活久见，直播还能“卖火箭”？听听律师怎么说！

4月1日晚，当红主播薇娅在直播间售卖“土特产”——标价4000万元、定金50万的“快舟一号运载火箭发射服务”，本以为没人买却被秒抢！“宇宙第一单”就此诞生，直播带货也再次引发热议。

近年来，直播带货俨然成了一种购物新方式，但其中也存在许多法律问题。比如，带货主播的法律角色是什么？直播带货什么都能卖吗？推荐的商品或服务存在质量问题，主播需要承担责任吗？消费者付了定金之后反悔，定金可以退还吗？……对此，法报君采访了北京市炜衡律师事务所的余菲菲律师，为大家答疑解惑。

01

直播带货在法律上如何定义？带货主播是否属于广告代言人？

电商直播带货，往往是通过主播（经常是知名公众人物）在互联网平台对商品进行推广、介绍，进而引导消费者购买的网络在线商业活动。电商直播带货过程往往涉及多方利益主体，主要有商家（品牌方）、主播、平台经营者、广告或营销公司，以及终端用户（消费者）。

从法律性质上来说，直播带货属于发布商业广告的行为。广告法第44条规定，利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。因此，对于带货主播的角色及其责任认定，也应该立足于这一法律定性。

对主播而言，在对产品的性能、特点等进行宣传介绍售卖的行为属于商业广告，其本人属于广告代言人。但是，根据广告法第2条、《互联网直播服务管理规定》第2条的规定，结合其在直播带货中的具体情形，主播还可能是广告主、广告经营者、广告发布者等多重角色。比如，当主播在为自己团队开发的品牌商品做广告，商品也是在自己团队开设的网店销售，其可能既是广告代言人，又是广告主。当广告形式、道具、话术等是其本人或团队设计、自行发布，主播还兼任广告经营者、发布者等角色。

不管是主播，还是其他参与主体，都需要遵守电子商务法、广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法及《互联网直播服务管理规定》等相关法律规范，依法合规参与直播带货。

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有人说万物皆可直播，直播带货真的什么都能卖吗？

可以肯定的是，并非“一切皆可直播卖”，直播中售卖的商品应当遵守相关法律法规的规定，如果违反需要承担相应的法律责任。

比如广告法第38条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

此外根据广告法第15条、19条、20条、22条的规定，不得通过网络对如下物品做广告：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，医疗、医疗器械、保健食品，声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品，以及烟草等。

同时，广告内容需要符合相关准则，不得包含暴力、淫秽、涉毒、赌博、煽动犯罪或侵犯第三方合法权益的内容，或者出现不利于未成年人成长的诱导性内容，以及法律、行政法规规定禁止的其他情形。

03

如果主播存在虚假宣传，或者推荐的商品或服务存在质量问题，是否需要承担相应法律责任？

按照不同的情形，主播可能承担相应的民事责任、行政责任以及刑事责任。

主播属于广告代言人时，在一定情况下与广告主承担连带责任。根据广告法第56条的规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。但关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。如果其他领域的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人若明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

而如果主播本身也是广告主、广告经营者或者广告发布者的话，依据广告法第55条规定，还可能被罚款、暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。严重的可能涉嫌刑事犯罪虚假广告罪，并根据刑法第222条规定，被判处有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

此外，还可能涉嫌构成其他犯罪，比如直播中推荐的是自己或团队生产的假药，有可能涉嫌销售假药罪，也应依法予以惩处。

04

消费者在直播间购物可以七日无理由退货吗？

直播带货作为新的购物方式，本质上仍属于网购，对此消费者权益保护法第25条明文规定，经营者采用网络方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：（1）消费者定作的；（2）鲜活易腐的；（3）在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；（4）交付的报纸、期刊，以及其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品。此外，消费者退货的商品应当完好。

所以消费者在直播间购买的商品，能否适用七日无理由退货的规定，要看商品的具体性质。

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如果消费者误操作交了定金，或者交了定金之后反悔，定金可以退还吗？

如前所述，根据消费者权益保护法第25条规定，消费者对于通过网络购买的货物原则上享有七日无理由退货的权利，但是特殊情形下除外，比如定做产品。该条款的立法目的，是为了保护互联网时代消费者的权益，赋予消费者一定程度的“反悔权”。

而担保法第89条规定，定金是当事人约定一方向对方给付的作为债权的担保的款项。债务人履行债务后，定金应当抵作价款或者收回。给付定金的一方不履行约定的债务的，无权要求返还定金；收受定金的一方不履行约定的债务的，应当双倍返还定金。也就是通常所说的“定金罚则”。

在互联网购物情形下支付的定金，尤其是当卖家明确标注“定金不予退还”或“再三提示谨慎支付定金”时，如何适用定金规则存在一定的争议。对此，余菲菲律师认为，从消费者权益保护法第25条的立法目的上看，立法者旨在赋予网购消费者反悔权，如果不能退还定金，违背该条的立法目的。此外，即使卖家明确标注不予退还，也可尝试通过格式条款的规则认定其无效，此时卖家须返还已接受的定金。

一方面，直播带货让在“天上”的火箭变得接地气，让商业航天领域走进人们的视野，让人们多了种购物方式，从这方面来说电商直播真的有“无限可能”。另一方面，直播带货依旧是一种商业模式，相关主体在经营活动中需要遵守相关的法律法规，带货的同时也要带上法律责任。

来源：法制日报（作者：刘欣）

编辑：韩玉婷 常煜 李金凤

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