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小CP如何搭建发行团队

曾嵘 曾嵘胡扯的地方 2023-08-11

本文是我在 5 月 13 日在独立出海联合体武汉分享活动中的演讲内容。

演讲 35 分钟,分享 SAGI GAMES 构建发行团队,帮助 B 级产品变现,提升与优秀发行合作能力的经验和过程。

经验有限,错误不少,请多指教。

以下内容并非逐字稿,而是对演讲内容的简化和要点提炼。

图像 1: 小CP如何搭建发行团队PPT

图像 2: 小CP如何搭建发行团队演讲

图像 3: 主要内容

1. SAGI GAMES 简介

参照下文:

来 SAGI GAMES,一起创造长期伟大的游戏


2. CP 的痛点


图像 4: 产品三板斧


CP 的主要工作是产出产品,对于产品来说,最重要的三板斧是 选品、研发、发行

  • 选品是解决「做什么」的问题;

  • 研发是解决「怎么做」的问题,在真正的研发过程中,CP 更纠结于「怎么做才好」的问题;

  • 发行是解决「怎么卖」的问题,我们今天的内容就讨论这个问题。


图像 5: 双眼一抹黑


CP 在和发行商合作的过程中,经常是「双眼一抹黑」的。主要表现在三个方面:

  1. 不知道产品的具体数据,也不知道如何对产品进行调优。

  2. 当发行说「这个产品不行」的时候,CP 很多时候只能放弃产品。CP 认为每个产品都是自己的孩子,不懂发行思维,连孩子怎么死掉的都不知道。

  3. 如果 CP 做出 A 级产品,但碰到了能力不匹配的发行,会导致 A 级产品也发不起来,好好的 A 级产品砸到别人手里。如果 CP 做出的是 B 级产品(绝大部分属于这种),大概率找不到发行,这就把产品砸在自己手里了。

3. 为什么要自建发行团队

图像 6: 为什么要自建发行团队

掌握自己产品的核心数据

图像 7: 掌握自己产品的核心数据


上面提到过 CP 的痛点之一是「不知道产品的具体数据」。SAGI GAMES 的产品数据是由策划负责梳理的,有了这些实时数据,我们就能掌握自己的产品的核心机密。

学会基于数据调产品

图像 8: 掌握自己产品的核心数据


拿到产品的核心数据之后,产品团队通过详细分析,调整产品,增加投放,得到产品的正循环。

利用数据协调各部门之间的融合

图像 9: 促进融合-运营报表

图像 10: 促进融合-海外投放报表

图像 11: 促进融合-国内投放报表


上面的三张报表分别是 SAGI GAMES 某项目的运营数据报表、海外投放数据报表、国内投放数据报表。这些报表每日会在项目群中同步,项目所有成员都可以看到。

运营和投放关注的数据点是不同的。例如投放同学更关注 CPI 和 7 日 ROAS,但运营同学更关注付费率和留存。海外投放同学还会将多个国家的数据做分群计算。

以下是在 SAGI 发生的真实场景:

晨会,一位美术同学问,为啥最近 CPI 涨了?投放的同学站出来说,是因为最近处于国外的假期,买量成本普遍上升……

在这个过程中,所有项目组成员能深入理解他人的工作方式,基于数据的决策更加准确,减少了沟通中的信息流失。

B 级产品变现

图像 12: B 级产品变现


CP 和发行,达成双赢,发行才愿意代理 CP 的产品。而 B 级的产品可能无法让 CP 和发行同时赚到钱,此时由 CP 自己变现可能更划算。

前几天看到这篇文章 被头部发行打回6款产品,自研自发下载量过亿的武汉团队 中提到 CP 自发成功的例子,单款产品在海外达到 1 亿下载量,是一个武汉 CP 自己发行的。他们在和发行合作的过程中,发行认为这个产品是不错的产品,但发行不会代理,建议 CP 自己尝试发行,CP 尝试后也获得了成功。

虽然产品不满足他们的数据标准,他们不会发行。但这依旧是一款好游戏,建议我们尝试自己发行,也可以获得理想的收益。“直到今天,我都很感谢那位对接人,如果没有他的认可,也许就不会有现在的成绩,团队的信心更会遭到严重打击,可能今天的采访也就不会存在了”

对于 CP 来说,信心无比重要,一款产品只要能覆盖成本,就是不错的成功,能给 CP 带来继续开发下一款产品的信心。

用发行的思维方式,与优秀的发行合作

图像 13: 理想中 CP 和发行的关系


理想中 CP 和发行的合作是亲密无间的。

图像 14: 现实中 CP 和发行的关系


但现实中 CP 和发行的关系就像武汉四月的天气,穿羽绒服的同学和穿短袖的同学互看一眼,心中默默说了一句煞笔然后决然离去。

图像 15: 离开平行宇宙,回到赚钱宇宙


CP 和发行合作的目标是一起赚钱,但由于思维方式的不同导致处在各自的平行宇宙,是时候回归核心目标了。

发行最重要的能力

  • 什么时候可以投:时间、时机、量级。

  • 什么时候应该停:慢就是快,少就是多。

  • 如何实现利益最大化:避开锋芒,省到即赚到。

  • 如何得到更便宜(或者免费)的量?

  • 如何理解用户:地域差异,消费差异,喜好差异。

  • 怎样调整特定产品:基于用户特点和 CP 特点,考虑时间成本。

  • ……

发行是个技术活,经验丰富的发行要理解和整合大量的信息,并非有钱就可以做好。

如果 CP 自己有足够的资本,也掌握一定的发行技巧,是否就可以不必和发行合作了呢?这里要根据一个优秀发行最重要的能力来判断,我认为,优秀的发行最重要的能力可以用一个词来概括:放大

图像 16: 优秀发行最重要的能力是放大


如果 CP 有一个优秀的产品,希望将该产品做到其可以承受的最大量级,那么就应该寻找一个有同类产品发行经验的优秀发行来合作。因为放大不仅仅是钱的问题,还涉及到效率问题和节奏问题。这些经验是多年积攒起来的,是一个优秀发行的核心竞争力。

至于普通产品(B 级产品),CP 可以用自己的团队尝试投放,这样能取得更大的收益,同时起到锻炼团队的目的。

4. 怎样搭建发行团队

图像 17: 四种团队


发行团队应该由下面几个部分组成:

  • 懂产品的商务团队

  • 懂优化的投放团队

  • 懂数据的运营团队

  • 懂合作的产品团队

懂产品的商务团队

图像 18: 懂产品的商务团队


  1. SDK跟进

  2. 最新政策跟进

  3. 渠道门儿清

  4. 和优秀发行建立良好关系

  5. 与CP 建立信息共享通道

商务团队必须专业,要懂自己的产品,也要懂行业的产品。要了解产品接入的所有 SDK 的大概情况,坑在哪里。

商务团队要了解最新政策,例如知道苹果最新版本的 ATT 政策,Google Play 的 85% 分成与苹果的 85%有啥区别,如何申请等等。

商务团队要知道,有哪些与渠道合作的方法,每个渠道的大概分成比例和合作方式,渠道自然量如何,哪些渠道质量比较高。

商务团队要知道哪些大的发行和渠道有比较好的活动和计划,各家发行喜欢什么样的产品,他们现在需要什么样的产品。

商务要和本地 CP 联系,取长补短,互通有无。

懂优化的投放团队

图像 19: 懂优化的投放团队


  1. 优化师(技术岗)

  • 广告平台特点

  • 产品数据特点

  • 突发事件处理

  • 素材剪辑师

    • 素材归类

    • 质量归因

    投放团队除了会花钱,还要会优化。优化师是技术岗,要知道不同广告平台的 eCPM、CPI、用户质量,不同产品在不同平台的数据表现。

    优化师还需要具有处理突发事件的能力。例如,BM 账户被封如何处理,Facebook 目前对投放有何限制。

    素材剪辑师除了需要了解到目前的投放素材风格的变化趋势之外,还需要根据自己的产品特点提前完善素材库,要知道一个优秀素材背后的原因是什么。

    懂数据的运营团队

    图像 20: 懂数据的运营团队


    1. 产品活动设计

    2. 投放数据分析

    3. 产品数据分析

    4. 用户数据分析

    5. 游戏日常运营

    运营团队是产品数据系统的中心。无论是产品数据、用户行为数据还是投放数据,运营团队都必须综合起来进行分析,才会有准确的判断。

    懂合作的产品团队

    图像 21: 懂合作的产品团队


    1. 做好内容设计和开发

    2. 控制产品节奏

    3. 配合投放、商务、运营团队的工作

    其他团队提出的优化方案,需要产品团队一一实现。「懂合作」对于产品团队至关重要,完全理解其他团队的工作,是合作顺畅的基础。

    感觉合理的团队关系

    图像 22: 感觉合理的团队关系


    我们可能觉得这四个团队之间的关系是平行关系,大家井水不犯河水,各做各的事情,到了需要沟通的时候开个会说一下。

    真实高效的合作关系

    图像 23: 真实高效的合作关系


    但实际上,一个高效的团队,各部门之间的关系应该是重叠关系。衡量一个团队工作的高效程度,就是观察在重叠部分有没有人主动站出来承担责任。

    5. SAGI HOW TO


    下面简单聊一下 SAGI 是怎么做的。

    定性:找到 SAGI 的基因

    在做小游戏时,SAGI 经历了下面几个历程:

    • 研发……开心被嫖

    • 自发……懵懂无知

    • 发行……一地鸡毛

    • 离场……遭遇碾压式的降维竞争

    随后,SAGI 尝试了超休闲游戏,与优秀的发行合作,熟悉了超休闲游戏的创意和测试的全套流程,学到的最重要的经验是:知道什么时候放弃。

    2019年,SAGI 开始尝试中度休闲游戏,确定了 IAP+IAA 混合变现的中度休闲游戏的开发方向。版号是限制也是机遇。产品先选择出海,待版号通过后出口转内销。这样的节奏给产品带来了更多的调优时间,但国内和海外市场的不同也给产品团队带来更大的挑战。

    定量:SAGI方法论

    下面的方法论,SAGI 也在学习中,想要结构化的实现自己的发行方法论,在做好产品本行的同时,还要需要努力学习 广告 知识,构建自己的 BI 系统。单纯的买量已经不能满足游戏发行的需求了,优秀的游戏公司会把内容营销、直播、KOL、KOC以及自传播这几个手段融合在一起,建立一个复杂的营销模型。


    • 产品中心……选品方法论,确定适合自己基因的产品

    • 运营中心……产品 BI,产品人是个好运营

    • 投放中心……投放 BI,优化师是技术岗

    • 流量中心……私域流量、ASO、KOL、KOC、社区运营

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