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来源 | 新立场NewPosition
作者 | B哥
12月10日晚，在多次友情客串并签约交个朋友后，李诞头顶一头彩色假发亮相淘宝直播间。仅仅一个多月前，李诞在做客罗永浩直播间时，曾对带货主播的收入表达羡慕，并戏称希望跟罗永浩换工作。当然，事实上淘宝直播舞台足够大，容得下罗永浩跟李诞两个直播间，并不需要二人交换工作。李诞入住淘宝，乃至之前的罗永浩跟俞敏洪入淘，都是淘宝直播的标志性事件。它反映出的问题是淘宝中腰部主播群体支撑不足，没有健全系统的帮助中小主播成长为头部的路径，因而只能将希望寄托在外部，这也是淘宝直播没有建立在坚实内容基础上的自然后果。阿里意识到了这点，所以希望淘宝直播能自带干粮，也就有了戴珊要求的直播内容化转型 。电商直播作为一种新的营销形式，于2016年4月在淘宝首先上线。同年5月，薇娅注册成为一名带货直播，四个月后其直播间销售额就突破了亿元。蒋凡后来以她为例，认为直播带货走出了只是点缀的阶段，将成为未来商业模式的主流。
后来行业发展确如蒋凡所料，2020年直播电商GMV就已经突破了万亿，并将高速增长的态势保持到了今天。但对蒋凡来说，他没料到的东西也有很多，比如阿里并没有成为直播电商的最大受益者，反倒是抖快借助这种新的营销形式帮助平台电商业务实现了冷启动。再比如，曾经帮助淘宝直播打开声量，甚至某种意义上帮行业完成拓荒的薇娅李佳琦们，会在平台上积聚起如此强大的势能，以至于当他们几个因不可抗力无法出镜时，这个中国最大电商网站的业绩竟然会受到明显影响。头部主播在淘宝直播生态里的分量过重，已然成为房间里的大象。由此带来的主播结构失衡，风险过于集中等问题当然是一种病。淘宝也认识到了这点，诊断之余还给自己开出了药方，希望能纠正主播群体头重脚轻的身体畸形。但《新立场》这里想要指出的是，淘宝直播不是患了大头病，而是天生就带有头部畸形的基因，注定是大头命。首先有必要做个概念上的区分，因为淘宝直播的头部现象有两个层次。首先是超头部主播跟头部主播的分层，这里的超头部主播特指薇娅和李佳琦。根据星图数据，2022双十一期间排在首位的李佳琦直播间，带货总额达到了336亿，这比第二名烈儿宝贝10倍还多。而在去年双十一，薇娅和李佳琦人均200亿出头的带货成绩，也跟第三名雪梨的45亿拉开了断崖式差距。淘宝直播头部集中的第二个层次，是包括薇娅和李佳琦在内的一小撮top主播跟中腰部主播群体的差距。例如根据兴业证券去年的报告，淘宝直播前30名主播销售额占直播带货总GMV比重达到了29%，相较之下抖音这一数据仅有3%。同一指标的十倍差距，表明淘宝跟抖音在直播带货平台模式上的迥异。为了叙述的方便，不妨把上述特点称之为Gap1和Gap2。在《新立场》看来，Gap1的出现和维持都是淘宝的主动选择。在蒋凡投入资源尝试性做淘宝直播的初期，直播走的是游戏或者秀场路线，带货这种商业模式还未得到验证。因此淘宝当时既需要像“张大奕两小时直播带货两千万”这种噱头，也需要树立薇娅这种典型。这实际上是个招商行为，目的是要使更多的商家去淘宝上开直播。而后来随着直播电商的用户心智建立，薇娅和李佳琦这种超头地位还能继续维持，则是淘宝基于自身情况做出的考量。因为淘宝目前基本没有体系化的方式，能让中小主播靠平台生态成长为头部。哪怕办了几场主播选秀，也还是需要引入外援撑场面。某种程度上讲，阿里官方跟超头主播的关系可以说是暧昧。在去年双十一的媒体交流会上，时任阿里副总裁吹雪面对媒体关于超级主播的提问，给出的答案是“很难去干预”。而在此之前，阿里旗下云峰基金，也已经入股薇娅所在的谦寻文化。甚至不要说主动采取措施对超头主播分而治之，淘宝防止其有二心跟其他平台勾搭都来不及。《中国企业家》曾经报道，2020年的时候，抖音给李佳琦和美ONE开出了“保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的offer。淘宝是用“李佳琦拥有固定专属直播间的一级入口，并保证一、二级入口的流量”，才保住了自己的直播头牌。如果说Gap1是淘宝主动选择的结果，那么Gap2则更像是淘宝久治不愈的顽疾。跟Gap1不同，淘宝从来没有主动维持Gap2的主观想法。恰恰相反，在意识到这个问题严重性后，淘宝做了一系列动作来尝试解决这个问题。无论是举办《中国新主播》这种选秀比赛，还是定向投入营销资源搞回家计划，抑或是引入多个外部KOL，或者说调整推荐逻辑鼓励内容扶持店播，都是往这个方向努力的标志。但这些措施看起来都没有起到明显效果，淘宝始终无法弥合头部跟中腰部主播间的鸿沟。对淘宝直播来说，阿里平台的用户心智是把双刃剑。用户逛淘宝会带有很强的消费倾向，这使得淘宝的转化效率要远远高过其他平台。但这也使得淘宝直播不得不走“折扣电商”的模式，直播间越是能拿到低价折扣，直播热度和销售额就越高。在议价这方面，大主播显然掌握绝对的话语权。而像抖音走的“内容电商”或者说“兴趣电商”，会给予主播在价格以外的其他方面做出差异化优势的空间。再叠加平台去中心化的算法推荐，中小主播的生存环境要友好得多。事实上，只要无法将平台的第一属性从购物切换到内容，淘宝平台内就几乎不可能形成真正健康平衡的主播结构。但淘宝永远不可能实现这种切换，因为货架电商是淘宝的基因，这也是《新立场》认为淘宝不是大头病，而是大头命的理由。用户愿意在直播间消费，对主播的信赖是个必要条件。这种信赖产生的渠道有两个，一是用户了解这个人，或者用户自认为了解这个人，所以信任他。二是这个人有名誉或者title这样能够为其背书的东西，用户认为他欺诈的成本很高，因此不会为了短期利益“误入歧途”。而抖音快手上有大批的中腰部主播，是因为这两个平台上的博主可以走第一条路。比如通过拍摄大量的短视频，拍些段子或者跟粉丝分享下日常，就能够建立这种信任。但淘宝直播只能走第二条路，因为从内容供给和消费两方面说，淘宝都不是合适的地方。有多不合适呢？李佳琦拥有超过七千万粉丝，但在逛逛上发的内容点赞数量通常只有几百。蒋凡在做淘宝直播之前，曾经担任淘宝无线事业部资深总监。在这期间，作为阿里无线战役的急先锋，他除了力推淘宝移动化转型，还重点布局了包含了图文、短视频等在内的淘宝内容生态。而当时直播正在风口浪尖，蒋凡敏锐地看到了直播在促进交易方面的潜力，把直播纳入了淘宝内容生态的延伸。
客观地讲，这凸显了蒋凡的商业天赋，因为日后内容对阿里的重要性将日趋显著。阿里作为国内互联网行业离钱最近的公司，软肋不在于如何变现，而在于如何引流。在短视频平台不断蚕食其他APP用户时长的当下，所有人都明白，内容就等于流量。戴珊所提的从交易转向消费，关键仍在内容。阿里进一步提升内容的重要性没有问题，但对内容的理解似乎出了偏差。这种偏差在今年随着东方甄选双语直播的出圈，以及像脱口秀演员集体开启带货生涯风潮的影响下，正变得越来越突出。戴珊今年就任国内数字商业板块总裁后，把直播和逛逛变成了向她汇报的直辖部门，因为阿里认为这两个都属于内容板块，而变成直辖部门既是一种荣誉，也拔高了这块业务的优先级。淘宝直播这个部门的同志，显然收到了这个信号，响应领导号召打算大干一场。在今年9月的直播盛典上，淘宝直播宣布进入“新内容时代”，官方说法是要拉通各大公域场景，开启直播2.0。按照淘宝直播事业群总经理程道放的说法，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”一是加大力度从其他内容平台，抢夺引进具有鲜明内容特色的主播。今年双十一入淘的几位主播，无论是罗永浩还是俞敏洪，都是典型例子，他们过去已经在短视频平台证明了自己生产内容的能力。二是在流量分配机制上做了改变，从之前以成交为主要指标改成了成交+内容双指标。阿里官方的口径是，内容好、转化高的直播间，都将获得更高流量。然而，一个残酷直接但又切中要害的事实是，不管淘宝直播是否在阿里的业务线中被划归到内容板块，也无论淘宝直播部门自己如何强调自身的内容属性，如何做所谓内容供给的改革，都改变不了淘宝直播是阿里生态流量的消耗者，而非流量供给者的本质。内容可以创造流量，淘宝直播没有内容，只是假装在做内容。其实说起来，这背后的道理很简单：直播从来没有真正成为哪个平台的内容支撑。专注于直播事业的斗鱼虎牙如今都已是半截身子入土，王思聪的熊猫直播更是坟头草都半米高了。B站在过去一段时间也一直在力推直播业务，不管哪个分区的UP主，私信都经常收到官方的直播邀请，这直接导致B站月开播人数同比提升了50%。但到目前为止，似乎没有哪个UP主显示出吃这碗饭的天赋。说到底，做一个有趣的视频背后通常需要百倍千倍于视频时长的投入，需要推敲琢磨迭代，而直播则是主要考验即时互动。而当直播进一步跟带货嫁接的时候，它在整个过程中受到的束缚也更进一步，主播能做出有趣有料的即时反映的要求也更高。需要注意的是，这跟主播在直播前的准备是没有多大关系的。你可以在选品上做准备，备货上做准备，但观众所需要的即时有趣是很难设计的，甚至容易弄巧成拙，贡献尴尬瞬间。所以，淘宝直播本质上是在消耗淘宝已有的流量。冲着某位主播的直播打开淘宝的情况有，但是更普遍的场景是在逛淘宝时顺便看看直播。直播提升了流量转化的效率，但并不能解决淘宝流量饥渴的问题，甚至是加剧平台流量困境的因素。用一位短视频平台代运营机构负责人的话说，“交易是流量的终点，内容娱乐杀时间是流量的起点。”问题是，抖音可以承受直播来消耗流量，因为它不缺这东西，那淘宝呢？对于淘宝直播来说，当成交和内容都成为KPI里的关键元素时，它必然将力有不逮且处境尴尬。
无论戴珊还是程道放，大概都没有意识到，这其实是两个带有矛盾意味的指标。如《新立场》在上面所描述的那样，一方面内容跟直播这种形式是天然对冲的，好的内容需要酝酿需要打磨，更需要相对自由的创作空间。另一方面，成交跟内容又是矛盾的，因为成交是消耗和杀死流量的利器。而无论在口号上喊得多么声嘶力竭，当需要在成交和内容上做取舍时，淘宝直播必然会选择前者。当然，也许阿里高层是知道这点的，只不过像要扭转淘宝的主播结构一样，知道动不了地基也要动动上面的装饰物，起码得假装努努力。
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