对于外卖主要玩家美团来讲，以外卖为主的“到家”业务板块，在业务频次、履约费用、消费增长空间等方面都远远高于“到店”。这也是抖音做本地生活，难啃的硬骨头。
美团上以外卖为主的小店，其实并不适合在抖音上做种草推广，但大量以堂食为主的大店，却在抖音官方没有做外卖之前，自发做起同城外卖，这对美团也是一大杀伤力。
直播和短视频带来的用户增长和转化率众所周知，早已成为互联网大厂的标配。事实上美团入局直播电商并不算晚，2020年开始，美团就杀入直播，推出直播小程序“美团Mlive直播”，搞商家自播，但一直不温不火。
前段时间，美团又推出“美团直播助手”APP，据媒体报道，此APP是为了满足商家在疫情期间的需求，商家可以在多个平台把核心客户维护起来，避免流失。”言下之意，直播的目的不是流量，而是留存。
美团和抖音各有所长，新业务却都尚未崛起，谁能最终突破现有的壁垒，我们拭目以待。
话题互动：
你会在抖音点小龙虾外卖吗？
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