形象大使和代言人有啥区别？奢侈品品牌找明星合作套路多

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新生代流量明星身后所集聚的来自粉丝的购买力量正在改变过去奢侈品品牌在中国做生意的方式。

2月22日，意大利知名时装品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）正式宣布新生代人气女演员迪丽热巴成为其亚太地区品牌大使。

迪丽热巴成为杜嘉班纳亚太地区品牌大使

随着奢侈品消费在中国市场复苏，年轻一代消费者成为各个品牌最为看重的沟通对象，而拥有大量粉丝和社交网络号召力的年轻明星，则成为品牌的最佳借力工具。但与此同时，奢侈品行业有多年来已经形成的堪称严格的明星代言规范，这也是为什么最近几年，关于明星和奢侈品品牌的合作营销，你会看到各种各样的表述方式的原因，可谓把中文用到了极致——比如品牌挚友、形象大使、品牌缪斯等——以至于一般人甚至很难搞清楚这些名头之间的区别。

举个简单的例子，赵丽颖是Dior中国区品牌大使，杨幂是Michael Kors全球品牌代言人。除了中国区和全球的区别，你知道品牌大使和品牌代言人各有什么讲究吗？

这的确是一个“神秘”的问题。

首先，同样是代言品牌，不同的称谓意味着不同的代言等级和待遇。以香奈儿为例，其代言人金字塔从上到下依次为品牌形象代言人、产品代言人、地区形象大使、地区系列大使，最近几年还出了品牌挚友、品牌缪斯等代言人“变种”。 品牌形象代言人代言的是香奈儿品牌的整体形象，通常会与品牌建立长期合作关系；产品代言人只代言某一款或者某一系列产品，比如香奈儿5号香水的代言人Lily Rose Depp。

在中国区，周迅于2011年成为其品牌形象大使，刘诗诗、刘雯、胡歌则分别是彩妆、腕表、香水与美容品的形象大使。同样作为品牌代言人的衍生品，品牌挚友相比品牌大使与品牌的关联度更弱。品牌缪斯则是设计师的灵感来源，不算入代言范畴。

站在金字塔最顶端的品牌代言人们（一些品牌将“品牌大使”“形象代言人”等同于“品牌代言人”身份）会由品牌为其制作硬广、定制专属产品并支付代言费；形象大使不一定都有代言费，但有软宣、定制产品，也能出席品牌活动；品牌挚友既没有代言费也没有定制产品，但出席活动时可以向品牌借用服装手袋等产品。其中，形象大使和品牌挚友多为短期合作。比如卡地亚（Cartier）与其品牌挚友鹿晗的合作仅限于拍摄广告，且合约期限只有一年。

除了这些公开合作，奢侈品品牌与明星之间还存在一些隐性合作，比如街拍。没有身份的“代言人”有时会为品牌带火一两件单品，作为回报，品牌也会为这些能够“带货”的明星提供出席公开活动的行头（大多数情况下只是出借），或是邀请其参加活动。

当然，每个奢侈品品牌对不同称谓的定义存在差异，有些品牌对“品牌大使”的定义可能仅相当于形象大使而非官方代言人。但之所以出现这么多“看起来像是代言人”的名头，是因为像迪丽热巴一样的中国新生代流量小花们正在受到奢侈品品牌们的追捧，这些年轻人身后所集聚的来自粉丝的购买力量正在改变过去高高在上、刻意与大众保持疏离感的奢侈品行业做生意的方式。近几年来，你会发现奢侈品品牌们在中国表现出了对“争议”前所未有的刻意亲近。

Dior在官方微博宣布杨颖与赵丽颖成为中国区品牌大使的博文在两天内分别获得了75万次与86万次的转发，而杜嘉班纳官宣迪丽热巴的微博转发量则达到了164万次。奢侈品品牌官方微博平日里的博文转发量普遍最高不会超过100次，对比十分悬殊。

短时间内带动关注量的做法跟奢侈品品牌自身的发展需求有关。“许多奢侈品品牌又贵又老，经历一段低迷期后终于意识到要改变已经不够时尚的形象。而当越来越多的消费者变成年轻人，对品牌来说最快的方式就是找明星。”奢侈品行业资深业内人士许奕向《第一财经周刊》透露，“无论Dior还是其他品牌，在确定人选之前一定收集了很多数据来支撑和证明这个选项足够合适，包括这个‘小花’有没有作品、有没有背景、有多少粉丝量等。因为中国的明星生态与海外市场已经存在明显的区分，奢侈品品牌做生意的时候也会采取改变品牌形象的策略来适应市场发展。”

在迪丽热巴正式成为杜嘉班纳亚太区品牌大使之前，品牌还有过一轮先期造势。也就是在2017年9月米兰时装周期间，邀请迪丽热巴作为官方唯一受邀的中国女艺人身份前往米兰，在秀场头排看秀的同时也作为嘉宾登上T台走秀。

王俊凯作为嘉宾登上杜嘉班纳T台走秀

流量明星的优势在于能够为品牌迅速带来关注度，加速品牌本身的形象建设和转变过程。但新一代明星的流量支撑主要来自于人设、话题和八卦绯闻，这意味着明星在圈内的地位上升或下降、受人喜爱或拉低好感，可能是一件变化非常快速的事情。这让重视品牌调性的奢侈品品牌不得不承担这种“代言人”策略背后的潜在风险。

2017年2月，法国奢侈品牌香奈儿宣布刘雯、陈伟霆和白百何担任其腕表品牌大使的身份。4月，白百何就被爆出涉及婚姻危机的丑闻。香奈儿很快在6月重新宣布其腕表品牌大使是刘雯、陈伟霆，而没有出现白百何的名字。

刘雯、陈伟霆、白百合曾同为香奈儿中国腕表形象大使

这种潜在的高风险也让奢侈品品牌在中国的生意模式变得灵活起来。为了规避长远风险，品牌开始尝试采用缩短合约的模式来让明星效应达到最大化。这也是形象大使、品牌挚友、品牌缪斯等看似相近实则不同的各类名号出现的主要原因。例如Dior的花蜜系列形象大使是刘亦菲，但其品牌挚友还包括景甜、霍思燕、王珞丹等。

“一种新的情况是，许多奢侈品品牌新推出一个产品线或产品，就会新签一个明星。这种按短期的产品线来签明星的做法好处在于，如果你为一个新的唇膏产品签了一位明星代言人，只要你的唇膏不继续推了，这个明星就可以不用了。如果五年、十年一捆绑，对品牌来说会是一个麻烦。”许奕对《第一财经周刊》说。1990年代末定位高端化妆品牌的欧莱雅（L’oreal）与其代言人巩俐签订10年合约的案例在中国市场上再也没有发生过。

欧莱雅与其代言人巩俐签订10年合约的案例，在中国市场上再也没有发生过。 

类似的新尝试还有意大利奢侈品品牌Diesel与陈伟霆、李宇春合作推出胶囊系列，或是Burberry与吴亦凡合作的胶囊系列。用明星流量为品牌自己带来客源，不如直接为这些受明星驱动的消费者推出能够直接发生购买的产品。

另一方面，把更多不同的明星与奢侈品品牌的各类活动联系起来，也是一种从品牌角度测试明星影响力的方式。被认为“带货能力超强”的杨幂此前作为美国轻奢品牌Michael Kors品牌挚友的身份带火了旗下产品Mercer Tote成为爆款后，2017年9月中旬，Michael Kors在几乎毫无争议的情况下正式签下杨幂成为其全球品牌代言人。

杨幂从Michael Kors的品牌挚友升级为全球品牌代言人

“奢侈品品牌在做考量和决策时并不草率，你今天看到的选择和结果，都经历了一轮又一轮的印证，才最终出现在大众消费者的眼前。”许奕说。

但目前中国明星市场追捧“流量为王”的造星方式也在让整个环境变得脆弱，缺乏真正具有代表性的演艺作品以及与人气不相符的专业能力，让品牌不得不重新审视这个尤其容易“大起大落”的明星市场。2017年10月，Dior官方为赵丽颖拍摄的形象代言人宣传片因为赵丽颖的英文口音而受到抵触和非议，Dior因此很快下线了这条宣传视频。实际上，从Dior官宣赵丽颖成为中国区形象代言人开始，品牌本身的形象随着一轮轮硬照和视频的流出而出现了“跌落”的趋势。Dior也经历了从最初“吸引年轻人群”的信心满满到如今不再能够看到赵丽颖作为形象代言人身份出现在品牌官方场合的过程。据《第一财经周刊》从行业内部了解，Dior将很有可能不再把赵丽颖与品牌形象联系起来，以此来消解流量与品牌无法匹配的“选角”尴尬。

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