年老珠黄的奥运，留不住见异思迁的麦当劳
来源：看你卖（kannimai）
这届运动员们在奥运村里吃不到麦当劳的汉堡了。
国际奥委会在6月16日发布声明称，快速餐饮品牌麦当劳决定提前3年结束奥运会赞助协议。麦当劳赞助了41年奥运会，而它与国际奥委会的协议原本签订至2020年。
双方都对此发表了看法。国际奥委会电视与市场部总经理Timmo Lumme说，“在当今快速发展的商业环境中，麦当劳正考虑专注于不同的优先业务，我们对此表示理解。”而麦当劳全球市场部执行长Silvia Lagnado则表示，“经过慎重考虑之后，我们决定将资本和精力放置在加强食品安全、改进运营设备和菜品创新上。所以决定与奥委会解约。”
突然的合约终止之后，麦当劳停止了在美国市场任何关于奥运会的营销行为。但是在2018年位于韩国平昌举办的冬奥会上，麦当劳仍然会在选手村里开设餐厅，并且在韩国市场和场地内进行推广宣传。
事实上，这并不是一个突如其来的决策。
1984年洛杉矶奥组委主席彼得·尤伯罗斯在当年的奥运会上，为体育赛事和运动员制定了一个商业模式——通过转播权授予和品牌赞助获得商业回报。此后，奥运会的盈利模式变得愈发清晰，通过不同权重的赞助费用，提供品牌不同的营销资源。
譬如1985年，国际奥委会推出了“最高赞助商计划”，品牌可以拥有五环标志的商业目的使用权，并在某品类的产品中挑选唯一的企业予以授权。直到2008年为止的第6代最高赞助商计划，来自世界各地的品牌为了获取合作权益，共向国际奥委会支付了23.9亿美元。
麦当劳是最早一批奥运会赞助合作商
麦当劳则是国际奥委会最高赞助商计划的一员，但它需要为此在以4年为周期的奥运会上投入1亿美元左右。在此之前，麦当劳从1968年开始就通过奥运会进行营销。1968年，它为在法国参加比赛的美国运动员空运汉堡，来应对他们对当地食物的不习惯。1976年它成为奥运会的官方赞助商，随后与可口可乐、宝洁等品牌一起加入最高赞助商计划。
奥运会的赞助曾经给麦当劳带来巨大的商业回报与品牌效益。1984年奥运会期间，它通过奥运促销使得自己的“巨无霸”汉堡在美国部分市场脱销。而在奥运会的光环下，每四年一次的奥运会也成为了它当年最为重要的营销节点。
这样的合作关系发生了变化。
奥委会提高了最高赞助商计划的费用。根据路透社的报道，如果麦当劳续约那么它需要支付的费用为每个奥运周期2亿美元。这个数字翻了一倍。
但是奥运会的收视率正在下降。购买了2016年里约奥运会转播权的NBC电视台称，黄金时段奥运体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%；彭博情报机构统计的数据显示，里约奥运会直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%。
“千禧一代都已经转向了Facebook和Snapchat的平台，他们甚至不知道奥运会已经来到。”NBC的CEO Steve Burke说。
麦当劳也已经发觉这不是一笔划算的生意，更何况它现在需要节衣缩食。麦当劳在2018年结束前需要节省5亿美元的开支，并且在2020年到来前还要再在此基础上，减少5%至10%开始费用。提前结束与奥组委的合约能够为它剩下一笔钱。
涨价、影响力下降、和公司开源节流，这三个原因直接导致了这次的提前分手。
但是目前其他的最高赞助商计划参与者反应冷淡。对于即将在东京召开的2020年奥运会也吸引了不少本土企业加入，丰田汽车和普利司通轮胎与奥组委签约，加入最高赞助商计划至2024年，而松下也延续了自己的合约。国际奥组委称目前还没有找到麦当劳的替代品牌进行合作。
中国品牌参与奥运烧钱
2008年北京奥运会燃起了中国企业的赞助奥运的热情。2016里约奥运会中国国家奥委会赞助商的规模在扩大，包括6个合作伙伴，2个赞助商，3个供应商。
361度提供了全部奥运会、残奥会和测试赛的志愿者、技术人员以及火炬接力人员的服装。
格力中标多座为迎接奥运会而兴建的酒店、机场改造等配套项目。
伊利邀请宁泽涛代言，并以1.75亿拿下央视“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”。
蒙牛发起“牛到里约”话题影响，签约国家游泳队。
光明携手中国女排助力奥运，并在央视招标会上，光明获得了“2016年里约奥运会《奖牌榜》”独家冠名权。
锐澳旗下的两位代言人杨洋和郭采洁成为本届奥运会火炬手受邀前往希腊参与奥运圣火的传递。锐澳的英文“RIO”与里约热内卢的缩写“RIO”相同，锐澳也是借势营销。
安踏赞助了中国奥运代表团的领奖服。
恒源祥赞助了被网友调侃成“西红柿炒鸡蛋”的中国运动员开幕式入场服装。
根据研究集团益普索(Ipsos)发布的《2016里约奥运会赞助效果报告（第三期）》显示，里约奥运会赞助商大部分从今年5月至6月启动了奥运营销活动，但从赞助效果来看，只有部分品牌取得了较为明显的营销效果。根据益普索截止到6月份的奥运营销分析数据显示，361 的品牌美誉度提升达到25%，可口可乐、伊利和麦当劳在5月至6月的营销也初见成效。
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