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计算广告:广告收入的分解

曾嵘 曾嵘胡扯的地方 2023-08-11

本文是阅读 《计算广告 第2版》 的第 3 篇读书笔记。所有读书笔记请访问这个话题标签:《计算广告》

本文大量内容由曾嵘自行发挥,很可能不正确,欢迎批评指正。

eCPM 是什么

eCPM 可谓大名鼎鼎,它是计算广告的核心量化指标。《计算广告》这本书大部分计算都围绕它展开,纯广告变现(IAA)游戏最关注这个指标。

eCPM(expected Cost Per Mille) 代表每千次展示期望收入。

曾嵘:

这里介绍一下 mille 这个词,我觉得有点意思。

mille 不单独使用,它会和 per 一同使用组成 per mille ,来自拉丁文 per mīlle ,代表 每千次,有一个专有的关联符号 ,注意,这个符号 不是 百分号 % 。

还有一些变体拼写:per mil, per mill, permil, permill, permille,它们都代表相同的意思。

这个词组在英文中非常少见,不会出现在大部分的主要英文字典中。因为这些正统字典不承认它的拼写。我专门查了一下 Collins、Macmillan 和 Oxford 词典,都无法找到它的解释。

但这个词组在欧洲语言中很常用,一般用于表达 小于 1% 的数字,例如血液中的酒精浓度。但在英语国家中,一般使用百分比来表达同样的数字。

eCPM 意味着在我们的游戏中,展示一千次广告,我们将获得多少收入。

例如,在微信小游戏平台中,一般的 eCPM 是 RMB10~30。而在 iOS 平台的休闲游戏中,一般的 eCPM 是 RMB200~300。

注意:上面的数据仅用于举例,随时可能根据时间和市场状况发生变化,没有参考价值。

流量主和广告主

在微信公众平台中,将在产品中展示广告以获取收益的一方称为 流量主,将投放广告获取流量的一方称为 广告主

为了方便后面的叙事,我们也使用微信公众平台的这种叫法。

CPM 和 eCPM

CPM(Cost Per Mille) 代表每千次展示成本。

有了前面的名称统一,这里就很好解释 CPM 和 eCPM 的区别了:

  • CPM 与广告主的投入相关。

  • eCPM 和流量主的收入相关。

例如,SAGI GAMES 的某个游戏在微信广告平台投放广告,当时 CPM 若为 RMB80,那么若广告获得了一万次展示,SAGI GAMES 需要支付广告费 RMB800:。SAGI GAMES 的身份是 广告主

再如,曾嵘胡扯的地方 公众号中展示了微信公众号的广告,若微信公众号广告的 eCPM 为 RMB10,某篇文章获得了十万+访问,其中广告的有效展示次数是八万,那么该文章可以获取收益 RMB800:。此时曾嵘的身份是 流量主

当然,同一个主体可以即是 广告主 也是 流量主。这也是游戏行业的普遍情况。

曾嵘:


有时候人们也会将 RPM(Revenue Per Mille)和 eCPM 混用。大多数情况下,它们的含义都是很相近的。

eCPM 是如何计算出来的

对于 流量主 来说,eCPM 当然是越高越好。那么是什么影响了 eCPM 值?让我们来简单分解一下。

首先要了解几个概念,下面的概念均以游戏行业为例:

  • 落地页 Landing Page:广告主用来展示自己的游戏产品,提供下载链接的网页。

  • 点击率 CTR(Click Through Rate):广告点击与广告展现的比率。即用户点击广告的次数,与广告展现次数的比值。在下面的公式中,我们使用 u' 表示点击率。

  • 到达率:点击行为成功以后,用户被导向到 落地页,落地页成功打开的次数与广告点击次数的比率就是到达率。

  • 转化率 CVR(Conversion Rate):用户从落地页开始,进一步下载游戏并安装成功,被称为转化。转化次数与到达次数的比率就是转化率。

  • 点击价值 Click Value:单次点击为广告主带来的收益。在下面的公式中,我们使用 v 来表示点击价值。

上图展示了从 广告页 -> 落地页 -> 转化页 的过程。

需要注意的是,为了提升转化率,绝大多数 iOS 平台上的广告落地页均为 AppStore 下载页面。上图中加入的落地页概念是为了方便理解更一般的流程。

在游戏行业,一般会更关注安装游戏后的首次打开操作。与网页访问即算作转化不同,下载游戏后的第一次打开才是真正的转化。

根据上面的讨论,有下面的公式:

注意:此处使用点乘而非叉乘,因为要将 u' 和 v 考虑成多次行为。

再靠近一点

广告的展示,对于流量主来说是收益,对于广告主来说是成本。我们将其简化为 r 。

r 与广告本身,广告用户,广告展示的阶段上下文均有关系。

曾嵘:


要了解广告展示的六个阶段,请阅读 计算广告的效果与技术 一文。

用 a 表示广告本身,用 u 表示广告用户,用 c 表示广告展示阶段的上下文。r 是 a, u, c 的函数。于是有下面的公式:

合并上面的两个公式:

计算广告的核心问题

计算广告的核心问题,是为一系列用户与上下文的组合找到最合适的广告投放策略,以优化整体广告活动的利润。

如果用 r 表示 总收入,用 q 表示广告主付出的 总成本,用 T 表示广告的 总展示次数,用 i 表示 某一次展示。那么有下面的公式:

从公式中可以看出,我们作为一个合格的广告主,永远应该追求 收入与成本之差(利润) 的最大值。

关于数学公式

写本篇之前,我一直在考虑是不是应该在文中包含数学公式。

最后,我认为学习的原始动力来自于好奇心,对于不熟悉的范畴要尽量去学习和理解。旺盛的好奇心,终生学习 也是 SAGI GAMES 的价值观之二。

而且,《计算广告》 这本书本就包含大量公式。放弃介绍公式,也无法讲清楚这本书的精髓。

数学公式是描述计算问题最准确的表达方式,用语言和文字描述会失去精准度。我也会尽量对原文中的公式进行精简和筛选,力求准确和易懂。

下面的提供了一些学习数学公式的连接,希望能帮助大家熟悉这些 科学的咒语

参考文章

  • 微信公众号不支持外链,请点击左下方 阅读原文 查看参考文章

  • 数学符号表

  • 咒语入门(数学符号入门)神经网络篇

  • 咒语入门(数学符号入门)

  • Reddit 热门话题:如何阅读并理解论文中的数学内容?

  • How do you read math-heavy machine learning papers?

  • Per mille

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