元气爆表！老字号上演应援大秀，破译Z世代社交密码！

编辑 | 关姐

国潮当头，全网参与，对品牌而言应是一场千载难逢的机遇，但在汹涌澎湃的大浪之下，两极分化却愈发严重。

以年轻基因为底层思考的花西子、完美日记等一系列新锐国货扶摇直上九万里，而传统老字号国货却只有五芳斋、百雀羚等寥寥无几的品牌逆转颓势重获新生，更多的老字号招牌则是在这股愈演愈烈的浪潮下被无声吞噬，消失于市场。

并非是说老字号实力欠缺，相比前者年轻新锐品牌们的发展，传统国货们有着更为雄厚的底蕴与口碑，如今手足无措以至于市场份额不断缩小的根本原因在于，与Z世代的连接度过低，无法实时把控不断转移的消费者流量聚焦点。

而作为新一代国货国潮重要孵化平台的天猫近期又开始展开一连串大动作，先后携手冰峰、汉口二厂、天府可乐，亚洲沙示、大窑嘉宾、秋林格瓦斯、宏宝莱、山海关在内的八大经典老字号汽水，以全国各地battle“斗汽”的潮流玩法，掀起了一场全网应援热浪。

以童年记忆为触点

引爆全网话题讨论

中华大地，物宝天华，所谓一方水土养一方人，天南地北的饮食截然不同，自然也就时常能引发一众爆笑十足的内容诞生，诸如南北菜量的差距，甜咸豆花之争，肉粽蛋粽之辩，清汤麻辣竞赛，无一不引得全国各地网友纷纷参战热议。

好巧不巧，一向喜好怀旧风的年轻一代最近又开始搞事情，一个名为“只有本地人才会喝的汽水”的话题近日冲上了微博热搜榜，满满的地域特色让这场别开生面的“斗汽”之战迅速获得了年轻人的注意。

其实早在可口可乐与百事制霸全球碳酸汽水市场之前，中国各地的国产汽水才是真正拥有着地域气息的经典代表，时至今日还依旧有不少地方汽水品牌活跃于市场之上，只不过大多数已经被消费者遗忘。

因此，对于全国各地的大众而言，这场“斗气”之战所探寻的不仅仅是国货经典汽水品牌们曾经的辉煌，更是杂糅着几代人童年记忆的怀旧PK，地域的荣誉之战加情感因素，自然也就为这一话题注入了前所未有的流量关注。

而在微博上，知名科普博主“万能Lab”特意网罗了天南地北各个地域国产汽水品牌，以“民族汽水百年斗争史”为主题探寻着红蓝碳酸饮料大厂崛起前的国货品牌真实痕迹，也借机唤醒着广大网友们的青春记忆。

紧接着便有各地域的博主纷纷出来应战并安利自家的专属汽水，一位名为哈尔滨吃喝玩乐分享的博主便率先以秋林格瓦斯参战，随后来自天津的山海关饮料更是针锋相对地跳出，势必要和前者争一争谁才是大众心中的“国产可口可乐”。

而随着话题热度的持续发酵，四川共青团、中国青年网、半月谈、大众点评、新周刊等一系列官微大咖纷纷加入其中，呼吁大家评选出自己记忆中的最深刻的国产汽水品牌，北京的北冰洋、武汉的汉口二厂、上海的盐汽水、山东的崂山可乐、四川的天府可乐纷纷前来冒泡。

冰峰、汉口二厂、天府可乐，亚洲沙示、大窑嘉宾、秋林格瓦斯、宏宝莱、山海关八大国产汽水品牌更是开启了方言battle大赛，旨在用各具本土气息的方言呈现品牌最强优势，在为自己加油打气的同时也让更多年轻用户感知经典国货的魅力。

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至此这波全国“斗汽”之战的前期蓄力就此完成，天猫也在此时以#来天猫斗汽#为主题正式开启全国应援大赛，邀请来自全国各地的网友们为自己喜爱的国产汽水品牌打call。

赋予老汽水社交网感

UGC共创打造出圈大赏

应援之战正式启动后，本着我的爱豆不能没有姓名的心理，一场席卷全国地域的汽水打榜浪潮就此展开，各大社交媒体上的博主们更是使出了十八般武艺势必要让自己心爱的老汽水登上最耀眼的舞台。

前有穿搭博主将色彩缤纷的老字号汽水们重新赋予潮流特性，以各色潮流穿搭为其定调；后有美食大咖将汽水当做烹调美食的独门配方，制作出一系列精致而美味的创意料理。

此外，知名幽默博主精分君更是将八大国产汽水一一赋予了个性鲜明的动漫人物形象，“沈阳贵公子”、“重庆教父”、“哈尔滨霸道总裁”、“天津社长”、“武汉天使”、“呼和浩特套马汉”、“西安兄贵”等八位性格迥异的动漫人物融合了各方地域特色与疯传网络的各大名梗，爆笑之间将每一种汽水的特点表现得淋漓尽致。

在个性活跃的氛围和各大博主们的率先出击之下，网友们也开始纷纷前来助阵，各大沙雕表情包斗图大赛就此展开，在各类眼花缭乱的UGC内容之下，这场“斗汽”之战就此进入巅峰期。

看热闹不嫌事大的天猫和老汽水们更是火上浇油，以应援抽锦鲤的玩法再次加码活动，天猫率先在微博上发起锦鲤抽奖，转抽一位幸运“汽氛王”，承包其一年的汽水，而八大厂则是一人再加100瓶，以豪气霸气的实打实福利继续聚焦着大众注意力。

而在品牌端，天猫在转抽锦鲤的同时同步在站内解锁“国汽之王”投票活动，谁才是国人真正心目中的国产汽水王者，转发投票中见真章。

哈哈哈绝了！

另外，包含着每个城市生活气息与独特烙印的品牌TVC也终于揭开了它的神秘面纱，武汉的朝气、天津的贫气、重庆的烈气、哈尔滨的洋气、沈阳的率气、西安的淳气等等，映衬出每个城市每个地域截然不同的人文生气，让这些老汽水真正成为每座城市的形象代言人。

最终进入决赛圈，老字号们之间的肉搏战不过刚刚拉开序幕，在“斗汽”热度的爆棚阶段，天猫携手八大汽水厂在直播间展开汽水之辩，邀请到了奇葩说知名辩手马剑越倾力加盟，以养生草本派与清爽果味派为正方双方开启争锋相对的辨论。

不得不说，从本地汽水的热门话题引入，到天猫“斗汽”开启后的应援混战，最终到直播间的流量变现，一连串的营销组合拳下来天猫不仅让这些似乎即将消失在大众眼界中的国产汽水品牌们重新焕发出年轻化升级，也让平台自身再次凝聚着年轻人的流量加持。

凭借着这场social热度十足的年轻化营销链路，不仅达成了品牌、平台、用户的三方共赢局面，更是借助大众的情感记忆点再次与年轻人达成有效的情感共鸣，玩出了一场品效合一的营销新高度。

国货老字号年轻的秘诀

在于年轻符号的构建

不少老字号如今的境遇大致可以用这样的情况来描述，空有一身雄厚的内功，但却因为时代的变迁而缺乏适宜的外功加持，如果能够有一定的媒介加以辅助，或许便能够与Z世代达成有效沟通。

毋庸置疑的是，天猫作为近年来倡导国风国潮运动的先行者，对于如何重新焕发老字号品牌的时代潮流特性有着属于自己的洞察，在天猫平台的全力加持下，八大国产汽水品牌得以迅速破圈Z世代。

回归这一全网聚焦的social营销闭环，或许有以下两点值得老字号们借鉴学习：

一方面，是学会抢占Z世代心智。

年轻的一代人，也是个性的一代，相比简单的物质满足，他们更渴求一种情感维度的共鸣共振，而巧妙地以童年时期的回忆为切入点突入国产汽水品牌维度，再加以城市个性元素的融入，情怀与生活气息的巧妙嫁接，更易与年轻人产生价值层面的共鸣，进而从内在情绪上把控住消费者的所思所想。

另一方面，是打造年轻化的社交语境。

圈层文化的蓬勃发展，让庞大的Z世代群体被迅速分割为一个个兴趣部落，不少老字号品牌的营销打法过于老套刻板，从而无法寻找到真正能够打开年轻人圈层壁垒的钥匙。

想要破译Z世代的兴趣密码，学会年轻人的统一社交玩法开始成为当下品牌的必修课，在天猫的年轻网感加持下，应援打call、地域battle、拟人化形象打造、UGC内容加码等一系列有梗有料又有趣的玩法在无形之中便打造出了一个个活泼生动的年轻社交语境，从而令品牌在潜移默化中持续抢占用户心智。

年轻化是一个持续而缓慢的过程，面对流量肆虐的大背景，有趣只是基础，对于各大老字号品牌而言，在年轻化的玩法中继续深耕产品力，以传统为创意源泉打造品牌独特性，内外兼修持续发力，才是属于国货的年轻化破局之路。

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