学会这3点，轻松玩转场景化内容营销

场景，本是一个影视用语，指在特定时空下的事情，由人、物组成的画面，消费者置身其中能够触发用户的沉浸式体验。 

举个身边的例子：

买房的时候，售楼处都会装修出样板间供大家参观，打开门的时候，左手边是客厅，客厅敞亮，沙发舒服，还有个60寸大电视其乐融融，厨房紧挨着客厅，做饭的时候，家人就在餐厅坐着....就是一种代入感，仿佛客户真的就是在自己家，你说客户能不心动，好感度油然而生。

什么是场景化营销？

大家的生活，到处充斥着广告信息，有功能叫卖的，参数列举的，情感共鸣的等等，消费者早已经麻木，此时场景化的营销就犹如一股“清流”， 它所独有的沉浸感，画面感，把广告视觉化的呈现在用户眼前。

场景化营销通过给用户制造一个场景想象，带来超强的代入感，进而和品牌或者产品定位产生关联，get品牌的定位或价值，达到商业目的。

它的核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

作为营销人，营销第一步要做的是为产品设计一个好的购买理由，当购买理由被设计好，剩下的只是钱和技巧的问题。

产品的场景化就是给产品定位

在我们日常生活中，会发现很多品牌是利用场景传播产品，塑造产品定位，突出产品卖点，引导消费选择的。

六个核桃：

场景：工作场景。

文案：经常用脑，多喝六个核桃。

王老吉：

场景：火锅店。

文案：怕上火，喝王老吉。

红牛：

场景：运动。

文案：累了困了，喝红牛。

士力架：

场景：爬山，打球等虚脱时刻。

文案：横扫饥饿，做回自己。

它们的共同点就是前半句使用场景化提示，后半句直接切入产品或好处。

场景化是连接商品和用户需求

消费者愿意购买商品，是因为商品可以为消费者提供价值，满足消费者的需求，通过场景，可以快速的通过用户熟悉的场景，把商品和用户的需求连接起来，增加产品被消费者选中的概率。

马蜂窝

2018年世界杯，饱受争议的马蜂窝电视广告，其实也是通过场景设置，突出产品的卖点，强化品牌的用户认识度：

旅游之前，先上马蜂窝！

旅游之前，为什么先上马蜂窝？

旅游之前的场景，大家肯定非常熟悉，大家会搜索各种出行相关的信息，做旅行攻略，找好值得去的餐厅，要入手的商品，参考别人的各种经验之谈和评价。如果你经历过类似的过程，你会发现，真的是非常的辛苦，分分钟想着要是有一个网站或者app能轻松满足旅游之前的准备阶段，那是多么幸福的一件事。

于是，马蜂窝正是抓住了用户旅游之前的这个场景，通过不停的广告轰炸，加深用户印象，让用户在旅游前就想到上马蜂窝。

这和当年史玉柱的脑白金“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”有异曲同工之妙：

哪怕时间过去这么多年，一说到“今年过年不收礼”，就会情不自禁的接下一句。

弹个车

弹个车是大搜车于2016年11月15日正式推出，主打“1成首付弹个车”。主要是针对年轻的，第一次买车，却资金有限的群体。

汽车作为交通工具，会给大家带来便利性，尤其在某些特定的场景，会加深用户对这种便利性的需求，于是弹个车通过设计各种场景，唤醒各种没有车的痛点和场景，不断提醒用户买车的必要性，同时强化产品最核心的利益点：1成首付弹个车，解决你的痛点。

场景只不过是刺激消费者的一种手段，它可以是一篇文章、一个事件、或一个现实场景。它底层逻辑是用户思维，即站在用户的角度上来考虑问题，替用户设计解决方案，给予新奇有趣的体验。促进对产品的选择、对品牌的好感。

具备场景思维，积极构建场景，在营销的时候就能活动更好的效果。

内容营销如何场景化？

可以尝试通过三个阶段来实现：

一、进行用户洞察，明确产品或品牌定位

场景化，顾名思义即消费者使用产品的场景，那么首先要做到的就是根据产品功能和品牌定位，明确产品的目标受众，自己的产品满足受众的需求是什么，这种需求是由何种心理动机所产生的。

以养生壶为例进行展开：

养生壶是指以养生保健为目的，可以烹煮各种食材的小家电产品，类似于电热水壶。除了煮水、煮花茶，还可以煮蛋、煲汤、煮面、养生药膳、五谷粥、火锅、酸奶、煮酒、热奶、凉茶、消毒、保温、蒸水蛋、煮咖啡、婴儿用水、奶粉用水。

从产品功能了解到，老人、家庭主妇、单身男女、白领、学生、办公室一族等，都是养生壶的目标用户，且每个群体对于养生壶的使用目是不一样的。

家庭主妇是煮蛋，煲汤，煮粥等；妈妈们是热奶，婴儿用水等；白领是煮花茶，煮咖啡等；很多时候，品牌巴不得把能想到的功能全部都扎堆写上去，就怕少写了不能全面展示产品的功能。

图中凉茶，就把它相关的功效，全部都罗列出来了，洋洋洒洒一共48项，就差起死回生的功能了。

其实，写的越多，不一定是好事，对于消费者来说，首先，它不信你有这么多功能，牙痛感冒你都能治疗了，那还要医生干吗？其次，写了这么多，消费者也记不住，哪怕全部都看了，也不一定能记住你到底能干吗？

而王老吉，提炼了“不上火”这个单一的卖点，通过“吃火锅”这个大家非常熟悉的场景不断强化这个卖点。“上火”其实是大家吃火锅，解馋时候有点顾虑的，简单极致，却让消费者进入火锅店消费时候，自然而然就想到了王老吉。

回到刚才那个养生壶的例子，确定了养生壶的目标受众，以及产品用途后，就可以和场景进行关联了。

二、联想相关场景

如果广告展现是文字和图像结合，那么有图像的辅助，用户更容易联想，如果只是纯文字内容，那么就需要我们先明确产品可能出现的场景，并梳理出最容易产生联想的，和次容易产生联想的，摸索其中的关联，进而奠定文案描述的环境基础。

下面几张图，就按照不同的目标受众，设定了产品的使用场景，分别是宝妈、白领、根据不同的使用场合，设置了居家、办公室的场景。可以让消费者简单明了的get到我购买产品后，可以在哪些场景下满足我的需求。

如何进行场景联想呢？这里教大家3个小技巧：

1、产品功能：

如果产品，相对于竞品有明显的优势，或者没有明显优势，但是你却能提炼出目标受众感兴趣的点，那内容就是成功的。

在电池领域，国内最知名的莫过于南孚。作为小时候玩四驱车的主要动力，相信很多小伙伴都会对南孚电池印象深刻。"南孚电池，一节更比六节强"，让国人记住了南孚。二十多年来，南孚电池的销量遥遥领先。

在智能机时代，手机的电量一直是大家很头疼的问题，一旦手机电量不足，就感觉要和整个世界失去了联系，好不容易找到充电的地方，手机半天也才充一部分电。OPPO手机洞察到这一点，强调快充技术，“充电5分钟，通话2小时”唤起用户的使用场景，既解决了用户的痛点，5分钟和2小时又形成强烈对比，让人印象深刻。

拍照，是很多人使用手机必不可少的功能，在实际使用中大家会发现，逆光拍照画面黑，且拍照模糊。所以VIVO手机针对场景进行功能提炼，只说一句话，就让消费者对于手机的拍照功能有深刻且直接的认识。

其实很多时候，营销人会说，我们公司产品和其他公司产品，都差不多，完全提炼不出想传递给消费者的点。如果你有这样的疑惑，学习下“上火就喝王老吉”，所有的凉茶，都有去火的功能，都觉得这个点不值得说，消费者应该都知道。王老吉第一个说了出来，结果呢，大家都以为，只有王老吉有去火功能。

2、受众身份：

根据不同的消费者身份标签，从他们使用产品的场景出发，提炼产品的用户。

还是养生壶产品，宝妈的用途主要是“消毒、泡奶、煮奶、白粥”，白领的用途主要是“甜品、果茶、咖啡、杂粮粥”。

3、使用场合

根据目标受众使用产品的场合，设定场景化的内容，很多产品消费者买回来，是长期放置在一个场合，无法经常性的完成空间转移，所以在固定的场合下，洞察场景化的内容，是很容易让消费者有代入感的，以养生壶为例，可以设定家里和办公室的使用场景：

三、引导成交

我们做任何事情就是为了成交，在成功将消费者带入到某种心理状态后，即可启动消费者的行为链条。当我们得到客户的认同感，也就得到了客户的信任感，所以这个时候临门一脚，实时成交。

例如“弹个车”，当你获得场景的共鸣之后，它会告诉你，要买车，“一成首付”就可以了。完成了从消费者感知到消费者行动的闭环。

另外，构建场景的细节越具体，对用户的推动力越大。

携程曾经和太平洋保险合作在其APP上销售航班延误险，但是购买者并不多，其主要原因在于携程营造的购险场景不够具体，导致对用户的推动力不足。试想一下，您在购买某次航班机票时，APP会在显示购险按钮的同时给出该航班晚点率高达85%，用户的购买率会不会提升呢？

简单来说就是，人的行为是由场决定的。如今品牌营销不仅要选对人，还要选对场景，就比如，你在微信和人介绍运动耳机总不如在健身会所里介绍效果更好。

场景营销正是这样一个基于用户体验而构建的特定的营销环境，根据消费者当下情境的需求，给客户提供相应的内容，获得超强代入感。

互联网下半场，网上人口红利不再，线上流量成本攀升，打通线上线下的场景营销已成为破局利器。

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