作者 | 关姐
来源 | 公关界头条
以前咖啡作为一种舶来品，一直都被赋予了浪漫主义的色彩，且常与高端品牌以及人群绑定在一起。但时至今日，国内的咖啡产业已经非常庞大，并早已成为了国人日常饮品菜单中的消费品之一。
虽然相比其他国家的咖啡市场，中国人均咖啡消费量仍处于低位，但是整体还是呈现出很大的增长趋势及潜力。据《2021中国咖啡行业发展白皮书》中的数据显示，预计2021年中国咖啡消费者规模将从3.43亿人增至3.54亿人，并且据艾瑞咨询预计未来的咖啡也将会以27.2%的增长率上升,一个规模达万亿的市场或将在2025年诞生。
而咖啡市场风口的回归，自然也就离不开资本的助推，这不在今年的5月2日至5月12日，抖音电商食品饮料行业IP“抖in百味赏”也联合巨量引擎、巨量千川等，以“给自己一杯咖啡的时间”为主题，来打造一场全矩阵的传播互动，从而借势咖啡的风口来为自己造势。
可以说，丰富的达人和明星资源，一直都是抖音平台自带的流量优势，也是重要渠道和玩法的创意来源。特别是在互联网竞争如此激烈的今天，想要与用户实现全方位的互动，那么构建全方位的渠道和各种创新玩法，从而打造沉浸式的体验就尤为关键。本次，抖in百味赏不仅充分撬动了平台自带的流量及渠道资源，更围绕了本次的营销主题为连咖啡、四只猫、隅田川、OATLY、简爱这些品牌进行了各种创新互动设计及针对性的扶持政策，从而助力品牌及抖音实现价值双向增长。比如作为最初依托给星巴克等咖啡提供外送服务起家，到2018年凭借“口袋咖啡馆”小程序刷屏的本土互联网咖啡鼻祖“连咖啡”，秉持着还原门店级咖啡体验的产品价值观，首创鲜萃意式浓缩咖啡等产品。基于这样的定位，本次品类日活动中连咖啡更是在品类日的助力下进行了多场景，多方式的互动，以此去全面触达消费者，并在期间成功销售超350w杯咖啡，拓展新客超过30%；而其他品牌也不甘示弱，都有针对性地进行各种创意互动，比如作为诞生于云南的四只猫则采用24h式超长直播并配合上多元化的互动及主播矩阵，也成功实现新品组合gmv提升50%，总GMV打破千万。隅田川借达人直播玩法进行带货，光是19.9元组合装黑咖啡就销量高达52.5万件。还有瑞典品牌OATLY也在本次营销中通过优质的内容创作等向目标人群输出，这样软硬结合的方式，也使得品牌在活动期间实现曝光1000+w，拉新人数1200w+，更是创下了GMV历史新高。还有乳制品牌简爱更是在品类日推出新品“生椰牛乳”，通过达人的多元化种草也成功实现新品的引爆。
通过对这五大品牌提供全链路的策略输出以及流量扶持，品牌都实现了业绩和用户的双向增长，并且对于潜在人群的分析，种草内容的规划和拉新专项补贴等运营手段，抖音这次都展现出了非凡的品牌优势。
很显然，品牌与平台这样的相互合作，不仅给咖啡乳饮品类日带来新的内容素材，同时双方也能借助其优势输出更多优质的互动内容，从而多维度触达消费者 ，实现销量的引爆。
活动除了品牌们自己打造的互动之外，达人的作用也不容小觑。借助达人去更加近距离的接触消费者，也能帮助品牌更加迅速的实现声量的爆发和流量的增长。所以本次活动中，抖音也组合达人，让其更好承接品牌的声量。而现阶段声量转为销量的最好途径，无非就是以带货的方式，于是在“低客单+高佣金+流量扶持”这样的举措下，抖音联合各个垂直领域的达人一同进行咖啡的带货，也给消费者带来了全新的消费体验。比如作为头部达人的刘媛媛和戚薇等就在本次活动中尝试带货咖啡，以及本身就具备极强带货能力的达人搭搭夫妇、潘雨润、张沫凡、梁昕等，甚至还有健身轻食类达人明星营养师修贤、阿鑫塑形有氧运动等，同时也有咖啡领域的专业达人咖啡喵、咖啡琳达酱、楠咪咪美食等。这样非专业和专业的相互融合带货，也层递进占据了用户的心智，使得品牌的销量更上一层楼。从营销层面看，品牌日期间通过开屏广告、活动落地页、搜索场景等方式，不仅引导老客户进行下单购买，同时也多维度触达到新用户，从而提高合作品牌的曝光度。现在是合作的时代，虽然咖啡市场也迎来了新的发展机会，很多品牌也能够凭借自身的实力杀出重围，但是很明显，单靠自己的力量是远远不够的，只有巧妙地借助平台的力量，才能更好了解消费者，实现最大限度地曝光。而一直都不负众望的抖音更是在本次的营销中充分展现了自身强大的实力。本次的主要话题是给自己一杯咖啡的时间，同时抖音还加入了带货排名、流量激励等玩法，来吸引达人商家以及用户来加入话题的互动中。而这其中也吸引了很多明星和用户的参与。在5月6日，平台就联动了明星@郝劭文、头部美食作者@小小小海星、@蜀中桃子姐、@日食记、@阿nic的每一餐等80多位达人和110位商家发起#花式挑战咖啡神仙喝法#话题互动。这样的主题加上各式各样的达人互动，也给用户带来了新的咖啡体验，同时也在无形之中刺激了他们的消费欲望。毕竟对于当下年轻人而言，夏日下各大饮品的创新制作无疑是他们的快乐源泉，而本次话题对于咖啡的深度专研也在一定程度上击中了他们的心，特别是对于咖啡爱好者而言更是充满吸引力。值得一提的是，不仅活动前话题就已经达到了1.4亿的播放量，活动开始后更是直接登上了挑战赛榜单的TOP1，抖音全国热榜最高TOP6。虽然说现在的年轻人不迷信，但却很喜欢买一些带有美好寓意的东西来安慰自己高压生活下的无奈。比如看到甜甜恋爱时候的希望自己早日脱单，遇到各种事情时候希望福星高照，疫情当下的保住绿码等等，这些简单而又朴实的愿望也形成了他们的日常。于是基于这样的洞察，抖in百味赏也与咖啡达人“咖啡喵”合作推出了创意咖啡日签，通过这种好运签的形式去调动用户的情绪，并推出了七款创意的咖啡，主要有“福气咖”、“绿码咖”、“桃花咖”、“甜梦咖”等，同时海报也在这样的创意下制作。通过这样的方式不仅给年轻人送去了祝福，同时也借助好运这样的内容来与用户进行深度交流，并为本次的活动塑造更加好玩有趣的现象。此次抖音电商与品牌们打造的“抖in百味赏”中，再次向我们展示了平台成熟的营销增长策略以及强大的实力，同时也让我们看到了营销IP和品牌共生长也将会是未来主要的营销趋势。首先是平台自身的洞察和数据实力，能够在互动中帮助品牌更好地洞察到消费者的需求和偏好，并有针对性地对不同品牌的情况进行扶持，从而最大限度地将品牌的优势展示出来。比如本次对于合作的五大品牌都采用了不同的互动策略，同时还为消费者打造了七大创意咖。其次是高效整合达人资源整合以及各种互动挑战等方式的成熟运用，不仅这次，在每一次的品类日中，抖音总能基于平台的优势打造各种玩法互动，联合各类达人多维度地触达目标受众，从而形成了从货到人的升级思路。而品牌也在此过程中强化了自身在消费者心中的形象以及GMV的高峰。最后，在每次的这样的活动打造下，抖音电商也会迸发出更多的创意和价值，同时也会不断丰富平台的营销体系，从而为后续的营销带来更多增长爆发的可能性。