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外有两大巨头,内有四大门派: 垂直整合正成为互联网潮流

2016-05-30 智谷趋势 智谷趋势

◎智谷趋势丨严九元



垂直整合正在成为一股潮流。


去年以来互联网界的大事,几乎都是处于产业链同一位置的巨头实行“水平整合”:滴滴快的合并,携程去哪儿合并,58赶集合并……


最近“垂直整合”兴起,巨头开始增强对上下游的控制和整合。比如视频网站投资影视公司,互联网金融公司收购券商,内容企业发展硬件业务;还有,上面提到的携程,完成水平整合后,以30亿入股东航,绑定产业上游;以及,前几天刚刚曝出的光线传媒几乎是不惜一切代价,控股了国内市场份额最大的在线购票平台——猫眼电影,完成从内容到渠道的垂直整合。


著名的《经济学人》近期刊文也认为:垂直整合潮流又冒头了!


这也是一个全球潮流。以苹果和特斯拉为代表,它们都是高度垂直整合企业。


苹果不仅要写出大部份软件,还要设计自己的芯片,运营自己的零售商店。特斯拉采取了自己负责销售、自己生产大部分部件的策略,还在内华达沙漠里建立了全球最大的电池厂,把生产链条延伸到了能源。


一个世纪前,这种垂直整合曾是王道。媒体报道:卡耐基既拥有高炉,也拥有铁矿床与火车运力。福特可以在84小时以内完成以下流程:将矿从明尼苏达福特的矿井采集出来,运到福特在底特律的胭脂河厂区,组装成Model T车并开上芝加哥的车道。


但随后,类似上述的捆绑与集中逐渐变少。企业普遍专注在核心业务上,把其他部分分包给不同的专业供应商。


然而最近,又一次出现反转,垂直整合再次回归,这在信息科技领域最为显著。《经济学人》称,许多硅谷公司以“全栈”(full stack)而自豪(注:意即打造一套完整的、端到端的产品或服务体系)。垂直整合在用户体验、企业效率、建立壁垒上有显著优势。


在国内,很多IT互联网企业的成长都伴随着垂直整合,可以分为四种类型、四大门派:


  • 1.商品产业链的垂直整合,围绕商品产销进行上下游整合,以京东为代表;

  • 2.金融产业链的垂直整合,围绕货币流动进行上下游整合,以蚂蚁金服为代表; 

  • 3.内容产业链的垂直整合,围绕内容生态进行上下游整合,以乐视为代表; 

  • 4.服务产业链的垂直整合,围绕服务提供进行上下游整合,以e袋洗为代表。



1京东:商品产业链


京东的垂直整合主要是围绕上游的商品供给和下游的商品配送展开。




京东兴起时,淘宝已经强大无比,比品类、比平台的规模效应,京东已没有机会。它唯一能突破的就是用户体验——淘宝作为C2C模式,无法掌控平台上所有商家的产品和服务品质。


用户体验最关键的是两个:


  • 一个是供货,有没有假货?能否保证品质?


  • 另一个是物流配送,下单后能否最快速度拿到手? 


京东的垂直整合就从这两个方面入手。电商平台原本的功能是对买家和卖家进行信息匹配。京东跳出这点,加大了对商品产业链上下游的整合,尤其是下游的配送环节。


2007年刘强东决定自建物流,成为京东突围的关键一步。今天国内没有任何一家电商,拥有京东这样强大的物流体系。它不仅为京东赢得了用户,还成为面对强大阿里时的一个壁垒。


最近几年,垂直整合依然是京东的重点战略。在商品的供给端,通过投资、收购等方式直接进入到生产环节:


  • 2014年4月,京东与中国最大海洋牧场獐子岛达成合作协议;

  • 2014年6月,京东投资智能体重体脂秤厂商有品PICOOC;

  • 2015年5月,京东领投垂直生鲜电商天天果园7000万美元融资;

  • 2015年8月,京东出资43亿元入股永辉超市;

  • 2015年8月,京东与上海医药合作,用户在京东平台可购买处方药。


而对于下游物流配送的整合,并没因有了自建队伍而放缓:


  • 2014年3月,京东合并易迅物流;

  • 2014年10月,京东与中国邮政达成战略合作,发力三线以下城市;

  • 2016年5月,“京东到家”与“达达”合并,实现“两小时急速达”。


京东商业产业链的垂直整合,关键词是:体验。



2蚂蚁金服:金融产业链


4月26日,蚂蚁金服完成B轮融资45亿美元,外界为其估值600亿美元,跻身全球最大的独角兽公司之一。从2003年问世的支付宝,到13年后巨无霸级的互联网金融巨头,蚂蚁金服的发展史,其实正是其沿着金融产业链展开的垂直整合史。


这条金融产业链的上方,是基础设施——云计算、大数据、征信体系,是上亿用户沉淀下来的数据;产业链的下方,是蚂蚁金服推出的诸多新金融服务:支付、小微贷款、基金、保险、理财、融资。



 

13年前,蚂蚁金服的前身支付宝功能很纯粹,就是为解决电商交易中的信任问题,起到担保交易的角色。


后来,阿里发现用户使用支付宝越来越频繁,存在支付宝里的钱越来越多,帮用户理财的空间出来了,于是诞生了余额宝。


再后来,阿里还发现,用户越喜欢在淘宝上剁手,像退运费险这样的保险就越显得重要,于是启动了保险平台。


再再后来,淘宝卖家越来越多,对流动资金的需求越来越强烈,于是阿里用支付宝做起了小额贷款……


2013年3月,阿里索性将基于支付宝衍生的所有金融服务、平台以及基础设施单独成立独立公司,这就是今天的蚂蚁金服。


支付宝为解决交易信用而生,后来的快捷支付为解决网银瓶颈而生,余额宝为解决钱的最优效用而生,依靠大数据的无抵押贷款为解决小微企业需求而生,蚂蚁金服的每一步整合,都是基于市场的需求。


因此,金融服务链上的垂直整合,呈现出“发现需求——提供服务——沉淀数据——发现需求”的循环。


蚂蚁金服金融产业链的垂直整合,关键词是:需求。



3乐视:内容产业链


乐视是当下最具争议的互联网公司。从自制网剧到超级电视、超级汽车,乐视的跨界幅度之大前所未有,但仔细观察发现,从软件到硬件,乐视是围绕着内容产业链来展开垂直整合的。


这条产业链的左侧,是体育赛事、影视投资、自制内容等软件工程,右侧是手机、电视、汽车等硬件设备。




乐视靠视频起家,其在内容上的整合很早就开始了:2009年乐视投拍首部国产科幻大片《机器侠》,此后“根本停不下来”,其主要动作包括购买版权、收购影视公司、出品电影、自制网剧:


  • 2011年4月,以2000万人民币拿到《甄嬛传》独家网络版权;

  • 2013年4月,以5000万拿到《新编辑部的故事》独家网络版权;

  • 2013年9月,全资收购花儿影视;

  • 2014年1月,自制剧《沙僧日记》上线;

  • 2014年,出品或发行《小时代3》等多部影片,总票房近30亿;

  • 2015年12月,自制剧《太子妃升职记》上线,成超级大IP;

  • 2016年2月,27亿获得中超新媒体独播版权。 


相比起内容方面,乐视在硬件上面的整合更受人关注:


  • 2013年5月,乐视发布超级电视;

  • 2014年12月,宣布进军电动汽车领域;

  • 2015年1月,乐视体育发布第一款智能硬件产品;

  • 2015年4月,乐视发布超级手机;

  • 2015年8月,乐视体育发布了“超级自行车”;

  • 2015年11月,乐视发布针对儿童的硬件新品,包括儿童智能手表;

  • 2016年2月,与世界豪华跑车品牌阿斯顿·马丁就成立电动汽车合资公司签署了谅解备忘录;

  • 2016年3月,乐视和小鱼在家联手打造智能机器人。


由内容发端,但内容需要载体,乐视沿着“从软件到硬件”的逻辑一步步扩张。


内容需要入口,硬件即入口,因此乐视从2015年加大对硬件的垂直整合,从手机、电视、手表、随身看……就连汽车战略也是被视为移动中的另外一块“屏”。入口越多,内容的使用范围和价值越高。以低价的硬件吸引用户,再通过内容,使流量的广告价值和商业价值得以变现,这是乐视垂直整合的构想。


2016年5月16日,乐视宣布,其超级电视超越乐视PC端、移动端、M站,成为乐视第一大流量终端平台,日均流量过亿。电视超越电脑手机成为最大入口,这是值得注意的转变,说明乐视在内容产业链上的整合开始显现协同效应。


内容产业的垂直整合趋势,目前非常明显。光线传媒控股国内最大的在线购票平台——猫眼电影,亦是一个标志性事件。相比竞争对手华谊兄弟、博纳影视、万达影视、乐视影业等,光线传媒此前在渠道上比较被动,不仅没有互联网平台,连自己的院线也没有。只掌握产业链的一个环节,而没有完成垂直整合,在竞争中将处于危险地位。光线此次大手笔的整合下游渠道,被视为它近些年来最重要的决定。


回到乐视身上,尽管饱受争议,不过一个客观事实是,垂直整合的生态战略,使其跨越了一个简单的视频网站,俨然具有了挤进BAT行列的一种可能。成则登堂入室,败则一地鸡毛。


乐视内容产业链的垂直整合,关键词是:载体。



4e袋洗:服务产业链


e袋洗是洗衣O2O的先行者,3年时间,在积累了上千万高粘性用户之后,e袋洗准备在服务产业链上展开垂直整合。


这条服务产业链条可以分解为三部分:1.上游是洗衣店,提供洗衣服务;2.中间e袋洗及其社区“小e管家”,担负运营和上门取送衣的角色;3.终端是对生活品质有较高要求的消费者的需求。



 


e袋洗对上游洗衣店的整合,其核心是两个:


  • 1.标准化洗衣行业一直处于杂而分散的状况,社区洗衣店很多都是小作坊、夫妻店,标准化程度低。e袋洗用的方法,是建立中央智能工厂,在软件、设备、流程三个关键点实现标准化,所有合作合伙,都要按这个标准进行对接。这将促进整个行业的产业升级。中央智能工厂由e袋洗和优质加工商共同建立,e袋洗本身不去做工厂,只制定标准。服务产业链标准化的难度远大于商品产业链、金融产业链,但一旦突破,护城河效应会非常显著。


  • 2.科技。标准化也有高和低、机械与智能之分,e袋洗建立的是智能型工厂,据介绍,该工程引入了全世界最先进的技术管理系统。同时,e袋洗还设立了洗护研究院,探索先进的洗护技术。e袋洗的垂直整合延伸到产业链的研发环节。


除了对上游生产端的整合,e袋洗也在下游发力,一方面整合了社区内40-60岁的闲置劳动力,形成共享经济模式;另一方面,在需求满足上,e袋洗服务品类正从衣服、鞋子清洗,拓展到家纺甚至高端奢侈品,将来还会向高端奢侈品的二手交易迈进。


垂直整合,使得e袋洗做的不止是一个信息平台,而是以家庭为入口做生活服务平台。当它把整个流程通过智能的方式标准化之后,各种社区需求的满足,变得水到渠成。


e袋洗服务产业链的垂直整合,关键词是:标准化。



结语


因互联网的推动,垂直整合再次成为产业界的潮流。


苹果不仅软硬兼施,还在app store和线下store引领风潮;


特斯拉不仅操持核心设计,还在内华达州有自己的电池厂;


京东打通下游物流链之后,开始整合上游的产品供应链;


蚂蚁金服围绕“钱”的使用和流动链条,推出一系列产品;


乐视“平台+内容+终端+应用”的垂直闭环,尽管有争议,但具有不可否认的想像空间;


今天光线“IP布局+影视公司+光线线下发行+猫眼线上发行+先看网网络院线”,正在打通娱乐业的任督二脉;


而e袋洗正在做的“线上家庭生活服务入口+小e管家+中央智能工厂+洗护研究院+综合服务站”的垂直链条,正在构建一个壁垒。


垂直整合的影响在于:


  • 1. 垂直整合动作都是自己发展历程中的关键一步,整合一旦实现,发展空间豁然打开。

  • 2. 形成了护城河,让竞争者和后来者难以撼动。


可以预见,这样的模式会越来越多地被模仿、被推行。





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