围绕着字节跳动，人们常常讨论的关键词是：极速增长、野心勃勃、高效务实……以及TikTok在全球范围内的成功。
TikTok作为世界上增长最快的中国社交媒体平台，越南、印尼、日本、印度、美国……它每登陆一个国家，都能极快地占领当地民众的手机屏幕，在极短的时间内成为现象级的产品。
可以说只用了短短3年的时间，TikTok就火遍了全球，成为了中国互联网产品在海外最为成功的案例。
英国知名记者克里斯·斯托克尔-沃克，更是在对TikTok的持续报道中，称其为“迄今为止向国外扩张的最成功的中国公司之一”、“中国的科技崛起不仅对印度，也对美国发起了直接挑战”、代表着“硅谷主导地位的终结”。
TikTok是如何在全球范围内做到如此成功的？克里斯·斯托克尔-沃克在《解密TikTok》一书中，为我们挖掘了TikTok的崛起和发展历程、企业运营方式、公司内部文化，以及其怎样挑战和取代了硅谷在社交媒体领域的主导地位。
在本书中，作者为我们呈现了西方人眼中的TikTok及其代表的涵义：中国科技企业正在重新制定规则，并以其形象塑造世界。
为了把商业版图迅速扩张到全球市场，张一鸣相信，不论在哪个国家，成功的秘诀都在于快速达到临界规模。
实现这一目标的方法之一，当然是进行广告宣传，字节跳动每天花费数百万美元投放数字和电视广告，打响了一场几乎史无前例的公共广告战。但仅仅是烧钱还不够，TikTok的精准营销策略，才是这套“烧钱游戏”能够取得成效的重要原因。尤其是在发展中国家，字节跳动利用“下沉市场”，以相当低廉的价格拿下小城市中的工薪阶层受众，此后再进军消费水平较高的中心城市，这早已经形成了一套成熟的打法。如果将印度作为 TikTok 赢得全球主导地位的研究案例，我们可以TikTok 看到如何精准地进行广告投放和营销，一次次达到和突破圈层临界值，最终使其成为一款全民追捧的社交平台。首先，字节跳动了解到，印度社会中受教育程度较低的人口通常生活在四五线城市。这些居民并不怎么追捧高雅、优质的内容，想看的不过是些乡村喜剧、唱歌跳舞。由于这些居民没有多少可支配收入，广告商通常对他们没什么兴趣，针对四五线城市用户的千次曝光费用（CPM）很低。这意味着 TikTok可以以非常低的成本拿下他们。通过广告投放将这些“下沉”用户吸引到 TikTok之后，字节跳动先用“影子账号”填充应用程序的内容——字节自己创建了一批虚假账号，用于上传四五线用户喜闻乐见的“土味”内容。这些动作让 TikTok拥有了初始动力。大量用户的涌入 ，使TikTok进入应用商店排行榜前列，并且开始获得媒体的注意。虽然，目前用户发布的内容是一些令人尴尬、令高品位群体敬而远之的土味视频，但它们总归是让应用程序热闹了起来。而当用户数量在那些小城市、乡镇和村庄中达到了临界规模时，TikTok 就开始拓宽业务范围。字节跳动投入资金瞄准了那些在其他应用程序中位于三线城市的小微网络名人。作为印度社会的中产阶级成员，他们是社交媒体平台上的业余创作者，可能拥有 5 000~10 000 名粉丝，字节跳动只需要花上一小笔钱，承诺可以让他们快速走红，就可以将他们吸引到这款新的APP上来。这些新涌入的用户改变了 TikTok 的面貌。最初那些质量低下、画面模糊的内容，逐渐被更高质量的、更有品味的视频取代。当优质内容占到视频数量的 1/3 左右时，字节便瞄准了拥有大量居民的印度二线城市。TikTok 与印度的知名网络名人取得了联系，不惜重金换取他们入驻 TikTok，这些博主通常坐拥百万粉丝，制作的视频质量良好、音效出色，视频中的人物妆容精致。与此同时，不断地投入广告营销，突出自己地优势，吸引更多的专业网红的加入。一旦吸引到足够数量的专业网络名人，字节跳动便会加大营销预算，投入更多资金以吸引真正的传统名流。这些社会名流解锁了更多的受众，非核心的用户在社会名流的带动下，也会开始关注并且进入这款APP。至此，字节引导着 TikTok 在印度的业务一步步地达到临界规模，各个行业和年龄段的用户都开始涌入TikTok，他们用五光十色的内容逐渐填满应用程序，网络效应的滚动让TikTok无可避免地走向了它的登顶之路。 什么样的APP才能把用户长期“留下”？这是每一个互联网创业者都关注的问题。
早在创建今日头条的时候，张一鸣就给出了他的答案：利用人工智能和算法。张一鸣曾经表示：“毕业之后，我无论是做组织分发信息的搜索引擎还是做以人为节点组织信息流动的社交网站，或是做以兴趣为颗粒度来组织分发信息的推荐引擎，其实基本上都是围绕信息分发。”由于张一鸣认识到人工智能的力量可以让一款应用程序变得更有黏性、更具吸引力，从而让人着迷，因此用户在应用中的每一次互动都会被追踪，用于改善下一次的使用体验。不断改进的良性循环就此实现：字节跳动会分析用户滑动浏览内容的方式、点击的位置、如何滚动或停止查看文章等信息，以及一天中的使用时间与用户所在位置之间的关联，继而使今日头条更具吸引力。因此，字节跳动作为一家企业，发展的核心是信息的制造、推荐和分发。张一鸣将这一想法牢记在心，在公司内设立了效率工程部，以期让公司内部的沟通更为顺畅。TikTok同样是一款完全由人工智能驱动的应用程序。驱动 TikTok 发展的最大因素之一是它的算法。算法不仅为TikTok 提供了动力，更是字节跳动所有产品的推进器，是整个公司的盈利法宝。事实上，字节跳动一直在对其应用程序的内容分发机制及其他技术进行商业化开发，例如图像识别技术和计算机视觉技术。人工智能的分发机制，精准、高效，并且摈除了人为控制的因素。即便是字节的高管，也很难解释清楚TikTok算法的运行逻辑。当作者向TikTok 英国编辑部主管亚丝明·豪咨询算法的运行机制时，她也对此表示困惑。她说：“我认为这是一个连算法团队都无法回答的问题，它太精妙了。”剔除人工影响，尊重算法的逻辑，让TikTok成为了一款真正可以留住用户的产品。TikTok在全球市场上，超越YouTube，不仅仅在于它的营销和算法。TikTok所开发的全新的商业模式，让对于行业的掌控和，也成为其商业能力的重要部分。商业历史上有很多为满足新兴行业需求而成立公司的例子。例如，随着电影产业的发展，靠好莱坞电影拍摄现场吃饭的人也相应增加。经纪人和选角导演、特效公司、布景师、道具店和餐饮服务公司能够满足电影制作的一切需求。互联网行业也是如此。YouTube兴起之后，围绕YouTube也发展出了一个明星体系的产业，大量行业依附者涌入市场为其提供服务。MCN公司为创作者充当经纪人、经理人以及交易的中间人，并从创作者的收入中抽成。TikTok则打造了一个完全不同的行业生态，字节跳动希望分得比 YouTube 更多的利益。尽管上述行业的各种要素还在，但整个网红行业都被 TikTok 牢牢抓在了手中。在YouTube，通常由中介机构促成广告推广，而YouTube 仅能分享一部分广告收益，这意味着企业的盈利能力被严重削弱。很显然，如果平台的广告销售和APP内的产品推广都由平台本身控制，那么企业就可以对每一项服务收取费用。基于此，字节跳动发展出了一个更为明智的商业模式：由平台自身提供一些实用的广告服务，平台就可以保留更多的收益份额。在字节跳动 270 亿美元的广告收益中，仅抖音的广告收益就占 60%。这是字节跳动最大的收益来源。从创作者和运营商的角度而言，字节的商业模式对他们而言也是颇为划算的。鱼龙混杂的 MCN 机构聚集了大量的创作者，却无法给这些创作者提供量身定制的建议和支持，导致广告服务的水准下滑。甚至由于诚信问题，而时常激怒合作的创作者和广告商。这个行业也因暗箱操作而臭名昭著。企业们不得不捏着鼻子与他们合作，但是也清楚很有可能会遇到骗子或者浪费资金。总而言之，整个市场偏离了正确的运行轨道。因此，TikToK对行业生态的全盘掌控，反而让它在创作者市场上受到了及其热烈的追捧。通过建立一个连通创作者和品牌的平台，它让网络名人可以自荐，公司也可以推销自己的产品，对双方而言都有利。TikTok 对全程进行着名义上的监督，而这正是它所期望的方式。正因为有 TikTok 的监督，品牌和网络名人才能相信整个过程会比去网红营销行业的丛林中冒险更具正当性。现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过这样一句名言：“文化能把战略当午餐吃掉。”
一家企业的发展与前景，表面上看起来战略规划决定的，但本质上，是企业的文化与愿景，就已经暗中决定了它能走向何方。字节开放、自主、全球化的企业文化，同样也是成就一款全球性APP必不可少的重要因素。这一原则为所有员工所遵循，它也是企业文化的重要组成部分。公司鼓励所有员工和管理人员参与进来，寻找与自己不同的观点；不断拓宽视野以寻求最佳解决方案；承担起责任与风险，并打破陈规，每个人都要有大局观，并在此基础上解决问题；每个人都要敢于说真话，避免“取悦领导者”。“这家公司具有开放性的工作氛围。”一位字节员工表示，“这里的确存在领导者，但我感觉，领导者十分愿意听取员工的意见。”张一鸣对这一精神的解释是：他不希望自己一一过问所有决定，而是希望每一名员工可以根据公司从用户处收集的海量数据自行做出决定。普通员工如果认为现有数据足以支撑自己的想法，并且认为某项产品具有研发潜力，那么他们就可以研发新产品或者新特性，而无须受到过多监督。这项制度旨在最大限度地鼓励创新。尽管公司十分清楚，有许多想法都难以实现，但仍然选择推行此项制度。在敢于创新、敢于试错的文化氛围推动下，必然会有一些想法成功实现，并成为字节跳动的主打产品。这一制度为公司营造了一种率性而为的氛围，最大程度地发挥了每一位员工的自主性。张一鸣并不会一直待在字节跳动的北京总部，2019 年，他奔波于世界各地，每 3 天中都有两天在旅途中。据说他特别喜欢去各地的博物馆观看展览，还喜欢伦敦西区的音乐剧。在前往印度时，他还逛了德里的迪利哈特集市，仔细考察了贩卖来自印度各邦的手工艺品摊位，试图了解市场情况以及当地人的需求。为了将 TikTok 扩展到欧洲，他借宿在一位朋友位于巴黎的公寓里，与他共挤一张床，并在巴黎街道闲逛，试图了解欧洲文化。在 2020 年 3 月公司的 8 周年纪念日时，他在致员工的一封信中写道，他会争取在未来 3 年，走遍所有字节跳动拥有办公室的地区，以“了解公司，也学习当地文化”。穿过机场候机楼并踏入一个全新地区，是一种“了解更多文化”的方式。全球视野已经融入字节企业文化之中。字节公司反复提醒位于北京的员工，他们正在为一项全球性事业而奋斗。中国总部的字节跳动员工有一个群聊小组，境外TikTok 用户制作的视频会被推送到群里。来自美国、英国、巴西和越南的视频填满了屏幕，提醒着员工：他们不仅仅是在为中国用户开发应用程序。张一鸣认为：“这种做法会让你意识到世界的庞大，从而拓宽自己的视野。”中信书院内容通告群
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