高考应援仪式感，被王老吉拿捏了

作者 | 关姐

来源 | 公关界头条

还有20天左右就要迎来全国的高考，作为每一年的重要事件，高考对每个高考生家庭都有着十分重大的意义，同时高考作为学生迈向真正独立的第一步，也成为了品牌们实现年轻化升级的重大战役。

如何在众多的营销中脱颖而出，并以好的创意且不失品牌特色的基础上进行营销，且能够对话所有考生，或许王老吉本次的超前高考借势就能很好地给品牌营销给出思路和借鉴。

重现高考场景

有代入感的深入对话

所有好的营销，都源于对真实生活的精准洞察以及用户的情绪感知，经历过高考的人应该都知道，备战期间不仅仅是考生自己，周围的老师和父母情绪也是一样的紧张，而考生也成为了所有人的焦点，其压力也不容小觑。

高三老师提到最多的话题“你的梦想是什么？”更是激励着无数考生的奋斗和思考，是多刷几道题，考上一个好的学校等等，每个人都在为了自己的小梦想而奋斗着。

所以在王老吉推出的短片中，也是以“你的梦想是什么？”开头，然后切入到高考的倒计时，并在倒计时50天的时候聚焦到了不同考生备考时的状态中。

所以梦想这道题的答案是什么？是：

不逼自己一把，怎么知道你有多优秀

强者不一定是胜者，但胜者一定是强者

在考场上，没有弱者的眼泪

别人努力，你就要更努力

但每个人都能做得到吗，在学生们的各种压力堆积在一起时，那句：“这道题，我不会”反而说出了他们的心声。

相比其他的打鸡血广告，王老吉以这种代入感的方式，从考生的角度去对梦想的标准回答进行了反驳，这些成为很多人心灵鸡汤的句子，带给考生的不一定是精神的鼓舞，反而是更多的压力。所以通过此方式，王老吉很快与考生站在了一起。

并在后面顺势推出王老吉的高考罐，以包装上的鼓励去带给考生新的精神慰藉，并喊出了新的鼓舞人心的口号：

不做懦弱的退缩

不做无益的彷徨

敢于拼搏，用不懈争取进步

努力、坚持、拼搏、成功、加油

没有多么洗脑的鼓励，而是希望考生勇敢面对高考，只要努力其实就能“成功”。这样的感同身受也使得王老吉的这支广告更具代入感。

换句话说，一直以来别人告诉你一定要怎么样，却没人告诉你其实勇敢和努力过了就可以，这样的反差其实也更鼓舞人心且走心。

 瓶身营销老玩家

王老吉再创高考定制罐头

王老吉凭借着自身的优势，一直以来都很喜欢在产品的瓶身上做文章，无论是之前推出的姓氏罐，还有灯谜罐甚至是教师罐，只要相关祝福的节日，王老吉总能玩出新的花样。

所以此次借势高考来临之际推出的高考定制罐，不仅延续品牌一直以来的会玩形象，同时也提前营造了高考的氛围，从而更好为后续的出圈做准备。

但是每年高考都一样，王老吉想要再玩出一点新花样就需要以新增一些新的营销方式。相比去年的各种祝福语，王老吉今年选择聚焦于每个特殊的群体上，推出了「高三班吉罐」、「高考学科罐」和「万试大吉罐」这三种有针对性的包装。

不仅赋予了产品新的价值 ，也让产品成为毕业生们的一种情感的寄托。

对于很多高三毕业的学生而言，对于陪伴自己高中大部分时间的那些日夜奋战的同学，这样所在班级的归属感应该是十分的强烈。所以王老吉推出的这款「高三班吉罐」，不仅可以成为每个班级专属收藏品，更是承载着高中奋斗回忆的标志。

同时「高考学科罐」和「万试大吉罐」这样的定制罐，无论对于哪一科目没把握的同学，都可以借助产品来鼓励自己。毕竟在中国“吉”的寓意在哪个场景下都十分适用。

可以说，这样的定制化产品推出，不仅适用于所有正在备战高考的学生，同时也让他们找到属于自己的身份认同感。虽然没有很明显的精细划分，但是对于人群和高考的精准洞察也使得王老吉定制罐能够在接下高考倒计时中成为考生们的一种放松及慰藉方式。

从营销层面看，王老吉一如既往将罐身作为信息的载体，再将其转换为情感表达的媒介。特别是在本次的借势中，再次将品牌的“吉文化”融入到高考的场景中，赋予产品物理以外的价值，用一瓶饮料与消费者实现情感的对话，从而潜移默化实现销售提升和扩大品牌的影响力。

不得不说，王老吉一直以来的打法真的很漂亮。

打破产品思维

塑造品牌年轻化全新升级

品牌年轻化一直都是个永恒的命题，而高考这样特殊的热点中，品牌重点对话的这群学生群体，其实也是年轻化升级的关键。

即将步入大学的他们也开始有了自己的独立消费意识和认知，提前与他们对话，率先抢占他们的心智，也能助力品牌后续对话年轻人更好的发力。

而对于王老吉而言，这样的定制罐打造已经完全成为了品牌的特色营销，每次产品出圈的背后，其实也都在不断地强化品牌价值。通过包装去增强用户的个性化体验，实现与品牌的对话，也在无形之中助力品牌实现年轻化新升级。

值得一提的是，王老吉也从不同身份的角度，去鼓励考生们，无论是同学的高考祝愿，还是老师对其努力的肯定，父母的信任以及爷爷奶奶对大学生活的支持，都充满了爱意。

而这样从考生到周围人的辐射，也大大提高了营销的受众范围，引发更全面的情感共鸣。

同时品牌也发布了相关话题#留下你想对考生们说的话吧#，让更多人能够在留言区给即将高考的同学们送上最美好的祝福，从而打造浓浓的高考氛围及仪式感。

可以说，像王老吉这样打破产品思维，成功让产品成为了自身的竞争优势，而这也来源于品牌一直以来的洞察，能够结合各种场景下进行有效的洞察，打造真正引发用户共鸣的创意，才能在每次的营销中出圈。

最后，正如王老吉祝愿高三学子们大鹏一日同风起，扶摇直上九万里的那样，希望所有考生都能接下来的日子里保持好的心态，旗开得胜。

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