从说唱到独行月球，影视综IP探索数藏利润新空间

作者｜Cloud

行至深水区的中国影视综，还能有哪些新的商业化想象空间？近半年，娱乐资本论在观影、追剧、刷综艺时发现，除了“传统”的广告植入和冠名商业化，数字藏品玩法也已经“登堂入室”。

例如，《中国说唱巅峰对决》每期节目都有“领取限量说唱徽章”的弹窗，用户点击即可参与收集数字徽章、碎片的活动；《乘风破浪》也在总决赛前推出绑定平台权益的“花语”概念数字藏品，小娱进入活动社群时，发现上百人的相关群聊已经超过20个；《风起洛阳》、《且试天下》和《尚食》等风靡一时的热剧，也纷纷在热播后发售Q版人物、美术道具和珍藏剧照等类型的数字藏品；而《独行月球》等影片，则把购票观影的体验和数字藏品发行深度结合，玩起了“票藏联动”。

尽管对于中国的数字藏品圈而言，从年初的海量玩家入局，到最近几个月的全球交易遇冷，互联网大厂布局收缩，2022年是过山车般大起大落的一年，但娱乐资本论发现，在洗牌周期中，与IP商业化走得最近的影视综内容赛道，正逐渐成为整个中国数字藏品领域最坚定入局的"正规军"，并且重新定义着数字藏品的价值构成。

能否借由数字藏品打开新的商业化空间，甚至成了检验影视综IP用户粘性和C端影响力的标准之一。

以爱奇艺的头部综艺IP《中国说唱巅峰对决》为例。据娱乐资本论的不完全统计，这档被爱奇艺定义为"中国说唱顶级联赛"的熟龄综艺，对外授权了超过五个数字藏品或数字衍生品项目，玩法囊括绑定赛制、IP联名、实体赋能等多个方向。

这也是爱奇艺今年继《风起洛阳》这一头部剧集IP，以及平台旗下虚拟偶像厂牌Producer C试水该领域以来，玩法最丰富也最"激进"的一轮数藏授权动作。

而相较于现阶段"专注"对外授权的爱奇艺，芒果和优酷的数藏布局则显然更注重全链路的打造，在平台内部构建开放的数字藏品生态。

前者搭建了"光芒链"且直接将数字藏品入口放在了App的中心位置，并围绕《尚食》、《大侦探》、《乘风破浪》等头部IP大量发行数字藏品，且有从开放向聚焦运营的趋势；

后者则在阿里系已有鲸探、灵境、阿里拍卖等多个数藏发行平台的同时，自研"鱿物链"和"鱿物"平台，大量发行自有IP和文博类数字藏品，旗下《这就是街舞》第四季的相关藏品在灵境、鲸探发行时也引起抢购风潮。

借力影视综IP发行数字藏品，何以成为数藏圈"冷静期"的"显学"？三条细分赛道又该如何发挥自身优势，利用创新玩法重新锚定数字藏品的真实价值？数字藏品能否成为文娱赛道新的GMV增长点？

娱乐资本论（ID：yulezibenlun）对话爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露等头部影视综平台数藏操盘手，探索"影视综IP+数字藏品"的流量密码与变现之路。

提收入，增粘性，打概念

头部综艺做数藏成标配

最近一年，"降本增效"的声音在各个行业逐渐变得重要，在大文娱赛道更是"必修课"，在为数不多仍然具备高增长潜力的赛道中，元宇宙和数字藏品无疑是绕不开的选项，这种影响在资本市场的体现尤为明显，全面转型元宇宙的文娱、营销上市公司不在少数。

而除了提振股价，数字藏品所能产生的各种现期收益也是头部平台关注的重点，爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露对娱乐资本论坦言：

"从IP授权的角度来说，我们一方面要看IP进入数藏行业能否产生规模化的收入，另一方面是为IP增值，通过数字藏品来提升用户对IP的喜爱程度和粘性，进一步延长IP的生命周期和IP价值，就现阶段而言，后者可能比前者更重要。"
 

目的与手段是相辅相成的。

娱乐资本论了解到，爱奇艺与ARCC平台的合作确定于节目的规划阶段，爱奇艺方面提供相关IP素材和项目信息，多个合作方提出项目规划方案，最终ARCC提供的方案与节目的赛制结合较为完善，用户互动性更强，用户可以随着联盟赛的推进不断收集碎片，玩法进程与节目宣推强绑定，从数字徽章POAP到虚拟联盟项链，藏品设计更有趣，合作因此成行。

"我们的初衷就是希望做一套随着节目录制，有这档综艺灵魂的数字藏品，能和用户真的互动起来"，袁嘉露如是说。

另一个早期立项的企划，则是采用了"数实结合"玩法的"说唱明星卡"项目，它少见地使用了大量真人肖像权，也引起了市场的广泛关注。

这源于爱奇艺内部对《中国说唱巅峰对决》的定位转向"华语乐坛说唱歌手顶级联赛"，"作为前五年的集大成者，很多高水平选手都会沉淀在这一季，所以我们认为从内容定位上，这就是非常值得纪念的一季"。基于这一定位，爱奇艺方面找到合作方提前敲定了选手肖像权相关事项，因此才有了类似NBA球星卡的说唱明星卡玩法。

但在影视综IP与数字藏品结合时，明星肖像始终是一个难解的问题，尽管它天然具备极高的流量价值，可以提前锁定大批购买用户，但这一玩法涉及多方利益，娱乐资本论认为，"明星卡"是一个难以复制的稀缺案例。

正因如此，同样考虑到IP延续性的芒果数藏，在开发同样明星云集的《乘风破浪》数字藏品项目时，抽取了节目中"花语"的概念作为藏品开发的基点，贯穿节目始终的"花-花语-选手"相互对应的关系，也成为《乘风破浪》IP"三十而悦"精神内涵的寄托，而藏品的定级会与对应选手的人气有一定的相关性。

 

实际上，作为最早入局数字藏品的头部平台之一，芒果数藏对这条赛道的探索也经历了转型。今年3月份平台刚刚上线时，芒果数藏几乎保持着每天发行两款或以上藏品的快节奏，据公开通缉，同为头部综艺IP的《大侦探》相关数字藏品在3至4月就发行了两代共26款，涉及明星Q版形象、实体权益绑定等多种玩法。

娱乐资本论观察到，5月中旬时，国内的数字藏品市场开始整体收敛转型，知情人士表示，平台内部也经历了一次认真的思考，最终定下了两个核心方向：

"一是扎根我们有IP，把玩法做得更加丰富；二是从文化自信的角度出发，把更多具备东方美学的当代艺术原创作品做成数字藏品，产生更多的商业衍生价值，做更多具备互动性、社交性和虚实相生的项目。"

落实到《乘风破浪》项目时，芒果数藏将相关数字藏品发行的项目轮次约束到两次，并赋能了虚拟演唱会门票、姐姐衍生周边、芒果TV会员卡、实物盲盒优惠卡等多项权益，进一步打造数字藏品的价值感。

爱奇艺则通过单项目多合作的方式迅速"刷经验"，袁嘉露对娱乐资本论坦言："整个行业生态还在一个初期阶段，需要成长的过程，无论是政策落实还是生态完整度都在自我完善，我们用授权的方式和更多行业伙伴合作，用业务来了解市场，获取经验和信息，这也是我们做这件事的目的之一。"

电子票，衍生品，做穿戴，

影视IP无缝进入数藏圈

2022年7月，《外太空的莫扎特》上映时，娱乐资本论曾与陈思诚导演及相关IP方深度对话，他也对我们强调了电影产业思维的重要性。

而支撑这一论点的，正是该影片收获20多个授权商品，数字藏品收入近百万的成绩。彼时该片创造性地在国内采用了"影视IP前置授权，宣发周期内穿插发售"这一在世界范围内较为成熟的模式，并因此取得了亮眼的IP收入规模。

实际上，自数字藏品今年大爆发以来，电影行业就是最早入局尝鲜的重要玩家之一，灵境数字藏品平台及其背后的淘票票由于其得天独厚的资源和渠道优势，甫一上线就拿下了《奇迹·笨小孩》等春节档重要项目，及《流浪地球》等知名电影IP的数字藏品发行权。

娱乐资本论注意到，灵境和淘票票在近半年的摸索中，逐渐确定了"票藏联动"的商业模式，即购票行为与数字藏品绑定，让数字藏品的流量价值与电影票的体验价值相互赋能。

以《独行月球》数字藏品为例，用户在购买相关数字藏品时，可以直接获得电影票，同时纪念票根将以上链铸造成藏品的方式，永久留存在用户的账户中，淘票票方面还赋能了一部分平台会员权益。

目前在灵境平台上，几乎所有在映影片相关数字藏品，都有观影优惠相关的赋能动作，在实体票根逐渐退场的今天，数字藏品无疑是唤起影迷群体归属感的有效技术手段，同时也能让电影票具备更多文化属性，进一步激发电影IP多元商业化价值。

而在剧集IP领域，相关数字藏品多以"名场面纪念"和美术道具数字化为主，更多的内容和玩法还有待发掘。

据娱乐资本论观察，目前薄盒数字藏品平台与爱奇艺、华策集团、壹同制作、乐华娱乐等影视产业链公司有着长期合作关系，上述公司也在该平台发行了大量数字藏品，且均以虚拟穿戴类藏品为主，而用户注册时自动生成虚拟人素体形象，支持直接穿戴藏品，正是该平台的核心特色之一。

爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露表示，目前爱奇艺内部在对外授权数字藏品开发时主要有两种方式：

一是授权IP素材，完全交由平台方设计制作二创内容，爱奇艺方面负责监修、审核，前文所提及的ARCC平台合作，即属于这一类；二是将自主铸造的藏品直接交由平台方做发行，如《风起洛阳》IP在薄盒发行的第一批藏品均为成熟的美术道具模型和场景。
 

谈及在综艺和剧集品类上会有如此差异的原因，袁嘉露将其总结为IP控制力和周期聚焦感两点。

在剧集领域，角色、剧情、美术等内容都属于IP资产，制作方可以自主决定发售，涉及艺人时可以将其角色化为Q版形象，但在综艺中，艺人都是以本人形象和个性对外展示，需要沟通和相对不可控的元素更多。

而从时间上看，每年爱奇艺等平台的头部综艺数量和上线时间都有较为明晰的规划，所以具备提前安排藏品设计和发行节奏的条件。但剧集的开播时点相对模糊，近年来剧集"空降"的情况也越来越多，"《苍兰决》爆了，但只有36集，热播期不到一个月，现在数藏市场对这个项目反馈不错，但如果发售的话已经很难赶上热播期了"。
 

"虽然虚拟商品的制作周期确实比实体要短很多，但如果要做艺术家二创，可能也需要提前半年，如果要做好一个让用户愿意在会员之上再付费的产品，再配合内容上线的时间推出，是很难的一件事"，袁嘉露补充道。

前述业内人士则表示，之所以头部影视平台更愿意投入精力去制作二创类的藏品，一是由于二创能够基于团队的想法进一步表达影视综IP的价值观，二是目前主流平台几乎都有发力虚拟人、VR和元宇宙社交的相关愿景，二创藏品可以无缝衔接到未来的规划当中。

娱乐资本论认为，在洗牌周期内，全行业都在试图重新定义数字藏品的价值基本面，而影视综IP已经凭借强大的内容储备和流量价值，积累了更深的方法论护城河，提前锁定了下一个爆发周期的一席之地。

话题互动：

你认为影视综IP的数字藏品还能有哪些玩法？

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