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计算广告:广告生效的六个阶段

曾嵘 曾嵘胡扯的地方 2023-08-11

本文是阅读 《计算广告 第2版》 的第 2 篇读书笔记。所有读书笔记请访问这个话题标签:《计算广告》

本文有 40% 左右内容由曾嵘自行发挥,很可能不正确,欢迎批评指正。


从信息接收阶段理解广告生效方式

广告的信息接收过程分为三个大的阶段:

  1. 选择 Selection

  2. 解释 Interpretation

  3. 态度 Attitude

在这三个大的阶段中,还有六个小的阶段:

  1. 曝光 Exposure

  2. 关注 Attention

  3. 理解 Comprehension

  4. 接受 Accptence

  5. 保持 Retention

  6. 决策 Decision

所有阶段的关系如下图所示:

1. 曝光

「位置为王」是曝光阶段的最好写照。为啥大家都想去抢纽约时代广场大屏发朋友圈呢?因为那儿位置好啊!


当然,咱宇宙中心五道口也不差对不对?


曾嵘:
对于互联网广告来说,不一定位置最好点击率就一定高。例如开屏广告的效果是否比首页顶部 Banner 效果更好?这需要考虑载体匹配度、内容匹配度和设计匹配度。

2. 关注

行为定向原理会考虑以下三点来提高关注效率:

  1. 尽量不要打断用户的任务。当用户明确辨识出固定广告位时,会下意识屏蔽其内容(房间里的大象);

  2. 明确传达向用户推送此广告的原因;

  3. 内容符合用户的兴趣或需求。

以手机游戏中三种常见广告为例,以上面三点作为标准来评价广告效果:


广告类型123
Banner不打断,固定位置莫名其妙不一定
插屏打断,全屏不解释原因,不确定时机,强迫不一定
激励视频用户触发打断,全屏解释原因:主动获取收益不一定


从上表可以看出,激励视频 的广告效果是最好的。实际上,以上三种广告中,激励视频的 eCPM 也是最高的。

3. 理解

即使已经通过大数据定位到某个用户的喜好(例如该用户属于游戏玩家),在推送广告时,如果该用户不是此种游戏类型的玩家,广告依然不会取得良好的效果。

在理解这个阶段要注意:

  1. 保持广告内容在用户能理解的兴趣范围内;

  2. 注意理解门槛;

  3. 强调一个主要诉求来吸引用户的注意力。


如上图中微信公众号正文中嵌入的广告,我(曾嵘)一直不认为是一种好的体验模式。我对该广告的体验如下:

  1. 文案和图片都在打擦边球(定位男性游戏玩家),具有不错的吸引力;

  2. 此类游戏不在我的兴趣范围内,无法吸引点击;

  3. 广告在文章中心,我不愿意停止阅读的连贯性去点击广告。

4. 接受

广告上下文环境对广告的接受程度影响很大。上图中的广告若出现在游戏社区、或者霸道总裁类小说中,效果就会出现在经济观察文章中好很多。因为兴趣定位更准,理解也变简单了。

5. 保持

长期效果类广告会在创意上花更多功夫,以期传递鲜明的记忆,追求长期影响。

6. 决策

决策代表转化行为。

以上六个阶段中,越靠前的阶段,效果对于 点击率 的影响越大;越靠后的阶段,效果对于 转化率 的影响越大。

我上个月撰写的 归因系列 讲述了如何判断最终 决策 与前面哪个阶段的关系最为紧密,欢迎前往阅读。


从技术角度看互联网广告特点

互联网广告和传统广告相比,有不少专有特点。下面从技术角度说明一下:

1. 技术和计算导向

我早期使用信用卡时,每月都会收到银行寄来的纸质账单。对于这些账单,银行可以根据信用卡用户的年龄、性别、消费能力(通过信用卡账单判断)做定制化。这就是定向广告的传统表现形式。 理论上,银行可以完全掌握用户的所有特点进行针对定制。但实际上这样做的成本相当高,因为对纸质账单分类寄送需要消耗大量人力,难以规模化。

而对于在线广告来说,做到计算导向就相当容易了。

2. 效果的可衡量性

点击率是最能衡量广告效果的指标吗?从 1998 年到今天,Banner 广告的评论点击率从 10% 一路降低到 0.1%,我们能说 Banner 广告的效果下降了两个数量级吗?

3. 创意和投放方式的标准化

受众定向和程序化交易要求标准化。创意尺寸统一化和关键接口标准化是广告标准产生的基础。目前国内的广告平台在标准化上做的 非常之不友好

4. 媒体概念的多样化

越接近转化的媒体上的广告,带来的流量就可以达到越高的 ROI,但距离「引导潜在用户」的目的也越远。

举例来说: 淘宝与淘宝客网站做现金返利形式的广告推广,ROI 非常高。但淘宝在 2012 年底终止了这种广告形式。

一味追求高 ROI 在电商行业未必是一件好事,在游戏行业就是好事吗?

曾嵘:
SAGI GAMES 开发的小游戏在双十一、春节期间的广告 eCPM 能瞬间(几个小时以内)爬升到日常数值的数十倍,但这并不代表游戏本身受到用户欢迎。
等假期过去,在用户质量和量级不变的前提下,eCPM 突降到正常水平之下,持续数日才会缓慢提升。

5. 数据驱动的投放策略

现代在线广告系统是一个大数据处理平台,它根据数据在多个广告竞争同一次展示时做出决策,再将投放结果统计数据反馈给广告操作人员以调整投放策略。

数据就是在线广告系统的根本驱动力,正如煤炭是第一次工业革命的驱动力,电力是第二次工业革命的驱动力一样。


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