请肖战代言，机场密集开店，网红按摩仪为何亏损？
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新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度
作者|夏天
如果你是经常出差的商旅客群，你一定知道一个按摩仪品牌——倍轻松。
这个品牌最擅长的操作，就是在机场大规模开店——因为倍轻松发现，如果在一个机场只开一家店的话，那大概率是亏损的；但开到两家，基本就能持平；开到三家以上就基本能保证盈利了。
这一策略，曾让倍轻松赚得盆满钵满，但在疫情之下，“重仓机场”成了倍轻松的一大负担。
来源：倍轻松官网截图
经过大手笔的电商化转型，如今倍轻松已有70%的收入来自线上，并重金聘请肖战作为代言人，而它的直接竞品SKG，代言人是王一博。
大规模的线上化，并没有弥补疫情带来的线下客流损失。
2022年Q1和Q2，倍轻松已经连续两个季度出现亏损，股价较上市初期已经缩水了近4成，市值也蒸发了超80亿。
倍轻松的董秘对娱乐资本论（ID：yulezibenlun)表示，业绩下滑，主要是由于疫情之下居民消费意愿减少，再加上物流快递运输也随之受阻，消费者对非生活必需品的购买欲望大幅下降。
随着这轮疫情逐渐结束，擅长开店的倍轻松重新调整线下布局，一改过往直营店为主的策略，着力拓展加盟；另一方面，开始尝试在高铁列车上进行销售，打造全新销售场景。
在经济下行的背景下，关于倍轻松产品“智商税”的讨论层出不穷倍——这家公司毛利率高达60%左右，也就是说，售价1200元的产品，成本不过四五百元。
倍轻松的逆袭之路，并不轻松。
提高商场渠道占比，
能否拯救线下门店近4成的收入下滑？
创业初期的倍轻松，选址多位于书店旁。
2000年前后各地书店热潮崛起，创始人马学军嗅到了商机，他与朋友共同开发护眼产品，仅一年时间，也就是2001年，倍轻松的首款眼部按摩器产品“问世”。
之后，随着书店热潮减淡，倍轻松把客户群体从学生党调整为职业白领，精简了产品数量的同时，其价格也向上进行了调整，并将门店从书店转向机场、商场。
然而，今年Q2，全国每月民航客运量分别为 0.08 亿人、 0.12 亿人和 0.22 亿人，同比去年下降了 84.58%、76.35%和 46.7%。这也直接造成了倍轻松线下门店流量与营业额同步骤减。
近日，倍轻松交出了2022上半年成绩单，截止6月末，倍轻松营业收入为4.59亿元，同比下降15.65%；而净利润亏损3545.81万元，和上年同期盈利4136.32万元相比，净利润减少了185.72%。
这并不是倍轻松第一次赔钱了。今年Q1公司净利润就出现了上市以来的首次亏损，共计亏损988.98万元，同比下降188.84%。
而造成营利下滑的原因之一，则是线下门店的进半数的收入下滑。因为倍轻松的选址多为机场等交通枢纽处，受疫情的影响比较大。
不过，虽然疫情造成了收入下滑，但倍轻松并没有放弃线下渠道的打算。
来源：微博截图
倍轻松认为，经过公司多年的布局与经验积累，线下渠道已经形成了机场直销为主的独家优势。公司一直希望，用门店数量来刷新消费者对品牌的印象，从而提高用户的购买频率。
但对于线下门店选址布局的优化已经开始。
倍轻松关闭了一些租金较高不赚钱的门店，并且降低交通枢纽门店整体占比。截至今年6月末，倍轻松线下门店为202 家，其中，线下直营门店 174 家，线下加盟门店 28 家。而在线下直营门店中，购物中心门店占比 61.49%，交通枢纽门店仅占比38.51%。
来源：微博截图
并且，倍轻松还计划加大加盟店的布局，来弥补亏损。
公司董秘曾公开透露公司今年除计划新开50家直营店之外，还将重点开拓加盟门店渠道。今年1季度倍轻松共完成了25家加盟店的开拓，2季度受疫情影响，仅开拓了个位数的加盟店。因此，3季度将继续实行加盟店的开拓计划，未来将努力提升加盟店的权重占比。
在6月的投资者关系活动中，倍轻松表示公司去年年底就开始试点高铁列车渠道，预计今年3季度会有部分线路渠道跑通。不过，高铁线下门店是否延续机场群体效应的打法，目前还不得而知。
收入近7成的线上渠道，
反哺线下形成流量闭环
除了线下门店收入下滑，占倍轻松收入近半的营销费用，也让公司利润吃紧。倍轻松上半年销售费用高达2.28亿元，占总营收的49.7%。
而去年，倍轻松销售费用为4.85亿元，占营收的比重达到40.75%。对比其竞品公司——未来穿戴（SKG母公司）同期2.15亿元（占营收的20.24%）的销售费用来说，倍轻松营销的费用已经是未来穿戴的2倍多了。
这主要是因为倍轻松多为直营店的销售模式，而且走的是大型商场、机场等高端线下店的模式，因此人工成本、专柜费用等支出比较大。而SKG走的是经销路线，省去了人工成本，并且SKG目前店铺规模也比较小，装修费支出也并不高。
就拿2021年来说，公司4.85亿元的销售费用，有1.04亿元为员工工资，并且专柜费用也有8000多万。就单这两项加起来就有1.8亿元了，基本快和未来穿戴全年的销售费用持平。而在推广和广告费用上两家公司花销也差不多。2021年，倍轻松的推广营销费用约为1.55亿元，而同期未来穿戴的费用为1.6亿元。
从品牌出圈程度上来看，倍轻松和SKG都各有千秋。
首先就是其代言人的选择，倍轻松邀请了肖战，SKG邀请了王一博。基于二位流量明星在《陈情令》的合作，以及CP粉、唯粉的庞大粉丝基数，同品类的代言直接拉满两个品牌热度，一些粉头纷纷表示“没想到选王一博还是肖战的这一天，终究还是来了”。
来源：微博
两家公司也都十分看好直播带货。倍轻松之前曾请直播一姐薇娅，明星主播刘涛等为其带货。而SKG则找来当时的一哥李佳琦来起量。
来源：抖音截图
另外，综艺植入方面它们也没落下，倍轻松选择植入高口碑记录综艺《向往的生活》，而SKG则选择了热度持续不减的《浪姐》。
此外，双方还积极布局新媒体渠道运营，如小红书KOL合作等，打开小红书里面有上万篇倍轻松与SKG产品的开箱笔记，以及各路KOL达人的测评视频。
因为按摩仪的属性问题，提升复购率是公司发展的关键因素。一般来说，按摩产品只要机器不坏，就无需进行多次购买，所以两家公司用小红书把产品推至礼物营销层面。小红书中“父亲节礼物”、“母亲节礼物”、“新年礼物”、“实用礼物”、“办公室送礼”等送礼指南都与两家按摩仪产品密切相关。
通过上述方式，倍轻松在今年上半年其线上渠道收入为3.14亿元，是线下的2倍多。事实上，从两年前开始，倍轻松的线上营收就超过线下了。
目前，倍轻松计划用线上渠道的流量，来反哺线下。
首先，倍轻松把线下直营门店批量进驻大众点评、美团等本地服务平台以及“京东到家”等 O2O 平台，增加线上平台的渠道数量。
其次，倍轻松在北京、上海、杭州、深圳等地组建直播团队，大力发展品牌自播。同时，为部分优秀线下门店在抖音开设账号，将线下门店线上化。
然而，持续的烧钱营销并不是长久之计，如何提高ROI，找到更适合自己的打法，是倍轻松的当务之急。
高毛利率让消费者“存疑”，
小型网红按摩器真的有用吗？
高毛利率一直是按摩仪行业的通病。从财报数据来看，2021年，在倍轻松的5类主营产品中，毛利率在51.94%—63.57%区间。
在小红书，“倍轻松智商税”的词条下有100多篇笔记和分享。今年6月，倍轻松产品成本300元售价高达1000多的话题更是冲上了微博热搜。
小型按摩器的受众多为年轻人，尤其是“Z世代”群体，能否坚持使用也会影响品牌的口碑。
消费者小花就对娱乐资本论表示：“我也不知道倍轻松护眼仪好不好用，因为代言人买的，没有坚持用已经积灰了。”而此前，倍轻松还曾有过因产品不符合国家标准被罚款8.9万的情况。
但它的拥趸认为，和店里一次上百的按摩、针灸服务相比，倍轻松几百块的针灸盒不贵。
并且，这里算的成本是没有包括研发费用、宣传费用、专柜费用以及人工成本等等，所以不少消费者认为，只要产品能立得住，较高的毛利率不会影响其购买意愿。
从同行业的毛利率情况来看，倍轻松的毛利率处于领先水平。
据上海证券调研报告显示，目前，以倍轻松、SKG为代表、上市公司奥佳华和荣泰健康，共同组成了按摩器行业的第一梯队。
相较于其他品牌来说，倍轻松具备更强的自主定价权。2019年—2021年期间，倍轻松各年综合毛利率分别为60.93%、58.36%、56.73%；而同期SKG毛利率分别为 55.81%、58.31% 和 51.38%，虽然两家均呈现下降趋势，但倍轻松仍高于SKG。而同期奥佳华和荣泰健康的毛利率则在26%—37%之间，倍轻松是其2倍左右。
不过，公司加大对线上渠道的布局，也从一定程度上造成了毛利率的下滑。比如为吸引消费者而进行线上促销活动等等，对比倍轻松去年同期数据，2021年公司毛利率水平为60.94%，而今年上半年毛利率则为52.96%，下降了7.98个百分点。
在发布2022上半年财报的当天，倍轻松官宣了任职5年核心技术大佬的离职。今年5月，任职15年的财务总监也从公司离职，并且两人离职原因均为个人原因。
除了公司人员的变动，其股价的持续下跌也让倍轻松遭到了股民的“抛弃”，截止目前，倍轻松股东人数和上市时相比减少了21.7%。
倍轻松这家“网红公司”，未来能否继续长红下去呢？
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