H&M终于上架，王源和变胖能挽救快时尚日益消瘦的业绩吗？

1 危机出现

   巨头低头

凭借低廉的价格、快速的更迭，以及向消费者提供紧跟时尚潮流服饰等优势——以H&M、ZARA、GAP、优衣库等为代表的国际快时尚服装零售品牌受到年轻人的普遍欢迎，每每新品上市都能赢得万千芳心。

享受了快速扩张的红利后，近来，快时尚品牌逐渐失去了被强烈关注的热情后，唱衰之声日渐强烈。快时尚品牌撤店、缩减门店面积、店内装修的消息不断。这些品牌的疲态不仅在中国，在国际市场同样。快时尚品牌大范围的频繁关店、放缓开店的背后，延伸成财报数据的残酷，业绩增速的持续下滑。

2018年2月23日，快时尚品牌ZARA的母公司 Inditex集团因在当天下调了目标价格，并预计该集团的毛利率将进一步下滑5%，造成当天股价一日暴跌7.06%至25欧元，创三年来的低点，市值蒸发59亿欧元。

尽管快时尚品牌的业绩增长都在放缓，但H&M可能是最先暴露危机的那一个。

2017年12月，H&M发布的Q4财报显示，销售额下滑4%。这是20多年来出现的首次业绩下降。预计减少4%至584.5亿克朗，约合69.5亿美元。巴克莱银行则将H＆M评级调降为减持，并指出其增长大部分来自开设新店。另有数据显示，H&M的运营利润率已从2007年的23.5%下降至如今的9.6%，仅为Inditex集团的一半。而在2015年之前，H&M在中国的销售增幅都在20%以上，2012年曾达到惊人的50%。 

去年夏天，H&M关闭了位于西单大悦城临街黄金位置的旗舰店，年底，上海中山公园龙之梦的H&M店也被对手Zara所替代。而此前透露的讯息称，2018年期间H&M将继续对店铺网络进行重组，计划关闭 170家门店。

H&M、Zara、优衣库是最经常被放在一起比较的，一个常见的声音是，ZARA设计不错，优衣库品质好，H&M则是面目最模糊的那一个。可以说，在提升品牌力上，H&M似乎一直找不到好方法，在消费升级趋势下，H&M单一的价格优势就很难再让消费者买单了。

2 全球增长乏力

快时尚不约而同押注中国市场

ZARA

据西班牙《国家报》消息，Zara母公司Inditex集团近年来在亚洲发展迅速，据数据显示，集团目前在亚洲拥有门店1458家，年销售额已超过55亿欧元，亚洲市场收入占全球比重由2006年的8.9%提升至2016年的24%。中国已成为该集团仅次于西班牙的第二大市场。

图为Inditex集团上半财年来自各地区销售额的占比

UNIQLO

日本快时尚优衣库母公司迅销发布的2018财年第一季度季业绩报告显示，海外优衣库收入首次超越日本市场，大中华地区、南韩，以及东南亚和大洋洲区表现尤其强劲。优衣库母公司迅销在截止去年8月底的全年内纯利润猛涨148%至1192亿日元约合69.6亿人民币，创历史新高。

鉴于中国消费者的强劲购买力，优衣库计划2020年在中国的分店将增至1000家，海外整体的销售额也有望在数年内超过日本国内。

图为优衣库在中国的一家门店

3 天猫开店

H&M首次入驻第三方电商

快时尚产业增长缓慢之际，各大品牌正调整自身布局策略寻求新的业绩增长点。3月13日， H&M官微宣布，旗下H&M品牌及H&M家居（H&M HOME）将于3月21日入驻天猫。此外，H&M还邀请了王源、超模何穗、IT GIRL/知名造型师Fil小白和知名时尚博主黎贝卡拍摄限量系列预告片。

王源成为H&M中国区形象代言人 

此前 H&M一直没有开设第三方电商平台，原因是线下门店及官方线上平台销量良好，但随着快时尚产业的增速放缓，H&M也不得不放开第三方电商渠道。

虽然H&M在电商领域积淀了一定经验，但除了自身的官方线上平台，从来没有入驻过任何一家第三方电商平台。相比之下，优衣库早在2009年就率先入驻天猫，而GAP的天猫旗舰店也于2011年正式开张，ZARA则在2014年开设了天猫旗舰店。上述快时尚巨头与天猫合作的几年间，天猫已经成为快时尚品牌重要的销售渠道之一。

H&M首席执行官Karl-Johan Persson早前坦承，H&M在实体门店这个问题上犯了不少错误，公司还需要巨大变革，这个变革的内容会不会包括价格调整，让业界充满了猜测。

随着电商渠道日渐成熟，高新科技与社交媒体的迅猛发展，2017年全球奢侈时尚零售行业遭遇大洗牌，未来仍将面临严峻挑战。

4 现大码女装

有“耳目一新”之感

打开盛大开业的H&M旗舰店，可以看到有大码女装售卖，也都是由身材较丰满的模特穿着，和大家平日见到的身量苗条的服装模特迥然不同。

有网友直呼实乃失败的广告宣传图，完全无法引起“人人有之”的爱美之心；

也有网友拍手称赞，更加贴心的考虑能充分满足不同人群的需求。

其实这也并非稀奇，大码女装和大码模特在国外品牌中普遍存在。在H&M入驻中国电商前的官网中也有H&M+系列售卖。

H&M官网截图

据报道，自从美国服装界起用大码模特后，全球很多服装杂志都开始唱大码服装的时尚论调。而随之兴起的大码女装品牌也层出不穷，这也实实在在为很多因体型肥胖买不到合适衣服的女人提供了广阔的时尚空间。

大码超模Candice Huffine的走红似乎证明了一个与当下时尚界背道而驰的观点：越是胖女人，越有曲线

细分市场的光明未来是由于僧多粥少的市场环境带来的，它的运营模式已经不能再借用以前投机取巧就可以取胜的前淘宝年代了，而在于你是否真的能留住你想去服务的那些客户群体。

为中国顾客精心打造的线上店铺、为不同人群贴心设计的不同尺码服装，能否使H&M在快时尚战场上力挽狂澜呢？

心思冲动又适度理性的消费者会给出答案。

当年快时尚品牌风靡之时，或许没人会想到它今天的境遇。时代似乎是一个轮回，如今伴随着本土品牌的崛起，H&M、ZARA、GAP等一众快时尚品牌风光不再，而创新和变革或许是他们走出阴霾的最好态度。从当下H&M、ZARA的举措来看，快时尚品牌未来会在完善电商平台、推出高端新品牌、打出联名牌等方面加速调整步伐。

毕竟，市场不会假摔，企业却会真跌。

危机感才是品牌商贴近时代最真实的感觉。

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