“照抄”30年前设计？百事Logo背后的营销策划
出品 | 公关界头条 编辑 | 关姐
这一次的新Logo乍看之下和现在的Logo相比改动很大，但又似乎和百事1991年之前的经典设计没什么区别，只是稍微变动了一点字体颜色。花钱请人抄袭自己？不禁让人想到小米花了几百万请原研哉把Logo“磨圆”的故事。
还有部分网友认为，不如把钱用来研发或者改良产品，投到Logo这种没人注意的边角等于拿钱打水漂，难道品牌方真就是 “冤大头”？
百事Logo变更史
关键在于迎合年轻人偏好
更换Logo对于品牌而言其实是很常见的一件事，尤其是对那些老字号而言，毕竟数百年的跨度下需要不断地跟进时代审美。
如今我们熟络的那些的品牌Logo，像Nike 的 Swoosh，adidas 的三条杠，可口可乐的 「Coca-Cola」等都是几经修改才成就经典的——有些甚至就在我们眼皮底下修改过，只是修改幅度太细微我们没有察觉罢了。
初创于1898年的百事可乐是不折不扣的百年老店，现今公布的新Logo是其百年生涯里的第12个Logo。
百事可乐的名字（Pepsi-Cola）来源于其最早的版本中含有的成分胃蛋白酶（pepsin）以及可乐果（Cola acuminata）。虽然后来这两种成分都被从配方中去除了，但在早期百事可乐一直对标可口可乐的Coca-Cola商标，用Pepsi-Cola的红色花体字版本作为品牌商标。
最初版本采用的是纯粹的花体字，并且把字母衬线处理成接近缎带的样式。在之后的1903年，百事强化了商标中的缎带元素，在大写的字母“p”和“c”之间的上下两端加入了两条缎带，这种设计框架一直持续到1940年。
第一次大的转变出现在20世纪40年代，也许是为了区别于可口可乐，百事在原来纯文字商标的基础上添加了一个红白蓝三色构成的瓶盖图案作为装饰，同时突出产品的“饮料”功能。
1951年，美国战后经济腾飞，试图迎合年轻消费者展示“充满活力”的品牌形象，百事将40年代时期正面瓶盖型Logo向左翻折了45°。
第二次大的转变出现在1962年，商标回归了40年代的正面瓶盖版本，但是将中间的文字从全称Pepsi-Cola改成了简称PEPSI，字体也改成了蓝色无衬线的样式。字母的简化放大让整个标志更加简洁有力，易于消费者识别，同时删除“Cola”，意味着百事公司试图弱化标识的功能指示性，强化其品牌指示性。
1973年开始，百事公司进一步深化此前的修改思路，把指向瓶装饮料的瓶盖图案简化为圆形轮廓，更好地突出了圆形中心“百事”的品牌名称。此后又把PEPSI字样独立出来，不断调整安放的位置。
第三次较大的变动是在2008年，百事公司从“微笑的地球”概念出发，将圆形轮廓中的白色条带调整为左倾45度呈微笑状的双弧线，原先大写的PEPSI也改成了圆润字体的小写pepsi。
百事Logo的演变史也是时代设计理念的发展史，从旧到新，呈现出简洁化、图案化、易识别的趋势。
促进品牌形象年轻化
强化无糖战略心智认知
马克思曾经说过：不管生产方式本身由于劳动隶属于资本而产生了怎样的变化，生产剩余价值或榨取剩余劳动，是资本主义生产的特定内容和目的。
品牌的一切投资开销最终都要落到营收之上，改换logo也是一样的道理。
百事可乐首席营销官Todd Kaplan称，他和百事公司的首席设计官Mauro Porcini大约在三年半前就开始研究如何更新百事的品牌形象。他们一直认为目前百事可乐的标志不够“大胆和自信”，“按今天的标准来说有点太低调了”。
2008 年的设计迎合了千禧一代喜爱的简约、柔和的风格偏好，而新的设计将在保留品牌亲切感的同时加入更多的激烈的潮流要素，来获取年轻人的欢心。
这次变化将Pepsi的字样放回了主体圆圈中，红白蓝三种色块的分布方式也从微笑弧线回归了均匀排列的方式，整体的排版方式类似于其1987-1997年曾用过的标志版本，恰好切中了时兴的Y2K复古潮流。
公司的研究表明，百事可乐的老少粉丝对logo内的字样都很有亲切感，现在的任务是如何在保留亲切感的同时使标识更加的现代化。
新logo的创新之处在于定制的全大写字体，在PEPSI的字母P弧形的下端、字母S的两个端点和字母I的开端都增加斜线处理，让整个字体更加的锐气，更加符合互联网新生代的审美取向。
此外还加入了新的色彩组合——传达活力的电气蓝和象征百事零糖的无糖黑，这正是品牌的新增长动力。
根据数据显示，美国去年的汽水销售量（单位：升）下降了接近1%。其中普通传统可乐的下降最为明显达到了1.7%，传统的柠檬汽水（雪碧、七喜）也有1.3%的降幅。消费升级趋势下，消费者愈发注重产品的健康影响，无糖饮料市场潜力巨大。
然而，百事碳酸软饮料系列去年在销量和份额上都输给了竞争对手可口可乐。在可乐品牌中，可口可乐占据了16.2%的份额，而百事可乐仅为8.2%。其中市场份额的增长最多的属于可口可乐零糖产品，增长了0.4%，到达了4%的占比。而百事可乐零糖产品只增长了0.1%，总份额也只有可怜的0.8%。
这样下去，百事恐怕难以在无糖市场站稳脚跟。新Logo对无糖系列黑色的强调体现了百事公司计划将无糖百事作为未来主力饮料的战略意图。
百事换logo另类事件营销
品牌标识兼容多重功能
百事无疑在新Logo里寄托了许多美好的愿景，体现了百事向年轻人致意，开拓无糖市场的决心。然而起源于标识品牌作用的Logo真的能起到这么大的作用吗？
Cardinal & Margo 是俄罗斯知名的帽子生产和销售企业，2014年， Cardinal & Margo 决心重塑品牌，并将这项计划交付莫斯科品牌设计公司 Suprematika完成。设计的标志获得了巨大成功，推出后，Cardinal & Margo销售增长比上一年同期高出 35%。
除去直接带来的销量增长，换Logo还有许多潜藏的便利。与文字型或者图画型的Logo不同，图案型的Logo更适应于被拆解成一个个元素来制作广告，譬如，百事2008版本的Logo就曾被解构为一幅冲浪画。
另一方面，Logo设计还能帮助品牌跨越文化语境，更好地向消费者传达品牌信息，比如中国铁路的logo，改造了火车与铁轨将之抽象成文字“工人”的变体，既保留了中文语境下“工人阶层领导的铁路”的意蕴，又能让不懂汉字的海外人士一眼就知道这家公司经营业务与铁路有关。
此外，对于百事这种等级的企业而言，花天价设计一个新Logo这种噱头，本身也能被看作是一场绝佳的事件营销。
Logo设计是一场以企业生命周期为单位的长期广告，是品牌活着的门面。
知名设计师Irene Au说过这样一句话：“好的设计就像冰箱一样。当它起作用时，没有人注意到。但是当它没有时，它肯定很臭。”
Logo就是这般，如同空气一样，不显眼，但却是品牌成功的必需资产。
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