林晓乒：新形势下如何加强网络宣传和舆情引导

网络时代改变了政府宣传部门的舆论环境和条件,新的舆论引导模式尚未确立,政府舆论应对工作出现前所未有的空档期、探索期和调整期，笔者结合互联网时代的一些特点和个人工作经验，就如何加强网络舆情引导工作提出一些浅见，与紫网在线各位网友交流。

　　一、把握当下，全方位认识加强网络舆情引导工作的重要性。

　　1、国外反华势力渗透威胁国民的思想意识形势。随着国防军队、重点科研机构加强安全保卫工作的力度，国外反华势力则通过网络物色新的目标，系统性地误导、利用媒体人、政府工作人员，使网络舆情应对工作提升到网络安全、国家安全的层面。整个互联网人为干预因素更加复杂，中西方对全球话语权的争夺加强（我在紫网在线《中国应关注的七种“美国战术”》中就有提及）。国内一些在宣传口的媒体人甚至个别政府工作人员，出现了政治立场不够坚定、被西方民主价值观所误导的情况。之前，国内一些党报的主要负责人被及时进行了调整。2014年作为党报的嘉兴日报，其时事评论员@王垚烽在微博发表言论，受西方所谓民主观念的影响，公开支持占中，还批评他们爱国主义者无脑，说统一是没有文化的观念，后被网民揪出来被开除。

　　国内一些政府人员对国家网络安全和意识形势斗争的重要性、严峻性认识不足。在722文登事件，文登警方因为对意识形态斗争认识不足，过早的“约架”定性不仅没能让舆情降温，反而掀起更大波澜。山东警方在这起舆情事件中的舆论公信力受到空前重创。另外，国内一些政府在举行文化活动时，居然借用柴静雾霾事件的素材和主题来宣传环保活动，却没有看清那雾霾是整部片子的引子，“全盘宣扬私有化”取代雾霾才是片子最重要的目的主线，其背后的赞助者“福特民主基金会”，更是希望借此事在网络中掀起了一股质疑中国环境、社会、体制的话题。

　　在这里推荐大家两部纪录片和一个视频，建议网友多学习了解一下。一部是央视推出的10集纪录片《互联网时代》，里面就对国家网络安全特别是意识领域方面的问题有提到；另一部是军方的内部纪实片《较量无声》，现在在微信里面都能找得到。还有一个视频，就是戴旭在2009年讲座视频《2030肢解中国-美国全球战略与中国危机》，多看、多学才能提升对国家网络安全的认识。

　　2、网络的正能量与负能量比例严重失衡。一方面，政府宣传部门主动设置的正能量议题不多，特别是立足社会中低阶层的好议题如凤毛麟角。另一方面，网络负面新闻海量增长，如病毒性扩散，“负面信息就是好的新闻”成为一种不良思潮，批评性评论成为网络时髦，整个网络的生态环境极不健康。2015年初中纪委频频出手，真抓实干，将反腐进行到底，除了抓老虎还抓苍蝇，一些地方“科级领导”都给揪了出来，但是媒体却没有正面报道，而是采取了“小贪巨腐”的说法，很明显就是标题党，抓住网民仇官心理，实际上，这些是个案。“小贪”他们有狡猾之处，量小平时位置也不突出，实际上这些案例公布后，宣传上最重要的一点是，“小贪”的问题能被发现，最主要是中央巡视组有威力、国家有决心、工作够扎实。

　　3、风险化社会下的公众心理呈现极端化苗头。在当前社会转型和深化改革的过程中，各个社会阶层特别是中低阶层的政治需求、民生需求进一步增强，情绪舆论的权重进一步加大，高房价、就业、创业、教育、医疗等社会矛盾频繁出现，当一些民众在现实中得不到重视时、个人理想与现实存在较大差距时，就广泛借助各种网络工具，在网络上以“热血”甚至“暴徒”心态，从迎合大多数网友猎奇心态出发，对城管、公安等个案或个别问题进行无限渲染，并且在线下易被煽动去参与起哄和闹事。在甘肃甘肃永昌女学生跳楼坠亡事件中，从与政府并不多大相涉的事件，发展成连续两日聚集，殴打市长、暴力冲击警车的群体性事件，特别是“市长被打”，就充分折射出当地少数市民的极端心理。

　　4、政府公信力依然不足，又欠缺与公众充分互动。政府的惠民政策、惠民行动进一步增加，但是相关部门满足于向上级汇报的传统思维，突出追求领导考核和评价，而忽略了同步与市民、网友进行良性互动，惠民政策和行动未能突分接地气和广而告之，做了好事还得不到市民和网友的认可。国内诸多城市，每年都有“政府为民办好十大实事”等计划和具体活动，但是由于政府做得不细、不实，特别是没有充分与公众互动，导致做了却不为多人知的情况。

　　5、政宣工作人员的理论水平和实战能力未能与时俱进。当前从整体上看，政宣工作人员对网络舆情引导工作，能力有一定的提升，但是欠缺理论研究和理论学习，导致网络舆情研究和理论水平难以有效提升。在制定网络舆情政策决策时，底蕴不足，好新闻的传播影响力不够强，硬新闻不懂得有效地软着陆，把应该关注的大事当成小事来看待。山东青岛大虾事件中，政府人员“各扫门前雪”成败笔，几乎对整个事件不关注、不引导、不应对，直到发展起全国性事件才在事后处置。在哈尔滨仓库大火事故，哈尔滨官方也普遍存在“舆情意识缺乏”、“应对不接网气”、“读不懂网络情绪”、“只唯上不唯下”的应对短板。

　　6、网络舆情引导工作的机制依然不够完善。一些政宣部门没有树立网络宣传、网络舆情监测、网络舆情引导三位一体的立体化思维，并建立网络舆情的收集机制、预警机制、控制机制、考核机制，特别是在网络舆情应对的整体方向，平时不练手、关键时刻拿不出手、危急时刻更是心里没底乱出手。在天津港特别重大火灾爆炸事故中，事件突发后的各种信息爆料（失控点在于谣言）、部分大V及媒体介入传播、评论进行深度解读、营销及各种利益相关者加入“炒作”行列。天津方面对不实信息、谣言处置不力使得信息传播失去了权威把控。内部发布权限不清、权威发声不力，令天津官方失去了传递权威信息的舆论话语权。有分量的评论解读全无，将信息源解读权拱手相让。对营销、利益相关者介入“炒作”者干预不力，足见网络舆情引导工作的机制缺少。

　　二、人无我有，建立网络舆情研究的“大数据”库。

　　1、重在理论研究，搜集、学习我国网络舆论引导工作历史沿革的数据。以中央五局、中外宣、互联网协调小组、国信办等部门设置为主线，研究其设立的背景、不同阶段的职能和作用，特别是应对网络舆情的成功经验和不足。同时，收集中国第一部互联网管理暂行规定、中央各相关部门制定的指导性政策、文件、通知，作为数据库的核心理论内容。同时要加强对中央相关政策方针路线的学习，时刻紧紧把握社会热点，行动上与中央和国家保持一致。

　　2、重在决策参考，尽快建立完善本省网络舆情引导工作的数据库。立足本省政宣部门、网管办、网信办等部门关于网络舆情引导的大数据收集工作，如网评队伍、网评工作的文件、政策、工作实施细则，为应对新形势发展的决策提供重要参考依据。同时要善于关注各地政府相关部门在一些重大事件中的做法，加强梳理总结和交流学习。例如2013年@作业本曾在微博上戏谑已故英雄邱少云，加多宝又“豪言”要赞助作业本10万瓶加多宝，网上掀起了一股“抵制加多宝热”。当时，以共青团中央、共青团福建省委、浙江团省委、南平团市委为代表的共青团官博首先发声，谴责这种利用侮辱革命先烈进行无底线营销的行为，中国青年网更是以六评加多宝的专题评论形式将加多宝推到了舆论的风口浪尖，得到众多网民响应和点赞。这些好的做法值得借鉴。

　　3、建立民间智库。各省和市可以结合自身特点创建不同类型的民间智库，充分借助草根爱国网民和各行各业专家的力量，为当地社会和国家发展添砖加瓦。例如，对市级网媒建议进行分类定位,挖掘民间智库人才,提供进言直通车,让民间智库的声音直通地方党政领导。以市级为单位，可以将党报网站定义为权威发布平台，邀请专家教授作为其智库的核心成员，重点在于宣讲地方政策和解读重大时政事件；广播电台等半官方性质的网站定位为百姓之家、市民之家，设置地方网络问政平台，将重点关注民生问题的网友作为其智库的骨干；社会网站侧重于向商务发展，将重点关注各行业发展的网友、行业代表作为其智库的第三方力量。汇聚民智、问计于民，同时也有利于地方各社会阶层有渠道释放民意包括“牢骚”。

　　三、双管齐下，按照上级中心工作及中低阶层需求主动设置议题。

　　1、强化议题设置意识。网络热点特别是负面新闻，大多是靠炒作、发酵的，而好新闻同样要靠包装和宣传。负责政宣工作的领导，要主动学习国内、省内外一些正能量新闻在策划和宣传方面的经典做法。在议题设置上建议过四关：一是过法规政策关，重在要求议题设置在法规政策上符合法治建设的要求；二是过自己的关，设置的议题，假如说服不了自己，不要企图去说服别人，感动不了自己的事迹，更不要企图去感动别人；三是过网友的关，抛去议题之前，要考虑网友看了标题愿不愿意去看文章，去看了愿不愿意看完，看了之后愿不愿意去转发，转发的网友愿不愿意去正面评论；四是过网络媒体的关，要考虑议题是否对网络媒体关注的热点能进行互动，对网络的错误观点能及时回应和纠正。

　　以庆安枪案为例，庆安枪案是警方挽回舆论尊严、“死磕”律师集体行动却失败的典型成功案例。2015年5月2日因涉嫌暴力袭警的徐纯合被执勤铁路民警李乐斌开枪击倒当场死亡。认证信息为律师的这部分群体成了这起舆情事件的不二反角，形成了围攻的梯队化，首先，官方从法律政策的角度（过政策法律关）指出，以@李方平律师、@李长青律师等中V组成先锋梯队，这部分人意在利用事件制造个人影响力，本身并不是为了所谓的司法公正，而是打着“依法维权”的名义牟取个人名利；二是以@袁裕来律师、@徐昕等律师界大V组成扩散传播梯队，这些人是为了达到舆论干预的目的；先是围绕“李乐斌”身份背景展开人肉，随后制造徐纯合的“上访户”背景，最后干脆以央视视频剪辑为理由进行舆论拷问，然而这次警方的舆情处置吸取了处置山西王文军案的深刻舆情教训，对内部信息经过充分确认（过好自己关），并站在网民和网媒的角度（过好网民和网媒关），以权威发声、直面疑问等一系列应急预案进行处置，从而赢得广大正义网民的支持，广大正义网民积极发声对抗“死磕”律师混淆舆论的对冲，此案定性未受到影响，以李乐斌开枪合法收尾，受到公众认可。

　　2、让主流媒体看本省、看本市、看区县。结合国家和本省重大活动、网民文化节、市区重大主题活动，选准主题，邀请主流媒体联合采访。在开展这些活动时要善于谋划：重人气，活动前要做好预热；重影响，活动中营造声势，政宣部门可以自己或者委托第三方权威解读活动，给活动加分；采取中央纸媒、网媒全方位报道、省内媒体和政务微博群共同发声、网络名人和省、市网评员带动广大网民参与互动的做法。

　　3、聚焦社会中低阶层的诉求，为其呐喊，引发网友情感共鸣。中低社会阶层在网络上对政府指责的声音越多越强，最主要的一个原因就是希望有存在感、希望个人合理诉求得到解决，希望能得到政府的重视，政宣部门要善于把握这一点，清楚这些中低社会阶层的政治需求和民生需求，做到情为民所系、权为民所用，对农民工、环卫工人、山村教师、低保户、公交司机、辅警、企事业单位临时工等社会中低阶层，要主动设置议题，找准典型，多为他们研究一些相关惠民政策，对一些受益面广的好事实事，要借助媒体特别是网媒的力量去大力宣传，将国家和地方党政领导重视基层、重视民间、解决难题的声音传递出去。

　　四、网聚精英，培养应对网络舆情工作的精兵强将。

　　1、在体制内从三方面引导和培养网络舆情人才。一是兴趣型公务员，对省、市、区相关部门内部的80后、90后公务员，有计划地开展摸排工作，了解对网络舆情感兴趣的公务员数量及其对各网络工具的使用情况。二是业务型公务员，在兴趣型公务员中挑选政治素质高、工作责任心强、熟知网络知识的干部作为网络舆情处置人员，可以参照志愿者星级评定标准，制定自己的评价体系，激发工作人员的上进心。三是研究型公务员，可以以中层领导干部和相关专业高学历干部为重点，引导他们加强对网络舆情工作特别是当前热点网络事件加以分析,定期发布调研报告,提高应对网络舆情的理论水平。通过必要的学习、培训和交流活动，使更多公务员主动关心地方和国家发展，更加主动去捍卫党和国家的公信力。

　　2、主动出击，打造“8341”中国网络文化传播队伍。网络文化的提出是后期综合之后，大家比较认同的一个词。谈网络文化这个词之前，要先从另外几个词说起，分别是：净化网络环境（中央七部委从90年代开始在他们的文件和新闻稿中，都经常提到这个词，但是大家都不清楚这个词的具体内容），网络文明（理解为正能量），网络志愿服务（提到了贯彻习近平在全国宣传思想工作会议上讲话，大力弘扬健康向上的网络文化），网络安全（习近平：最大的网络安全是思想意识领域的安全）。这几个词有些交叉混淆，而且有一个问题，并不通俗易懂。后期，我们在网络活动和调研中，则是常用一个词叫网络文化，并且进行了定议，就是希望大家共同努力，去建设一个法治、安全、绿色、诚信、文明的网络文化。

　　笔者设想，可以以市（区）为单位，打造一个“8341” 中国网络文化传播队伍，不仅要打造，而且还应该光明正大地去开展。“8341” 中国网络文化传播队伍，“8”指800个网络文化传播志愿者，“3”指300个网络文化传播骨干，“4”指40个核心网络文化传播骨干，“1”指10个网络文化传播的专家教授。800个网络文化传播志愿者，政宣部门可以联合团委等相关部门，在体制内、企事业单位、教师队伍、五星级志愿者中筛选，300个网评骨干则可以在800个网络文化传播志愿者中挑选，40个核心网络文化传播骨干则在300人中通过政宣部门设置的级别选拔、培训、考核、实战等机制进行挑选，10名专家教授可以选拔或外聘。定期选择“法治、安全、绿色、诚信、文明”这其中的一些专题进行调研，并且对党和国家关于国家网络文化关注的重大事件积极建言献策。

　　3、做品牌，善于在网络上传播正能量。人的能力是锻炼出来的，在实践中，除了能够主动应对网络公共危机事件，同时还要善于做品牌活动，传播正能量。例如从去年“我和国旗合个旗”到今年“我和党旗合个影”，还有近期江苏省举办的阅读量超过五千万的“党在我心中”系列微博话题，堪称品牌正能量活动。对省、市、中央驻地方媒体的纸媒和网媒，政宣部门应该要有品牌意识，可以打造“一网一品牌”、“一博一栏目”，打造属于政宣部门自己独具特色的宣传阵地，用品牌项目去调动更多资源。并且善于围绕中央和省的重大主题活动，设置和发布排行榜（如网络问政排行榜、地方网络舆情引导优秀案例），对入选排行榜的部门要加大表彰力度，并配套加以全方位、持续性的宣传，增强排行榜的含金量，使排行榜成为政宣部门贯彻落实省、市委重大决策的重要平台，使地方各政府部门主动创新、主动作为、主动把好的做法提交给政府宣传部门。

　　（本课题中部分舆情案例分析得到了紫网在线专栏作者@墩墩智囊 支持，特此感谢。）

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