詹馥静 | ​数字内容平台滥用市场力量的反垄断规制分析

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数字内容平台滥用市场力量的反垄断规制分析

詹馥静

引  言

数字技术和媒介传播技术的迅猛发展极大地改变了版权产业内容生产、传播和消费的基本方式。随着数字出版模式日臻成熟与版权付费使用机制愈加便捷，传统互联网内容服务提供商借助其平台优势，实现了海量版权作品的需求对接和数字交付，并从网络版权服务提供商转型成为平台型、开放性、一体化的数字内容实体。以Apple music、Amazon、腾讯音乐、阿里音乐、中国知网等为代表的数字内容平台，通过收购海量版权作品、并购媒介出版及信息文化相关企业等方式，迅速实现了版权内容的前期积累与文娱产业的资本扩张，网络版权领域因此呈现出高度集中的市场结构。这种由一家或少数几家数字内容平台主导的竞争格局持续引发了业界及公众对数字内容平台滥用市场力量实施垄断行为的疑虑与担忧。

近些年来，有关数字内容平台垄断的争议未曾停歇过。2017年腾讯音乐与网易云音乐的版权转授争端炒得沸沸扬扬，为平息争议，国家版权局约谈了国内外唱片公司和网络音乐平台，要求相关主体公平合理授权数字音乐，避免独家授权。在数字音乐版权市场垄断的争端尚未得到完全解决，2019年视觉中国围绕“黑洞图片”的商业性维权再一次引发热议，为此，国家版权局将图片版权的竞争与保护问题纳入“剑网2019”专项行动，要求图片版权所有者及图片聚合网站合法合理维权，不得滥用著作权。隔年5月，大批网络作家为抵制网络文学平台阅文集团推出的霸权合同，以“断更”（停止更新）方式表示抗议并发起“五五断更节”。该事件以阅文集团三度发文澄清并承诺修订不合理条款、推出“单本可选合同”告一段落。司法领域，全国首例游戏垄断纠纷案——“华多诉网易滥用市场支配地位案”的二审判决于2020年落槌，同样在理论界和实务界引发了对游戏版权开放与垄断的讨论和研究热潮。

版权集中的市场力量与平台经济天然的垄断倾向，似乎在版权市场上悬挂了一柄反垄断的达摩克里斯之剑。随着我国在平台经济领域反垄断执法的持续开展和大力推进，版权市场的这把利剑最终落地。2022年12月26日，中国最大的中文学术文献网络数据库——知网因滥用市场支配地位实施不公平高价销售其数据库服务、签订独家合作协议等行为，被国家市场监督管理总局（简称“市场监管总局”）处以8760万元罚款并责令整改。作为我国第一起针对数字内容平台滥用市场支配地位的反垄断行政处罚案件，该案无疑将对版权产业领域的市场竞争秩序产生深远影响。

在数字经济反垄断的大背景之下，如何回应数字内容平台的版权授权争议，以及其市场地位渐趋稳固后实施的市场策略所引发的垄断质疑，是当前版权经济和平台经济领域市场监管共同聚焦的重点和难点。有鉴于此，本文在剖析数字内容平台运作机理、经济特性的基础上，阐明数字内容平台主要的市场力量来源，同时结合数字内容市场的竞争特点考察互联网市场力量评估方法中诸多考量要素的适用性，最后围绕数字内容平台在上下游版权市场竞争中的实践争议展开详尽的反垄断分析，探究数字版权领域滥用行为的有效规制路径，以期回应现实和理论的双重吁求。

一、数字内容平台的运作机理与经济特性

数字内容平台既具有整合上下游产业链的版权中间商特征，又遵循平台经济的运营机理，还叠加了数字生态系统效应的市场特性。理解数字内容平台的运作机理和基本经济特性是厘清其市场力量的前提基础。

（一）数字内容平台的版权中间商特征

数字内容平台最重要的特点在于它对传统版权上下游市场的整合。平台既是上游版权内容提供商参与版权作品网络分销的交易空间，也是下游网络用户获取版权内容的消费场所。与其他平台经营者的市场中间组织形态不同，数字内容平台不仅供交易空间、调节市场需求，而且作为版权作品的网络发行方和传播者参与版权产业链的运作。

在与上游原始版权方的版权授权许可交易关系中，平台经营者作为被许可人，通过签订版权许可合同而获得版权作品的发行权和一定期限内的信息网络传播权、使用权等。持有海量版权作品后，数字内容平台既可作为版权中间商向其他版权内容服务提供商或竞争性平台转授权，又可直接作为版权内容服务提供商向终端用户提供版权内容的产品使用与消费。其一方面控制着上游版权方版权作品的网络发行和传播渠道，另一方面又能够锁定下游作品版权的许可和转授权渠道，在整个数字版权产业链中处于十分关键的地位。

（二）数字内容平台的平台经济特征

1. 高固定成本与低边际成本

在数字经济背景下，传统出版行业围绕版权有形载体机械复制的前期固定投资变成了数字产品生产的高技术投入。为了实现版权产品的数字发行和交付，一方面，互联网内容服务提供商通常需要投入巨额资本架构传输网络、开发相应的检索和归类算法、铺设数字化存储设备和数据运行处理装置，等等；另一方面，互联网产品的虚拟特征叠加版权要素的可复制性和不可耗尽性，使得数字内容平台的边际成本十分低廉。一旦互联网平台铺设成功，数字化内容产品上线后额外生产每单位产品的生产成本就会越来越低，甚至趋近于零。成本与定价趋势呈现出的剪刀差效果表明，在极端情况下数字内容市场甚至可以直接忽略边际成本。

2.双边市场特性

作为一种典型的非交易型双边市场，数字内容平台最主要的两个市场分别是数字版权内容供应（分销）市场和互联网广告市场。譬如，以优酷、爱奇艺和腾讯视频为代表的网络影视平台、以QQ音乐为代表的流媒体音乐平台以及以Kindle电子书、网易云阅读、喜马拉雅为代表的电子阅读（有声书）平台等，在提供视听内容消费的同时，也会吸引广告商在其平台上投放在线广告。平台通常对双边市场一边的广告市场收取高额的广告投放费用，对另外一边版权产品市场的消费者则提供浏览广告的免费模式和限制广告的付费订阅模式，借助双边市场的免费模式和交叉补贴等定价策略，数字内容平台得以累积不同“边”的客户群并从受众市场上获取最大化利润。

3.网络效应与用户黏性

一般而言，使用者从用户网络中获得的额外的福利变化被定义为网络效应。梅特卡夫定律显示：网络的有用性（价值）随着用户数量的平方数增加而增加。网络中的产品或者服务的价值会随着使用该产品或者服务的用户数量的增加而提高，而随着网络产品或服务的价值越大，其对新用户的吸引力也就越强。数字内容平台的网络效应十分明显。部分数字内容平台在凭借一款或多款内容产品或基础性服务站稳市场后，利用长期的数据挖掘和积累，掌握海量的用户数据，并在网络效应、锁定效应、马太效应等互联网竞争特性的作用下实现用户流量的成倍增长，逐步成长为头部互联网平台。

网络效应最直观的影响在于，通过用户规模的增加，增大用户效用，从而增加用户的转移成本，形成锁定用户的用户黏性。在自媒体时代和注意力经济背景下，许多数字内容平台已经不满足于单一的版权内容供应，而是致力于打造融合多样性内容产品、多元化增值服务、社群式分享传播的版权产业生态网络。这种庞大且稳固的用户关系网络可能会产生锁定用户的效果，更有甚者，即使存在更优或最优内容产品/服务选择，用户仍然不会更换现有产品。当客户黏性越来越大时，消费者对在位企业的依赖性增强，潜在竞争者便很难进入相关市场，在位企业的市场地位将得到进一步加强。

（三）数字内容平台的生态系统特征

数字版权领域的互联网平台在双边（多边）市场的基础上，通过技术整合和先进的算法工具，构建并发展出以版权内容产品或以版权内容服务为核心的数字平台生态系统。不同于传统版权经济中“版权内容创作和授权—版权产品生产和发行—版权产品分销和利用”的线性供应场景，数字内容平台会根据版权内容产品/服务的盈利特性，建立多个商品或服务市场以吸引不同客户群。多种服务的提供，有可能是在一个独立的软件上实现，也可能通过多个方便跳转和链接的软件组合实现，还有可能通过开放平台、小程序接入等方式提供相互嵌套的多层次平台服务来实现。

数字内容平台生态系统在运作机理和竞争模式上有其自身特点。其一，提供版权内容产品/服务是数字内容平台的主要业务模式，但平台其他边市场通常与版权基础性产品市场存在较强的商业关联和交叉，具有一定的需求互补性。比如学术文献网络数据库，除了提供文献检索、在线阅读或机械复制服务外，还提供出版服务和科研文章复制比（重复率）检测服务。其二，数字内容平台生态系统内不同市场之间的跨市场交叉补贴成为常态。以数字音乐市场为例，网络音乐平台通常不对用户收取音乐版权使用费，而是通过数据和流量贡献，从生态体系内的其他市场回收高额的音乐版权成本。其三，数字内容平台生态系统具有不断扩张其市场边界的倾向。平台经营者一方面利用现有的版权库存、多个市场之间的网络效应和差异化的版权服务体系不断发展全新业务，另一方面通过版权采购、企业并购、股权收购等方式阻碍生态系统之外其他市场经营者进入市场，以消除竞争威胁。

二、数字内容平台的市场力量来源

在注意力经济时代，“内容为王”才是数字内容平台稳固市场地位的制胜法宝。数字内容平台的市场力量，不仅来自平台生态系统规模经济、双边市场、网络效应和用户黏性等经济特性构建的天然市场壁垒，更源于内容产品的差异化属性以及海量排他性版权集聚所缔结的市场进入障碍。

（一）产品差异化属性创造的版权市场力量

市场力量是指在一定时间内能够将价格维持在高于竞争水平或将产量维持在低于竞争水平而获利的能力。著作权法不会授予两部一模一样的作品以产权保护，“独创性”要求从本质上决定了版权产品之间存在天然的差异化属性。著作权引致的产品差异化拉大了不同经营者在产品特征空间上的距离，减弱了价格竞争的强度。同类产品的差异化程度越高，消费者对产品的偏好程度越高，其承担的转移成本就越大，产品价格对消费者购买行为的影响也就越小。换言之，若经营者开发的版权产品具有足以区别于其他同类产品的特征，并且该特征导致消费者偏好或忠诚顾客的形成，那么该经营者在此特殊产品上就拥有一定的市场力量。

一方面，产品差异化理论解释了版权市场存在价格歧视和超竞争利润的原因。产品替代的不完美在消费者层面体现为非单一的交叉价格需求弹性，因此每个作品都能保留一定程度的市场力量。这种市场力量不是由版权的法定排他性带来的，准确地说，是作品市场固有的产品差异化赋予了作品独一无二的市场力量。反之，如果内容产品是彼此接近或完美的替代品，产品之间的市场力量就会被互相抵消。产品差异化保证每个作品生产者在保留一定市场力量的基础上获取超竞争利润，以补偿首次创作所产生的固定成本，而短期利润的存在又可以持续吸引新的作品进入市场。换言之，任何在短期内获得的超竞争利润最终都会以增加产品种类的形式为消费者带来好处。另一方面，产品差异化也决定了无论有多少作品进入市场，作品之间相互替代的不完美都不可能消失。作品替代的不完美使得不同生产者可以在同一市场内共存。即使是在规模效益不断增加的情况下，不同作品的生产者也能在其平均成本曲线下降的范围内生产，达到一种垄断性竞争的均衡状态。这就解释了为什么相较于其他知识产权市场，版权市场同时存在“超级明星效应”和“长尾效应”两种特殊现象（图1）。

一些热门音乐、电影和畅销小说存在直接网络效应，短期内可以获得巨大市场份额，相关市场经常出现“超级明星现象”，部分超级IP甚至可以畅销数十年，仍旧创造巨额利润。比如2021年知名海外情景喜剧《老友记》重回国内市场，在B站上线当晚播放量就超过了1900万，为B站创造了不少会员拉新和用户流量。著作权的排他性能够为权利人带来市场优势地位，而“超级明星作品”在著作权相关市场所具备的不可替代性，则进一步延伸了这种市场力量。除了头部热门版权，一些分众化的往期作品、冷门作品在“长尾效应”作用下也开始凸显竞争优势。数字内容市场有很大一部分利润和市场力量来源于由细分市场存量作品和小众作品组成的巨大的“长尾”。

（二）海量版权集中缔结的市场进入壁垒

尽管一些“热门爆款”可以为数字内容平台带来极高的关注度和消费热度，但单一的“超级明星作品”并不足以维持数字内容平台的市场力量，只有聚集海量版权作品的信息网络传播权，才能形成足够的规模经济效应，以满足不同类型消费者的消费偏好和需求。数字内容平台获得的热门爆款数量越多、质量越高、版权授权期限越长，消费者对其依赖性就越强，平台的用户黏性也就越高。此外，特定类型的冷门作品因收获一群固定偏好的消费者，同样能够直接缔造一个稳定的利基市场，而若干利基市场组合叠加则可构成权利人或内容平台独享的消费市场，其他竞争者受制于版权的专有性保护难以进入。正因如此，数字内容平台频繁通过独家授权模式排他性采购大量作品版权，以打造专属的版权库。以腾讯为例，2022年腾讯视频斥巨资18亿与影视版权公司捷成股份签订了6332部影视节目信息网络传播权的独家授权协议，双方约定授权期限为6年。此举进一步巩固了腾讯视频的“版权霸主”地位。总之，一个内容平台拥有的作品数量越多、品类越丰富，潜在经营者进入相关市场与之开展竞争的难度就越高。海量版权集聚为数字内容平台构建了较高的市场进入壁垒，正如“Data General Corp诉Grumman案”中法官所指出的，“当市场支配地位与版权相关时，通常很难认定构成反垄断违法。但当取得版权许可成为被许可人进入相关市场的条件，或当大量作品的版权聚合在一个权利主体上时，版权对市场竞争产生的影响就不容小觑了”。

三、数字内容平台的市场支配地位认定

我国现行《反垄断法》在经营者市场支配地位认定上主要采取市场结构标准，强调市场份额在市场力量评估中的作用。近些年来随着域内外有关互联网领域的研究日臻成熟，对数字平台市场支配地位的评估已经不再强调市场份额的重要性，原因在于，市场份额的评估建立在市场相对稳定、静态基础上，而互联网市场结构动态性强，缺乏市场份额因素发挥作用的稳定性条件。欧盟委员会也曾指出，市场份额只是“为判断市场结构和市场上活跃的各类企业的相对重要性提供一个有用的初步指标”，尤其是在互联网环境下，这一指标“比较粗糙且可能具有误导性”。因此，数字内容平台的市场力量评估，应当相对弱化市场份额等结构化要素，更多考察突显数字内容行业特性的非结构化要素。

2023年4月15日正式施行的《禁止滥用市场支配地位规定》，在2021年《平台经济反垄断指南》基础上，总结了认定平台经济领域经营者市场支配地位的主要考量要素，包括相关行业竞争特点、经营模式、交易金额、交易数量、用户数量、网络效应、锁定效应、技术特性、市场创新、控制流量的能力、掌握和处理相关数据的能力及经营者在关联市场的市场力量等。此外，根据2020年国务院反垄断委员会发布的《关于知识产权领域的反垄断指南》第十四条以及2023年市场监管总局第79号令修订的《禁止滥用知识产权排除、限制竞争行为规定》第八条，认定拥有知识产权的经营者在相关市场上是否具有支配地位，还可考虑以下因素：（1）交易相对人转向具有替代关系的技术或者商品等的可能性及转换成本；（2）下游市场对利用知识产权所提供的商品的依赖程度；（3）交易相对人对经营者的制衡能力。具体到数字内容平台的市场支配地位认定上，上述诸要素可以进一步提炼为以下三个方面的评估标准。

（一）数字内容市场的竞争特点与进入壁垒

考察数字内容市场的竞争特点与进入壁垒，目的在于明确数字内容平台所处市场的竞争格局以及识别现有或潜在竞争者对其市场力量的限制。数字内容市场之所以能形成超级平台一家独大、赢家通吃的垄断格局，与我国文化内容产业发展的特殊国情背景息息相关。西方发达国家的文化产业主要由内容产业链上游的大型出版商和传媒巨头把持，例如，美国的环球、迪士尼、维亚康姆、时代华纳、康卡斯特，日本的索尼、万代、任天堂等文化产业巨擘，在经历内容出版整合、传播媒介并购、与无线通信服务商合作三个阶段的产业集中后，跟随互联网浪潮加入到数字内容市场的竞争中传统文化巨头资金实力雄厚，又持有大量优质版权资源，可以通过并购互联网企业、自行搭建网络服务平台等方式参与数字内容市场的竞争。即使是亚马逊、谷歌、苹果和Meta等全球领先的互联网平台，也难以撼动或挑战文化产业巨擘的市场地位。

相比之下，我国版权经济和文化市场起步较晚，内容产业在尚未形成完整的产业链格局之前就经历了互联网经济的颠覆式重塑。随着版权保护意识的提升和内容付费的疲软，数字内容领域的资本投入要求越来越高。现实中，具有显著资本优势的大型数字平台瓜分或垄断了内容市场的优质内容版权资源，且将继续基于资本能力控制大部分版权内容的投资和生产。受制于前期投资巨额的固定成本与高昂的版权许可费，潜在的竞争者很难进入数字内容市场并与数字内容平台形成抗衡。即便是在版权资源方面具有一定竞争优势的现有竞争者，其一方面难以逾越平台经济规模效应、多边市场、网络效应和用户黏性等经济特性构筑的市场壁垒，另一方面又无法回避版权的产品差异化属性和集中效应所带来的市场进入障碍，客观上很难对大型数字内容平台构成竞争威胁。因此，在认定数字内容平台是否具有市场支配地位时，应当结合具体数字内容市场的行业特征和市场竞争状况进行充分考量，准确评估平台所面临的竞争限制和竞争威胁。

（二）数字内容平台掌握版权资源的基本情况

在注意力经济时代，优质的内容版权资源既是吸引消费受众的关键，也是下游版权使用市场和二次创作市场进行版权产品或服务开发的“必要投入”。数字内容平台控制、掌握和处理相关版权资源的能力，是衡量其市场力量的重要考量因素。实践中，可以从平台拥有的版权内容份额、持有头部热门版权内容的数量及期限综合考察数字内容平台掌握版权资源的基本情况。

版权内容份额是指数字内容平台所拥有的版权作品及其整体规模。只有实际控制海量作品的信息网络传播权，才能实质性锁定用户并产生规模效应，否则就会面临被其他内容平台收购或退出相关内容市场的命运。“知网垄断案”的处罚决定书中指出，中国知网掌握大量核心学术资源，对不同边用户能够产生很强的跨边网络效应，不断增强对市场和用户的控制能力。需要注意的是，版权内容份额不只看版权作品的数量规模，还要考虑独家版权内容的份额占比。海量独家版权作品库有助于经营者在相关市场上打造专属版权壁垒，建立并巩固自身的市场地位。通常而言，只有财力和技术实力雄厚的经营者，才能以独家授权方式从原始版权方或版权内容提供商处采购海量版权作品。

此外，持有头部热门版权内容的数量和期限也是衡量数字内容平台版权资源控制能力的重要指标之一。数字内容市场存在“超级明星作品”，例如，2023年开年热播的影视剧《狂飙》，单集最高收视率为2.20%，单集最高收视份额为10.69%，在爱奇艺平台热度值突破11000，创下爱奇艺成立14年以来的最高记录。在产品差异化极强的版权市场中，符合消费者偏好的作品短期内可以取得极高的市场地位。在具体考察版权作品的畅销程度时，可以考虑该作品的实际传播和使用数据，比如音乐曲目的平台收听人数、下载次数和付费情况等；还可以结合内容行业的第三方研究数据、行业报告，如Billboard流行榜单、BuzzAngle美国音乐报告、尼尔森音乐报告、Web of Science、互联网资讯报告等专业数据进行考察。尽管部分热门产品维持市场热度的时间有限，但只要持有大量畅销作品较长期限内的独家版权，仍能帮助数字内容平台延续很长时间的“市场霸主”地位。因此，考察数字内容平台掌握版权资源的基本情况，还应结合内容平台所获热门作品的数量规模、权能范围、独家授权期限、权利控制程度等多个方面进行综合判定。

（三）数字内容平台对上下游市场的控制能力

对上下游版权市场的控制能力是指平台经营者在与上游版权内容提供商、下游版权分销主体或终端产品消费者的交易中，具有影响和决定交易价格等关键交易条件的能力。理论上，上游版权内容提供商作为原始版权方，可以通过侵权诉讼禁令、直接实施、广泛授权等方式迅速占领市场，并获得控制版权授权价格、质量、数量或者其他交易条件的能力。然而诚如前述，我国内容产业上游并未催生出可与数字内容平台相互抗衡的文化产业巨头，作品创作者、内容提供商或出版商等市场力量薄弱的授权方，很难在版权许可交易上对数字内容平台施加实际影响。实践中，拥有一定市场地位的内容平台凭借强大的用户规模和版权份额，在商业谈判中往往享有更强的议价能力。譬如，平台可能要求版权集成供应商一揽子许可海量作品版权，用打包采购的方式压低版权作品授权单价；或者以独家合作为前提与版权方达成授权交易；又或者通过更改授权方式（普通许可变为独占许可）、延长独占授权期限等方式变相限制上游版权方与其他竞争对手进行交易。简言之，一方面，能否对上游版权方自主经营权施加关键性甚至决定性影响，可以侧面印证数字内容平台是否具备市场支配力量；另一方面，平台的核心版权资源具有强大的用户锁定效应，处于下游的增值性产品或服务提供商以及版权作品终端消费者对平台产生高度依赖性，难以转向其他经营者。下游版权使用者或消费者转换成本和转换意愿的高低，也是衡量平台市场支配地位的重要指标之一。

四、数字内容平台滥用市场支配地位的行为类型

经过三十余年著作权法制体系建设，以及文化体制、市场机制的深化改革，中国的版权保护事业和版权市场经济均已取得了长足发展，但与发达国家相比，我国整体版权保护水平、内容付费意识仍有待提升。数字内容平台同时对接上游版权创作者、中游的其他版权内容服务提供商以及下游使用版权产品的终端用户，在版权内容产业链（图2）中处于关键地位。客观而言，数字内容平台在促进作品的商业传播和市场流转、提升版权保护力度以及遏制盗版问题上发挥了积极作用，但另一方面，随着平台对版权内容经济的渗透性逐步加强，数字内容平台的市场地位日益凸显。由于缺乏有效监管，掌握海量作品版权的数字内容平台无法保持生产要素开放的公平性和中立性。相较于域外大型互联网平台，我国数字内容平台更容易利用版权内容产业链上的特殊地位和渠道优势，对上下游市场主体施加不公平待遇、排挤竞争对手或形成市场封锁。平台市场支配地位的滥用可能造成版权内容市场的竞争扭曲，从而滋生垄断危害。

（一）对上游版权方/创作者施加不公平待遇

一般来说，作为独创性智力成果的生产者和原始产权拥有者，上游版权方在版权许可交易中拥有更高的谈判地位和议价优势，然而随着内容产品进入数字化、平台化分发时代，平台经营者既掌握作品网络发行和传播的渠道优势，又拥有海量版权作品的生产要素优势，反而在版权授权许可市场上享有明显的买方势力。利用这种渠道依赖优势，平台得以采取各种不公平的交易条件攫取剥削性利润。根据2020年4月29日阅文集团披露的网络版权许可合同，文学创作者不仅要与阅文集团签订覆盖几乎全部版权权能的独家授权协议，接受“独家授权期限自签署之日起至著作权财产权保护期满之日”的超长授权期限（该条款被戏称为“版权用到孙子辈”条款），还要承受在作品运营收益为零或负收益时无法获得任何分成费用的风险。

早期的版权合约十分简单，作者与平台约定，将作品放在网站上连载并销售，销售收入按比例分成，主要涉及作品信息网络传播权和汇编权的授权与管理。进入平台化时期，版权合约逐渐演变为“全版权契约”，包括后续开发的所有翻译作品、改编作品、互动阅读体验作品、同人作品、衍生的作品周边及商业化开发成果等全部作品、内容产品及一切工作成果的所有权、全部知识产权及其他一切相关权利。与获取全部版权财产权不相匹配的是，平台支付的对价往往只是作品信息网络传播权所产生的部分分成收益。更有甚者，在平台零价补贴的市场策略下，作者一旦接受促进作品传播的“免费阅读模式”，最终可能无法获取任何分成费用，即使平台已经通过免费补贴快速变现了粉丝经济、规模效应的巨大用户流量。

（二）对中游竞争对手进行转授权限制

数字内容平台聚合的海量版权作品大部分来源于原始版权方或版权内容供应商的授权许可，也有一小部分是由平台自主投资、参与制作且独立享有版权的自营内容。数字内容平台通常以“独家授权”模式与上游版权方签订版权许可合同，取得独家版权之后再通过转授权方式许可给其他版权内容服务提供商。一方面，数字内容平台可以有选择性地进行转授权，限制竞争性平台或下游版权内容二次创作者获得版权的数量和质量；另一方面，数字内容平台可能在转授权过程中对交易相对方施加一系列不公平交易条件，比如歧视性许可（差别待遇）、索要不公平的高价许可费、限制转授期限、强制交叉许可（版权分享）、限定许可条件，等等。

数字内容平台的版权授权争议在很大程度上源自网络版权许可的“独家授权模式”。独家授权属于排他性交易的一种，但不同商业领域的独家授权模式对于市场竞争产生的效果和影响有所不同。在传统出版发行领域，出版商或学术期刊以独家方式从著作权人手中获得作品授权，为作品提供排他性的发行和出版运营服务。这种独家授权建立在著作权的专有性基础之上，通常不产生垄断争议。但在数字版权领域，版权方将作品的信息网络传播权、复制权等权利排他性地授权给特定平台经营者，其行为本质则类似于传统商业领域的独家代理协议或独家交易协议，可能造成实质性排挤同业竞争对手的后果。以知网为例，为了限制期刊出版单位及高校向其他竞争性平台授权使用相关文献，知网曾采取多种奖惩手段，包括支付差别性版权使用费、免费提供学术不端检测服务、长期检测独家合作协议执行情况、以暂停支付版权费相威胁等，保障独家合作协议实施。在独家授权的限制下，其他文献平台无法获得相关期刊及文献的授权许可，客观上难以进入相关市场参与竞争。

此外，独家授权模式还可能造成上游版权许可市场的竞争失序。2017年，我国数字音乐领域的几大巨头企业就因“抢夺独家版权”“哄抬许可费价格”等问题被国家版权局约谈，并被市场监管总局立案审查。尽管该案最终以“中止调查”收尾，但2021年7月24日，市场监管总局还是在腾讯收购中国音乐集团股权涉嫌违法行为的处罚决定书中，责令腾讯进行整改，解除独家授权行为。

（三）对下游版权使用者或终端消费者苛以各种使用限制

平台经营者取得版权之后通常会对版权作品进行数字化加工、编码分类，通过网络平台（即平台门户网站或软件终端）向下游版权使用者或消费者提供终端版权产品。下游版权使用者可在原作品基础上进行二次创作，终端用户则可获得内容产品的精神消费及其相应的检索、下载服务，等等。在这个过程中，平台可能利用其发行和传播作品的专属渠道优势，对下游版权产品使用者和终端消费者苛以各种使用限制，或者以恶意维权、虚假维权名义，迫使后者接受不公平的交易对价。比如，2019年，图片聚合平台“视觉中国”网站因黑洞照片事件引发全社会热议，被国家网信部门约谈后施以行政处罚。尽管引发争议的图片交易行为属于冒用版权人名义非法牟利，不在反垄断法的讨论范围内，但该案件中数字内容聚合平台“版权维权式营销”的行业乱象，仍值得纳入竞争干预的考量范围。

平台对下游版权使用市场的竞争限制主要体现为不公平高价行为，比如对二次创作者（或产业链后端内容服务提供商）收取超过合理许可费幅度的版权授权费用，利用层出不穷的拆封协议、标准化条款和格式化安排向下游从业者和终端消费者索取远高于竞争价格的作品使用费、会员订阅费等。根据“知网垄断案”的处罚决定书，知网采用多种不公平手段持续推高数据库服务价格，包括将学术价值较高的期刊拆分进行单独销售而变相提高整体销售价格、实施不合理的定价机制推高数据库价格、实施以不合理涨价为目标的销售激励措施等，破坏了良好的学术生态，影响了中文学术文献网络数据库服务市场规范、健康、创新发展。

五、数字内容平台滥用市场力量的反垄断规制路径

数字内容平台具有平台生态系统的运行特征，“现行的以价格和产出为分析框架的评价模式在平台经济场景下并不足以反映平台经营者的综合竞争能力”，传统反垄断法对于数字内容平台滥用市场支配地位排除、限制竞争的规制存在不足，有必要引入全新的规制理念和规制方案。

（一）引入数字内容生态监管的整体规制理念

数字内容平台基于自身平台优势打造闭环的版权产业链，逐步构建起以版权为核心的内容生态系统。参与其中的市场主体众多，利益诉求也各有不同，仅就数字内容平台滥用市场力量行为进行规制并不足以真正恢复数字内容市场的公平竞争。因此，有必要摒弃过往司法和执法实践中“孤立主义”的分析思路，引入数字内容生态监管的整体规制理念。

其一，在具体案件的“个殊化”考察中纳入内容生态系统的整体视角，才能全面把握数字内容市场竞争约束的真实情况。不同数字内容生态系统存在不同的核心市场，内部众多市场之间的互补性和互动关系也不尽相同。平台利用算法技术、用户规则和数据调度等方式实现内容生态系统的跨市场运作，具有高度的隐蔽性和复杂性。在进行滥用行为的认定和分析时，不仅要考虑特定行为在生态系统内呈现的特点，而且要区分不同的生态系统类型，比如根据内部各市场联结的紧密或松散程度界定“强生态”或“弱生态”，或者在大生态系统下进一步划分各层子生态系统，考察各级子系统之间的关联密切程度。以网络文学平台为例，网络文学作品的发行、传播及围绕该作品IP后续开发的游戏、影视、动漫、文化周边等相邻市场、衍生市场均被纳入平台生态系统的语境中。起点中文网的热门网络小说，不仅被授权在起点中文网及其旗下的所有阅读平台传播，还可能被改编开发成游戏、影视作品等不同内容产品在阅文集团的大文娱平台上进行发行和销售。如果只是孤立地考虑网络文学市场的竞争状况，就会忽略特定滥用行为对生态系统层面的竞争影响。

其二，在版权保护与滥用规制的价值协调中引入数字内容生态监管的全局观念，才能以利益平衡原则为指导，处理好不同产业主体的利益诉求。就上游版权许可市场而言，大多数作品创作者和原始版权方的核心诉求均是获得相对稳定的版权收益和更有力的维权保障，与之相对，数字内容平台则希望以较低授权成本寻构海量核心内容资源，通过集中和整合上游版权资源实现规模经济和网络效应。一如前述，中国数字内容市场的形成和发展有其自身的独特性，在国内版权保护意识不足、内容付费机制尚未培育完全的背景下，防范数字内容平台在授权许可过程中凭借其市场力量对版权方实施剥削性滥用，对于保护创作者利益、维护上游版权授权市场的竞争公平具有重要意义。

对于下游的版权增值产品或服务提供商来说，版权资源是二次创作的基础和内容产品生产的“关键投入”，只有保证生产要素的公平、合理、有序开放，才能保障下游版权增值市场的充分竞争和繁荣发展。从数字内容生态的全局视角出发，数字内容平台兼具公共空间和私人空间属性，在性质上属于准公共空间或准公共平台。由于不是纯粹的私人空间，数字内容平台保护版权和行使经营自主权必然受到来自生态系统内部私人利益和外部公共利益的限制。一些头部长视频平台为排挤网络视频市场的竞争对手，与原始版权方签订排他性的版权协议，无正当理由拒绝转授权或者实施差别待遇，此时经营自主权的行使已经超出了权利的边界，造成了不合理的竞争损害。针对平台滥用市场力量封禁版权生产要素的一系列反竞争行为，可以考虑借助利益平衡原则，在竞争法框架内为平台经营者构建“竞争性义务”。倘若数字内容平台在对外开放版权生产要素时须遵守“客观中立”要求，秉持“公平、合理、无歧视”原则，从长远看必将裨益于整个数字内容生态系统的健康有序发展。

（二）结合版权要素应用场景拓展滥用行为类型

禁止滥用市场支配地位是一种典型的事后规制，数字内容平台通过创新与竞争“获取市场支配地位”本身并不会受到法律谴责，只有在平台获得市场支配地位后利用这种地位从事不合理的排除、限制竞争行为时，反垄断法才会进行干预或规制。同时，版权要素的应用场景多种多样，基于不同作品类型的数字内容平台在业务运营模式、市场竞争策略和版权内容生态等方面均存在差别，这无疑增大了反垄断执法部门在事后监管过程中有效识别、评估及规制数字内容平台滥用市场支配地位行为的难度。就上述滥用行为类型而言，虽然大部分可以纳入现行《反垄断法》第二十二条滥用市场支配地位条款规定的规制类型中，包括不公平高价行为、掠夺性定价、拒绝交易、限定交易、附加不合理条件和差别待遇等，但也不应局限于既有行为类型，忽略数字内容平台自身的运作机理和特点。

不同内容平台的主营商品和服务类型不尽相同，需要结合具体内容产品的差异化属性进行场景化、类型化的分析论证。针对具体场景下的一些新型版权滥用行为，可以在理论和实践中总结其行为特征和损害类型，拓展现有滥用行为类型。譬如，对于视觉中国通过“钓鱼式维权”创收的行为，《著作权法》的内部干预有限，需要《反垄断法》及时规制图片聚合网站的市场力量滥用，以有效遏制恶意维权、虚假维权对市场秩序造成的不当影响和损害。此外，网络文学领域的“全版权买断”模式，以及科研文献平台通过签订格式化独家合作协议，要求学术期刊出版单位、高校授权平台独家使用期刊、博/硕士学位论文数据的商业模式，本质上都是为了锁定全部版权，将市场力量延伸到版权开发的其他相邻市场，以最大化攫取垄断利润。在尊重契约自由原则和当事人意思自治的前提下，反垄断执法机构需要考察具体行为的竞争损害，识别出对市场秩序具有危害之虞的反竞争行为，同时借助《反垄断法》第二十二条第七款的兜底条款进行有效规制。

（三）根据产品差异化理论细化竞争损害分析维度

评估数字内容平台滥用行为造成的竞争损害，通常可借鉴芝加哥学派“产业组织理论”“综合价格理论”和“福利经济学”等理论分析框架，考察行为是否不当排挤竞争对手、锁定用户需求以及减损消费者福利等。以独家授权为例，首先，数字内容平台与原始版权方达成独家合作，可能产生策略性进入壁垒，“遏制”潜在竞争者进入市场。如果独家合作涉及的版权规模较大，畅销程度较高，版权壁垒叠加互联网“赢家通吃”的马太效应，可能排挤市场现存的竞争对手，造成相关市场出现“一家独大”的局面，无法形成有效竞争，从而破坏公平自由的竞争机制。其次，长期独家授权协议可能会提前锁定产品需求，消费者基于核心版权资源的使用需求和消费预期而被锁定于某一平台，转向其他竞争性平台的可能性变小。最后，独家授权往往意味着高昂的版权许可成本，不仅扰乱版权授权市场的价格秩序，还可能将相关成本转嫁到终端消费者身上，减损消费者的经济福利。

传统经济学主要从“价格—产出”的经济效率维度评估竞争损害，其分析核心是市场主体是否通过滥用行为提高了竞争对手的市场进入障碍和竞争成本，从而造成市场封锁。消费者福利维度也仅考量市场支配地位企业封锁竞争对手之后是否把价格提高到竞争水平之上或将产量降低到竞争水平之下。版权内容产品具有明显的精神消费特征和产品差异化属性，在单一的价格数量指征下，作品的需求结构和消费者的特殊偏好并不能被很好地揭示出来，因此，有必要从产品差异化角度细化竞争损害的分析维度，将创造性作品的多样化供应以及特定作品对消费者偏好的满足程度纳入对市场支配地位企业滥用行为的竞争损害分析与消费者福利影响评估中。

对版权内容市场而言，只有市场进入自由且存在大量卖方（创作者或版权内容提供商）和不同类型的作品时，消费者的需求偏好才能得到更大限度的满足。换言之，福利影响既取决于创造性作品的总量，还取决于特定作品产生的福利盈余。针对数字内容平台限制转授权的行为，一方面要分析平台是否借助独家版权、作品数字化发行和分销渠道构建较高的市场进入壁垒，遏制竞争性平台通过差异化经营策略运营、开发版权作品的使用类型和使用场景，损害用户的平台多栖性选择；另一方面，还要考察转授权的限制程度是否造成平台生态系统的封闭和版权生产要素的锁定，对下游使用、传播版权作品的市场主体二次创作差异化产品以及开发版权衍生市场、后续应用市场形成较大阻碍作用。

对于数字内容平台与上游版权许可方，尤其是与版权作品创作者的交易关系，则需要警惕平台滥用市场力量过度攫取剥削性垄断利润而对创作者创造性激励的打击，以及作品越发同质化、商业化对消费者多样性文化需求的损害。产品差异化理论的垄断竞争模型表明，作品的超竞争利润可以补偿作者首次创作的固定成本，从而激励更多作者进入创作市场。数字内容平台利用作者对其渠道依赖的优势压低版权许可议价，迫使后者接受不公平的许可条件，从长远看将湮灭创作市场的创造力源泉，损害创作市场的竞争秩序和市场结构，进而对整个版权产业竞争生态造成不利影响。此外，平台出于逐利本能，可能借助算法技术、流量优待或免费补贴等方式扶持特定作品，倒逼上游创作者进行商业化、同质化创作以迎合资本逻辑，这种做法也将损失作品差异化供应所带来的多样性。

结  语

版权产业在西方国家属于高度集中的典型行业，录音、电影、电视制作、营利性学术期刊和图书出版业等行业均处于大型内容巨头的资本控制之下。中国的版权产品分销市场虽未出现这种由上游内容生产商寡头垄断的行业格局，但在互联网媒体技术的发展助推下，也逐步形成高度集中的市场结构，少数几个占据主导地位的内容聚合平台控制了绝大部分版权内容份额与作品的发行分销渠道。在网络效应、赢家通吃、多边市场以及版权集聚效应等多种市场特性的综合影响下，数字内容巨头得以形成较强的市场力量，乃至足以影响上下游相关市场竞争的市场支配力。规制数字内容平台市场力量的不当维持和滥用，既是矫正版权市场竞争扭曲的应有之义，也是重塑版权产业生态、构建数字时代新型版权经济中枢的必然要求。应对数字内容平台的反垄断挑战，一方面要突破现行反垄断法的理论束缚和方法局限，根据数字内容平台的运作机理与竞争特点对规制思路和分析工具作相应的调整和创新；另一方面，也要从事前的经营者集中审查与行业监管等多种方式着手，共同遏制平台借助资本扩张和版权集中而过度攫取产业利润的不良趋势。

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华中科技大学学报

（社会科学版）

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