风物 | 老北京招幌一览：上千种样式，看都看不过来

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北京旧时街头的招幌

中国自古是一个农业社会，随着城市的发展，商业也日渐繁荣。做买卖就得有广告，这个道理古今同一。

古时候没有报纸、电视，店铺门上挂的招幌就成了店家招揽顾客、宣传自己时最重要的方式。

宋人张择端的《清明上河图》中，汴河两岸各行各业招幌飞舞，招揽生意的场面，便是当时商业文化的写照。

清代绘制的前门大街

到了明清时期，在北京这样的大都市，商业就更加发达了。北京的商铺、字号也渐渐形成了自己独特的招幌文化。

今人多将“招”“幌”并称，但事实上它们是有区别的。

正阳书局的招牌

招，最初的字义是召唤。由此引申，后来不论以何种方式呼唤人物都称之为“招”，发展到后来就有了招牌，多用于展示店铺名称和字号。

幌，原指的是布幔，后被引申为酒旗的别称。宋朝时酒旗也叫做“望子”，有“踮脚远看”的意思。北方因为发音不同，才逐渐将“望子”念成了“幌子”。后来幌子逐渐扩展为各行各业标记的专称，主要以具体形象表现其出售物品。

北京旧时街头的招幌

据清末《燕市商标孴录》统计，北京的招牌样式有上千种。

初期时，招牌多以店主人的姓氏为主，后来竞争日益激烈，招牌上的字数也越来越多。如德爱堂药铺就有长达22个字的冲天招：“德爱堂沈家，祖传七代小儿七珍丹。只此一家，别无二处。”

北京老字号“都一处”招牌

许多店主人还请名人题写牌匾，如六必居酱园店的牌匾相传是明代奸相严嵩所题，“都一处”则是乾隆皇帝给题的。

渐渐地，人们不满足于在招牌上仅写上经营项目和店铺名号，为求别致、吉利，他们费尽心思地在匾联上做文章，写上如“三义”、“四美”、“招财，进宝”、“堆金，积玉”等，这些都是当时流行的吉利话。

北京旧时的酒店招牌

招牌中也不乏工整佳对，如清人梁绍壬在《两般秋雨庵随笔》中提到的“诚意高香，细心坚烛”、“学经蒙并授，店槽道俱全”。

后来有人将北京的店铺招牌戏集成联：“甘露斋祖传狗皮膏，香雪堂神效乌须药”、“四世马公道膏药，三代王麻子金针”。

与招牌不同，“幌子”是标明店铺经营商品的类别，顾客一见幌子就知道经营何种商品。而且同类别的商家还各有区别，比如同是饭馆，挂双幌的是大饭庄，表示手艺高超，能包办酒席；挂单幌的是小饭铺，表示只经营简单饭食，类似今天的快餐店。

此为正阳书局招幌，上半部分为一副清中期木雕招幌，造型受西洋“洛可可”风格影响，取“蝠从天降”之意，中部刻石磬， 共喻“福庆有余”，为乾隆时期审美特点。其雕工更与同时期“紫檀工”如出一辙。外髤紫漆，纤尘不染且光彩照人。

有些店铺幌子的挂出与摘下，还传达着营业与闭店的信息。若灯幌挂出，则标志着夜间营业。

老北京人熟悉这些琳琅满目、五彩缤纷的幌子，曾有顺口溜：“鲜鱼口内砌砖楼，毡帽驰名是黑猴”，说的正是“田老泉帽铺”的幌子，一只两尺高的木雕金脸小黑猴深入人心的趣闻。  

田老泉的黑猴

部分老北京彩色招幌

东聚兴饽饽铺

兴发号切面铺

马聚源毡帽庄

王麻子刀剪铺

点心幌子

烧酒幌子

糕干铺幌子

面铺幌子

米醋作坊幌子

肉铺幌子

酒饭铺幌子

料器店幌子

绒线铺幌子

翠花作坊幌子

药铺幌子

内联升鞋铺幌子

袜子铺幌子

当铺幌子

金店幌子

牛角作坊幌子

参考资料

《老北京店铺的招幌》

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《北平风物》

作者者：陈泓年

出版社：九州出版社

出版年：2016年2月

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