荐读|OPPO的盛世与危局

如日中天的OPPO，其成长拐点隐现。

注：这个不惜砸下重金，几乎冠名了国内所有主流娱乐节目的智能手机品牌，已经把营销做到了极致。在过去的一年，OPPO可谓“神”一样的存在，其单季增长率一度高达106%，并成功挤掉三星、华为、苹果，成为中国市场的销量冠军。

如今，盛极之下，OPPO的“烦恼”也接踵而至。根据旭日大数据公布的2017年第一季度全球智能手机出货量报告，三星以8000万部的出货量位列首位，而OPPO则退居第四，出货量为2600万部。

在推出OPPO R11新品后，与河南移动（全称为“中国移动通信集团河南移动分公司”）之间闹出的下架风波，更是把OPPO推上了舆论的风口浪尖。对此，OPPO方面向《中国经营报》记者回应表示，此前与移动方面在沟通过程中产生了一些小的误会，目前已经完全解决了。

尽管与河南移动引发的“矛盾”得以化解，但下架风波背后折射出的线下渠道困境已然袭扰OPPO。未来，依靠营销和渠道制胜的OPPO，究竟还能否续说神话？

“疯狂”速成长

创立于2001年的OPPO至今已经走过了15个春秋，而步入手机行业是在2008年。到了2011年，OPPO才推出X903手机进入智能手机领域，但当时销量并不出色，首战就遭遇“滑铁卢”。

2013年，互联网思维一片火热，小米成为众多手机厂商模仿的对象，在众多手机厂商忙着做线上时，OPPO 则传承老东家步步高线下的优势，逆势而行，发展以线下经销商销售为主，线上广告宣传为辅的路线。

之后，OPPO凭借VOOC闪充技术，以及那段“充电五分钟，通话两小时”的经典广告语传遍全国大江南北。短时间内，OPPO深入二三四线城市，从全国的5万多家门店扩张到了20多万家。2016年，OPPO发布了主打拍照和闪充功能的R9、R9 Plus，通过合作电视节目、明星代言等方式，高举高打、深耕线下捕获了大量用户。

IDC的报告显示，以OPPO为代表的时尚化中国智能手机厂商，紧密捕获了年轻消费群体，尤其是追求时尚化的女性用户，其通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入，以及遍布三线到六线城市的线下零售布局，使用户对其品牌印象深刻。

而在前几年，OPPO还未挤进全球智能手机品牌销量排行榜前十名，三星、苹果一直牢牢占据榜单前两名，而联想、华为、小米、TCL、酷派、中兴等手机厂商则交替分列其后。

但到了2016年，OPPO的“黑马”本色显露无遗，其迅速将其他国产手机甩在身后，并成功占据榜首。

根据IDC发布的数据显示，2016年第三季度，OPPO在中国市场的出货量达到2010万部，首度成为中国市场冠军。华为、小米和苹果分列三至五位，其中OPPO的出货量是小米两倍。当季，OPPO 的增长速度则是惊人的106%。

手机中国联盟秘书长王艳辉认为，中国的手机渠道每隔几年就有一次大变革，进入4G时代，电商模式一度汹涌澎湃，并成就了小米的辉煌。不过从去年开始手机渠道开始回归线下，而这是OPPO的强项。在他看来，这些年这家公司无论是风格还是打法变化很小，几乎都是“中高端产品+大规模电视广告+零售终端的深度掌控”。

线上线下承压

对于OPPO的成长，不得不提它的线下深耕。

起初，OPPO保姆式服务很受渠道商欢迎，“作为渠道商，我们只需要向OPPO交一定的押金，负责打钱、进货，店面装修不用操心，OPPO给你派专业的培训员，还提供资金支持。”OPPO手机渠道商林生（化名）对记者表示，然而，因为OPPO的人员分过来，或者我们的人员送上去，经培训后，他们销售能力非常强，但是他们毕竟是厂家唯一的促销，他们只卖OPPO的产品，随之而来的是OPPO销量的提升。

然而，这种保姆式的服务逐渐让中小型手机店产生反感，“厂家的推销能力在上升，我们自己店里的销售员却变少了，久而久之，店内的品牌能力也在下降。”林生告诉记者，他们的话语权也就倾向厂家那边了。

另外，OPPO与线下移动运营商间的摩擦也开始显现。

近日，一则“河南移动下架OPPO手机，发现仍有销售者每卖出一台手机罚款500元”的消息引起了大家的关注。日前，来自河南移动渠道商的一则消息称，“接省公司通知，即日起全省所有渠道和所有营业厅，清理下架OPPO所有机型（包括4G+），而政策方面，停止所有的OPPO补贴政策和激励。从即时起，从前台和后台数据同步进行检查，发现仍有销售OPPO手机的，一部处罚500元。”消息甫一传出，OPPO就被推上舆论风口。

对于OPPO与河南移动事件的导火索，有业界人士推测，这次下架冲突的主要原因，是今年 OPPO 最重要的旗舰产品 R11 首先推出的是全网通版本，而非此前约定的移动 4G+ 定制版。

不过，对此事件，OPPO对本报记者回应称：“该事件是由于与移动方面沟通过程中产生误会所致，现已经和平解决。”河南移动方面的负责人也向本报记者解释称：“在此前渠道订货会上，我们向OPPO定制了一批4G+的手机，OPPO发过来的是一批非4G+手机，我们当时为了加快调换货进度，避免调换货期间再次出现发货不一致的情况，暂时停止了发货。在双方一致努力下，三日内便完成了货源调换，并已正常售卖。”    

林生告诉记者，但经过这件事后，移动门店中仅能销售“移动4G +”机型，目前在华为、OPPO、vivo、金立等大部分手机厂商以及移动渠道商之间均已达成了合作协议。

6月27日~29日，记者以消费者身份走访了河南省郑州市多家移动营业厅及移动手机连锁专卖店，目前各家移动营业厅及与移动合作的运营商OPPO手机在正常销售，但郑州金水区某移动合作手机连锁卖场的工作人员告诉记者：“店里之前是可以售卖OPPO全网通手机，但目前只能售卖移动4G+手机。”

作为移动合作商，林生告诉本报记者，自己是直接和终端厂家拿货，目前的终端品牌厂商也受移动的牵制，“如果不按照移动的来，连厂家品牌都封杀，比如下架OPPO事件”，林生补充道：“如果下架，这样对一个品牌来说影响比较大，它将损失了80%的市场”。

第一手机界研究院院长孙燕飙表示：“正是因为厂商欲将产品主动权放在自己手里，才会出现OPPO与河南移动之间的战争。 ”

在线上方面，OPPO似乎也打错了算盘。根据京东“6·18”发布的数据，6月1日~18日，在京东手机累计销量品牌排行中，OPPO仅排在第八位，前五名则被小米、荣耀、苹果、华为、360等品牌占据。另外，在京东“6·18”手机品牌单品销量榜单TOP10中，红米Note 4X、荣耀畅玩6X、荣耀畅玩5分列前三名，iPhone7 Plus、红米4A、 iPhone7、荣耀8青春版、荣耀v9、小米6、iPhone6S Plus紧随其后，而号称请了半个娱乐圈来代言的OPPO R11却榜上无名。

针对上述榜单，有分析指出，如今国内手机市场国产化的格局已渐成雏形，线上线下的界限也越发模糊，而随着消费的升级，品质手机越来越受到用户青睐。反观OPPO，尽管通过广告营销、明星代言，但其一直被诟病“高价低配”，其表现与其他品牌手机相比泾渭分明。

高价低配？

事实上，在经过一年多的疯狂后，2016年第四季度，OPPO整体销量的下降拐点已经出现。

两年前，OPPO在出货量上基本上没有受到季度性周期影响，而华为一直存在行业的季度周期规律，但自2016年第四季度，OPPO进入了正常的季度性销量波动。从2016年四季度的116.6%增速下降到2017年第一季度的29.8%增速。

据自媒体IT评论报道，在OPPO利用信息不对称和三线以下城市电商渗透率不高等现状收割完三线以下城市用户主体后，其后续的销量和品牌提升已经没有了空间。

此外，据中国台湾地区集成电路设计公司消息人士称，由于市场空间，缺芯少屏等涨价因素，中国三大智能手机厂商——华为、OPPO和vivo目前已经下调了今年智能手机出货量目标。

纵观OPPO的成长，高成本的营销让OPPO在国内智能手机市场迅速崛起，其快速成长离不开疯狂的广告代言投放、线下渠道的深耕、为中小型手机店提供保姆式的服务等。近三年来，OPPO的广告投入不断上涨，有调查数据显示，2016年OPPO全年广告费在20亿元左右。

根据本报记者此前的报道，除了与《快乐大本营》合作多年，OPPO还以约5亿元赞助了1~4季的《奔跑吧兄弟》，同时以7000万元代价联合特约《挑战者联盟》，累计9亿元拿下《我们来了》两季的独家冠名，2亿元赞助《极限挑战2》，5亿元冠名第二季《中国新歌声》。

而在不久前OPPO联合浙江卫视举办的“反正都精彩——浙江卫视年中盛典暨OPPO R11新品发布会”上，网罗了周杰伦、孙燕姿、李易峰、王俊凯等数十位明星，被外界戏称“请了半个娱乐圈来代言”。

另据腾讯科技的报道，为了把在中国的生产设备、材料物质甚至吃饭的锅运到印度，OPPO便花了1500万人民币，更是投入数十亿巨资购地建厂和投广告。

巨额的营销投入下，OPPO表面繁荣背后，其利润情况却远没有销量表现那么风光。

据市场研究公司 Strategy Analytics发布的数据显示，2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。仅苹果一家的营业利润占比就高达79.2%；三星位列第二，为14.6%，而位列第三、四、五的中国的三大巨头华为、OPPO、vivo尽管销量已经非常惊人，但是其销售利润却不高，国产手机厂商的利润总和很低，总占比不到5%。 

其中，被诟病“高价低配”，性价比不足的OPPO，其利润只占全球智能机市场的总营业利润的1.5%，与苹果、三星相比，可谓是“薄利多销”。

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我对“中经e商圈”所发《OPPO：盛世危局？》一文的几点疑问

文|邻章

自去年至今，OPPO产品销量与市场地位的突飞猛进，使之进入了媒体的聚光灯之下，诸多媒体（自媒体）包括我个人，都对于OPPO的这番逆袭背后的原因何在，做过一定的探析，欲求能在一定程度上解码OPPO的成功之道。

而近几日，“中经e商圈”这一隶属于中国经营报社TMT版组，以专注于科技、媒体和通信平台的微信公众号，也发布了一篇大作——《OPPO：盛世危局？》，而一经发布，倒也在科技圈内引起了巨大反响，被诸多平台纷纷转载。

而在此也将我读这篇大作时发现的几点问题（疑惑）一一列出来。

疑问一：OPPO何来退居第四位？

在《OPPO：盛世危局？》这篇文章中，

自去年至今，从诸如IDC、CounterPoint、Trend Force、IHS、赛诺等国内外诸多知名调研机构所公布的OPPO智能手机全球销量市场排名来看，OPPO在全球市场的智能手机销量份额排名，其实一直是在第四位，从来就没有跑到第三、第二或是第一名。而在今年第一季度，众多调研机构的数据同样显示，OPPO2017年一季度其智能手机全球销量依旧是位列第四。而从这些数据其实我们也可以看出，当下智能手机的市场份额排名其实是相对稳固。

那么是否是作者所引用的旭日大数据在统计OPPO 2016年全球市场排名时，让OPPO进入了第三名、第二名或是第一名呢？然而不幸的是，从作者所引用的旭日大数据发布的2016年全球市场top10智能手机厂商出货量与份额排名来看。其与IDC、CounterPoint等调研机构发布的数据具备了一致性，旭日数据同样显示：OPPO在2016年的全球销量排名位列第四。

那么问题也来了，既然2016年OPPO全球市场排名为第四位，而在2017念第一季度，OPPO的全球市场份额排名，依旧是第四位。

疑问二：以OPPO R11在线上的三天销量对比其他品牌的十八天销量，是否公平？

在《OPPO：盛世危局？》这篇文章中，

从排名来看，这的确是数据事实，但是是否能够以此就说OPPO打错了算盘呢？似乎并不能。

事实上，OPPO R11参与京东618活动是在6月16日。那么从这里我们也不难得处的一个核心事实：OPPO R11其实是在6月16日才参与京东618活动，而众所周知的是，京东618的结束时间是6月18日，那么满打满算，其实OPPO R11参与京东618活动三天时间。而正如作者自己文章所言，京东所统计的销量排名时间缺是6月1日~18日的累积销量。那么以在线山市场本就不居于强势地位OPPO三天销量去对比其他品牌的18天销量，这样的对比就真的公平吗？就能够得出线上承压吗？似乎也并不能吧。

并且事实上，相对于以往，OPPO R11的线上表现虽然相对于传统深耕于线上市场的其他品牌而言，的确存在一定的差距，但是与其自身相比，却是取得了长足的进步。从OPPO公布的数据来看，OPPO R11在6月16日首销当日，线上开售5分钟，就夺得了京东618（当日）手机销量及销售额第一名，40分钟后线上销量就突破了R9s全天的销量数据。那么从这个层面来说，这难道不是OPPO在线上市场的一次进步和突破么？

疑问三：OPPO增速回归正常就是拐点已现？

在《OPPO：盛世危局？》这篇文章中，

从数据来看，2017年第一季度，OPPO的增速相对于2016年第一季度而言，的确是回落了，虽然其增速依旧第一，但是的确没有实现2016年每个季度超100%的那般疯狂增速。但是这能得出“OPPO整体销量的下降拐点已经出现”了吗？个人认为似乎也并不能得出这样的结论。

众所周知的一个事实是，OPPO在2016年所取得的疯狂增速表现，其实是建立在其2015年相对较小的销量基数之上的。而随着其销量在2016年的突飞猛进，单个季度的销量基数必然会扩大，而在基数扩大的现实下，还要求OPPO每个季度取得其在2016年那般的同比增长速度，谁也知道这是不符合市场增量规律的，是不可能实现的事情。换句话说，你能要求三星、苹果、华为在他们当前的体量下，继续实现每个季度取得同比50%的销量增速么？显然不可能。

而正如作者所言，OPPO其实是进入了正常的季度性销量波动中，在基数扩大之后，回归到了正常的增量范围，对于OPPO而言，难道不是一件好事？回落到正常水平，不是更有利于OPPO的后续健康发展么？在此也想请问一下作者：难道要每个月都增长100%才是健康的增速表现么？

疑问四：OPPO在2016年的20亿广告费用究竟高不高？

在《OPPO：盛世危局？》这篇文章中，其作者谈到：有调查数据显示，2016年OPPO全年广告费在20亿元左右。

作者的言下之意个人若是没有理解错的话，说的是OPPO在2016年投入了20亿元来做广告，是一笔非常高昂的费用，给人的感觉是OPPO着能砸钱做广告，但是这20亿对于OPPO而言真的很多么？我们若是将这20亿下放到每一部智能手机上，结合去年OPPO近一亿台的智能手机销量，做一个简单的算术题，可以得出其实这20亿元分摊到每一部手机上面，其实广告费用也不过是在二十块钱左右。

那么这个费用真的就高吗？要得出这个结论，其实倒也不难，我建议作者把其他各家的营销费用拿出来比一比。看看究竟有多大差距，可能这样会更好，不知道作者有没有相关数据。

而我所能找到的一个数据是，苹果在2015年的营销费用为18亿美元（以当时费率计算，约合人民币116.8亿左右），而从相关统计数据来看，2015年苹果智能手机手机销量为2.27亿部，若是再加上其4940万台ipad的销量和、2000万台左右的Mac销量。

那么在此我们也可以大致算出苹果在每一部产品上所花费的营销费用。而若是以此费用来对比OPPO在2016年所花费的20亿人民币，其实我们似乎也能得出的一点结论是：OPPO花费在每一台产品上的营销费用，平均而言其实也并不高。

当然，谈到营销，也不得不多说两句，因OPPO在娱乐营销上的显著成果，所以在互联网上也有着被污名化的倾向，谈OPPO是营销驱动，将钱都花在了打广告上面。

但事实上可能并非如此，不容忽视的一个事实是。OPPO其实一直是专利申请的大户所在。数据显示，从2009年开始，OPPO就开始了自身在专利方面的积累，加强对前沿技术的投入与探索，特别是到了2012年之后，OPPO的专利申请量得到了大幅度的提升。

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而在国家知识产权局发布的2016年国内企业发明专利申请受理量排名的相关数据报告中，我们也可以看到，OPPO以3778项的发明专利申请受理量排名整个国内企业第五。而这也是OPPO连续两年在这份榜单中排名前十（2015年OPPO以3338件排名第四）。

疑问五：OPPO利润只占全球智能机市场的总营业利润的1.5%，究竟有多么不风光？

当然，在中经e商圈这篇《OPPO：盛世危局？》中，谈完OPPO的营销投入之后，还谈了一下OPPO的盈利能力。

原文说到：巨额的营销投入下，OPPO表面繁荣背后，其利润情况却远没有销量表现那么风光。据市场研究公司 Strategy Analytics发布的数据显示，2016年全球智能机市场的总营业利润为537亿美元。仅苹果一家的营业利润占比就高达79.2%；三星位列第二，为14.6%，而位列第三、四、五的中国的三大巨头华为、OPPO、vivo尽管销量已经非常惊人，但是其销售利润却不高，国产手机厂商的利润总和很低，总占比不到5%。 其中，被诟病“高价低配”，性价比不足的OPPO，其利润只占全球智能机市场的总营业利润的1.5%，与苹果、三星相比，可谓是“薄利多销”。

在此，个人的疑问则是：OPPO所占据的全球智能机市场的总营业利润的1.5%，究竟有多么不风光？

诚然，与苹果、三星的利润相比，的确差距巨大。但是这是OPPO一家利润只有1.5%，而其它国产的利润率都与苹果、三星齐平了吗？仅以子之矛攻子之盾，我们也能看到：这篇文章的作者在所引用的 Strategy Analytics报告数据也显示出：2016年，国产手机厂商的利润总和很低，总占比不到5%。

那么在此现实下，请问作者是如何得出的所谓的OPPO这1.5%的全球利润率是远没有其销量哪般风光的结论的？至少一点现实是，OPPO是在赚钱，而诸多国产却是在亏钱。事实上，OPPO这1.5%的全球利润率，很可能是整个国产厂商的最高利润水平。所谓薄利多销，试问整个主流国产厂商，有谁不是在奉行薄利多销策略？

当日，国产相对于苹果、三星，利润低下，这的确是国产的尴尬的所在，但是将这种尴尬全部丢给OPPO，让人误以为是OPPO一家的状况，个人认为也似乎也是有失公允。君不见自己在引用的报道中也说到：与苹果三星相比，整个国产加在一起都不是对手么。当然，从另一个层面来说，这倒也是OPPO的荣幸，终于能够代表国产手机去战苹果、三星了。

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