2022年度十大热点事件盘点

出品 | 公关界头条   作者 | 关姐

不论是真切体验到的苦难中挣扎的悲痛情绪，还是低谷中收获了珍贵的人情冷暖与炽热希望，好的、坏的、不完美也终于迎来了结尾。

各大品牌/平台在年末到来之际，不约而同开始总结这一不平凡的一年社会上那些重点的人事物。每一年的年终盘点大同小异，2022年同样不例外，从品牌各种翻车到出圈乃至社会大事，回头看这一年还是充满了看点。

接下来就一起看看，2022年的十大热点事件的年终盘点案例吧。

01

宝洁

女人脚臭是男人5倍

去年3月13日宝洁在自己官方公众号“保洁会员中心”上发布一篇科普文章，标题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》。

爆料一出，相关话题马上冲上了微博热搜，引起了网友们的强烈不满。

在文章中，宝洁选择了以科普的方式制造了男女对比“真相”……

比如：女人脚臭是男人的5倍！女人也有体臭，而且胸部最臭！再爱干净的女人，内裤都比男人脏！女人头发比男人脏一倍！！

并且，最文章的最后，宝洁更是毫无防备地推荐起自家的产品：“全身香香五件套”。

这样的内容出来，网友当然不买账，甚至从现实角度提出质疑的：

还有对整体数据提出疑问的：

虽然后面宝洁也删除了文章并出来道歉，但还是没办法说服用户。

总结：无论是女性还是男性用户，想要赚用户的钱，就必须把用户放在第一位，只有真正打从心里尊重用户，才能减少翻车的可能性，不能赚女性的钱，却总想着侮辱女性。

02

奥迪新广告像素级抄袭

去年5月21号小满，奥迪携手天王刘德华发布了全新广告作品，既刷屏了微信朋友圈，微信视频号转发、点赞双双破10w+（截稿时，品牌方已设置为隐私不可见），抖音上的点赞量也高达500多万。

而正是这样出圈的文案，不仅科普了小满的节气知识，又非常哲理化的传达了奥迪的品牌态度无疑赢得人心。而正是这样的广告却很快被发现涉嫌抄袭，北大满哥”亲自指出奥迪新文案“几乎整篇都是截取自我去年小满的视频文案”。

虽然后续奥迪也出来回应，并向刘德华、北大满哥致歉，同时责成创意代理公司处理。

总结：因抄袭引发的黑红流量，对于品牌而言并非好事，而对于品牌而言，更应该增强版权意识，不看任何一个创作环节的重要性。

03

钟薛高

“烧不化”引发争议

钟薛高31度室温下放1小时不化引发网友热议，甚至一度冲上了微博热搜。

虽然钟薛高后续从产品成分出发，宣传产品成分的安全，以及从科学角度解答为什么晒不化、烧不化，以此打消大众对产品品质的顾虑，但用户显然还是不买账。

而这样的关键其实并不是在于钟薛高本身的产品上，用户可以更多只是对于高价雪糕额一种宣泄，所以这也是钟薛高目前的问题关键所在。

总结：做高端人设，但是没有真正在消费者心中实现全面的认同，所以很容易成功用户发泄的窗口，而这也需要品牌不仅在产品层面上，在其他层面也要全面进行提升。

04

华为携手朴树

无声广告成功刷屏

华为携手朴树上线的广告片《这很朴树》，近2分钟无对白的视频钟，浅浅环境背景音的氛围下，形神兼具表达了华为FreeBuds Pro 2耳机“好音质，无声胜有声的表达方式，也很好引起了用户的共鸣。

这种代言人和品牌之间的气质相投，粉丝群体与目标受众相重合的契合，也是广告最后得以刷屏传播的关键。

总结：一次出圈的广告传播，不仅来源于产品本来，其次还有广告层面上的洞察能有效关联到用户的情感，再加上代言人的形象精神加持，自然能够引起用户的共鸣。

05

B站《二舅》

热搜引爆全网

2022年7月26日，一条名为《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的视频全网刷屏，在11分27秒的时长里，以缓慢平静的语调，简单直白对二舅人生进行细腻朴实的描写，不仅文案透露着积分冷峻的幽默感，其中对人生、苦难、亲情关系的描述入木三分，不仅内容出啊全，文案更是深得人心。

网友对视频的评论更是毫不吝啬。

有人说这是一部微缩的纪录片，也像一场时长极短的电影，匆匆而过，转眼就迎来结束。

总结：“二舅”这个小人物形象其实是大部分上一辈人的缩影，存在于我们的身边，所以短片一推出也能很快引起共鸣，其次是文案的动人，简单朴实的文案背后却藏着最激励人心的精神，这种乐观以及小人物面对苦难的倔强，也深深动人心。

06

boss直聘文案再出圈

在世界杯如火如荼进行的同时，boss直聘在在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的地铁和公交侯车站厅上刊了一系列打工人文案，通过走心表述也另类的视角洞察，带给打工人别样的观感体验。

比如：

在饭馆，有人花饭钱
有人挣饭钱

有无数人喝咖啡为了更好地工作
也就有无数人的工作
是为了更好的咖啡

喝奶茶是一份即时的快乐
做奶茶是一系列可靠的工作

面包会一直有
从制糖到揉面团的各种工作
也都会一直有

广厦千万
始于一砖一瓦一木的工作

你看到的是书
你看不到的是
使它成为书的大量工作

冷静的冰箱
背后是各行各业热火朝天的工作

点评：通过对每种事物背后的洞察，让他们不仅仅只是呈现在大众面前的样子，其背后也是一份份职业以及一整个行业。可以说boss直聘这次将自己将自己置身于民众生活之间，从而与平台的价值融合在一起，所以也很能引起共鸣。

07

李宁新品疑似日本军服

去年十月份期间，李宁在时装周上面发布的秋冬新款……绿色羽绒服和绿色帽子一下子让人产生了不好的联想。

所以此组新品海报一出，也引起了很大的争议。

妥妥的“太君风”……

穿出去要被打：

很有日系八嘎呀路内味了：

我把李宁当国货，李宁拿我当大佐……

看完网友评论的点，很明显，其实主要就是这样的设计整体看上去就很大佐，容易引起了不适。虽然争执声不断，但李宁至始至终都没有出来做任何回应。

在喷造型之余，也有网友发现了现在担任李宁集团联席行政总裁及执行董事的钱炜，是个日籍华人，且日本名为高坂武史。

这也不是李宁的第一次翻车。

这几年大众对“国潮”的热情持续高涨，李宁也顺利搭上这趟顺风车，迅速获得消费者的青睐，随后便搞起各种爱国营销、饭圈文化等去收割一波流量，不过后面也借机涨价引起许多消费者的不满。

总结：企业以及产品面向的是消费者，一个连消费者的底线都不知道，甚至在设计上都不考虑民族精神的品牌，凭什么能够赢得消费者的认可。

08

美团优选

广告持续出圈

去年美团优选的广告可谓是连续刷屏了朋友圈，从「真的真的省」到「明日达」，美团优选全新品牌定位升级三部曲也已经完成了两部曲。

第一部《真的真的省》中，美团优选从中国人的“省”文化和智慧出发，用“省”代表的是对生活的敬畏，是刻在国人骨子里的珍惜，是一种观念上的共鸣，格局瞬间就打开了。

第二部则以“承诺”为主题，并延伸出两条故事线，一条是妈妈明天到的承诺兑现，一条是美团优选明日达的承诺，通过这种比喻式的演绎方式，来相互对应，也让用户能够更好接受。

总结：团优选这两次的出圈，都在慢慢将品牌的新定位慢慢渗透到消费者的生活中，并慢慢在他们生活中占据了一定的认知，使用户能够感受到它的存在和价值。

09

刘耕宏

掀起全民运动热潮

从一个过气艺人，迅速蜕变为现象级流量，坐拥超过5000万抖音粉丝，刘畊宏每一个动作都能刷新一波微博热搜。而其中刘畊宏继“毽子操”《本草纲目》以及新操《龙拳》，更是火爆了各个社交平台。

其次，作为专业的健身达人，刘畊宏直播之前都会讲解正确的运动方式，以及注意事项。甚至在负面消息出现后，本人也正面应对，不厌其烦讲解分解动作，呼吁大家量力而为。高情商的回应，再次圈了不少粉，热度一路高歌猛进。

总结：刘耕宏的爆红其实不仅来源于自身的实力，也正好踏上了抖音直播健身的风口。并且接地气的风格与综艺感，快速适应了短视频平台的娱乐性。夫妻上阵、健身不累的搭配，更打造出在平台上同类健身博主的差异化竞争优势。

10

《老杜》

刷屏B站

国庆期间，小度年度温情短片《老杜》在B站破圈了，一支12分钟的广告片却在B站被播放了520多万次，转发了7万多条，B站连续3天霸榜热门第二。

短片讲述了父母这一代的爱情故事跨越了生死，加上幽默色彩和对于死亡的一种释怀与轻松，简单的故事也让制造了泪点，甚至也有网友进行了深度的评价：

将小度品牌名设置为故事的主角，引出老杜化身为小度，一直陪伴在妻子身边。这种物品拟人化的方式，也成功实现了广告移情，赋予了产品更深刻的情感连接。

总结：用讲故事的方式，去诠释陪伴者形象，这种娓娓道来的方式，自然更具有说服力。

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