◎作者 | 董柴玲
◎编辑 | 乔芊
◎来源 | 36氪未来消费（ID lslb168 ）已获授权
在竞争激烈、本土品牌势头强劲的中国运动服装市场，lululemon可能是今年唯一一家交出漂亮成绩单的外资品牌。财报显示，2022年第二季度，lululemon实现营收18.68亿美元，同比增长29%；净利润为2.89亿美元，同比增长39.42%。尽管营收规模还远低于耐克（114亿美元）和阿迪达斯（57亿美元），但无论是营收增速还是净利润增速，lululemon都遥遥领先于这两大运动巨头。从高端瑜伽裤这个细分赛道杀入，不断扩充品类的lululelmon正与耐克、阿迪展开更多竞争。在产品、营销、渠道策略上的全新打法，令lululemon赢得了比对手更高的毛利率和成长空间，这也让它在资本市场大受追捧。今年7月，lululemon的市值超越阿迪达斯，仅次于耐克，成为全球第二大服装集团。本季度财报公布后，由于表现高于市场预期，lululemon的股价继续上涨，如今总市值接近450亿美元。本季度，lululemon新增了21家门店，包括亚太地区的12家、北美的7家和欧洲的2家，目前总数已经达到600家。在加速扩店的情况下，lululemon门店端的销售额实现了可观增长，二季度同店销售额增长16%。在全球化扩张上，lululemon成功将其产品创新和营销策略复制到海外，国际业务的增长已经超过本土市场。尤其是速度领跑的中国大陆市场，营收同比增长达到30%，三年复合年增长率近70%。中国市场也成为lululemon海外门店分布最多的市场，目前中国门店总数达到96家，仅次于本土市场。从瑜伽裤到拓展日常休闲服装，今年还首次推出女士跑鞋等全新品类，肩负着未来五年实现收入翻倍目标的lululemon，扩张的脚步明显加快了。被称为瑜伽裤的鼻祖，1998年从加拿大起家的lululemon，通过创新面料和独特剪裁，打造出了高性能瑜伽裤。在出海布局上，lululemon首先将重心放在北美市场，贡献近7成的营收，随后向中国等地扩张。如今，包括中国在内的北美以外地区，已经成为lululemon收入增长最快的组成部分。今年二季度，lululemon的美国市场收入为12.8亿美元，加拿大市场收入为2.7亿美元，分别较上一年同比增长28%和24%。而北美以外地区，在本季度贡献了3.2亿美元的收入，同比增长为35%，在总收入的比重提升至16%。对于中国市场的发展，lululemon在今年4月份公布“Power of Three x2”五年发展计划时提到，预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家，成为lululemon全球第二大市场。定位高端市场，一条瑜伽裤卖至上千元，lululemon通过产品创新和独特的社群营销策略，与其他品牌形成差异化，贩卖一种中产的生活方式和身份认同。Lululemon或许已经意识到，自己的品牌定位和玩法，正中中国庞大城市中产人群下怀。中国市场也成为lululemon拓店速度最快的区域。今年二季度，lululemon在中国内地新增了8家门店，超过新增7家门店的美国市场。在高速扩张节奏下，聚焦在高线城市的lululemon，开始加速下沉。今年，lululemon在温州、福州、海口、太原等二三线城市开设首店。将门店模式向新的市场复制，lululemon延续了定期在线下举办社区活动的做法，提供跑步、瑜伽、普拉提、冥想等课程，吸引不同爱好的运动健身人群参与，构建社区文化。截至目前，lululemon在内地一线城市运营40家，二线城市运营25家，三线城市运营14家门店。对于本季度中国市场的表现，公司首席财务官Meghan Frank在业绩报告会上称，由于疫情影响和产能限制，lululemon今年在中国市场开局相对缓慢，后续出现局部反弹，中国市场收入比去年增长了30%，近三年的复合增长率达到近70%。Lululemon在中国还利用DTC模式来提升品牌并吸引用户。在线上渠道方面，除了天猫等头部电商平台，lululemon在7月份入驻京东，目的是吸引平台男性为主的目标客户，而背后正是lululemon在加速拓展男装市场。由于发力数字化转型战略，DTC模式已经成为lululemon收入的主要来源，比重也在逐年提升。2019年，lululemon的DTC营收仅占29%，到2022年二季度，这部分收入达到7.75亿美元，在总收入的占比为42%。起初从女性瑜伽裤切入市场，借助产品和营销策略出圈，lululemon很快从细分赛道崛起。如今lululemon试图突破瑜伽裤单一品类的定位，走向全品类的综合运动品牌。早在2019年，lululemon提出了五年规划“Power of Three”，制定了产品创新、全渠道体验和市场扩张三大策略，以实现突破。这一计划取得了成功，lululemon的营收从2018年的33亿美元，增长到2021年的62.5亿美元，提前实现了整体营收和盈利目标。在这个基础上，lululemon瞄向了下一个五年。根据lululemon今年提出的新五年规划“Power of Three×2”，产品创新、全渠道体验和国际化扩张这三个关键战略，将继续保持。对于营收目标，lululemon计划到2026年的收入比2021年翻一番，达到125亿美元；男装和数字业务营收较2021年实现翻倍，国际市场营收较2021年实现四倍增长。不断调高的业绩目标意味着lululemon要突破原先的小众品类，瞄向更大的市场。lululemon开始不断跨界新领域，从瑜伽延伸至跑步、训练、游泳、户外等多种运动场景。一直以来主打科技面料，lululemon提出“触感科学”设计理念，提高创新标准，将Everlux、Nulux、Nulu等面料应用到核心品类和新品上。今年3月以来，lululemo接连推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列等新品类。鞋履是lululemon的新尝试，它选择女士跑鞋作为切入点，在3月份推出首款女士鞋款，包含三个系列，分别是Blissfeel女士跑鞋、Chargefeel中帮和低帮跑鞋，售价均在1000-1200元之间。Lululemon还计划在秋季上新Strongfeel女士训练鞋，男鞋系列则将于2023年推出。lululemon从2013年开始投入打造男装业务，针对训练、跑步、出行等多种场景补充男装品类规模。今年6月，lululemon推出全新的男士高尔夫系列，涵盖运动衫、运动裤等产品。在销售增长上，今年二季度，男性业务的收入达到4.61亿美元，在总收入中占比接近25%，同比增长27%，已经超过女装业务的增速。在户外运动服装需求高涨的趋势下，lululemon7月份还推出了全新的徒步系列，涵盖外套、长裤、运动内衣、短裤及配饰。在服装类以外的领域，包括个人护理、健身镜等领域，lululemon也做过不少尝试。例如在2019年推出个人护理系列，包括免洗洗发水、除臭剂、面霜、润唇膏等。2020年，在居家健身风潮下，lululemon花费了5亿美元，收购智能健身镜品牌MIRROR，通过MIRROR提供一系列课程内容，以提升用户体验。不过这些探索都未激起太大水花。来自瑜伽运动领域的成功探索，帮助lululemon提升知名度，培养目标消费人群，从而为拓展新品类、进入新赛道创造条件。不过lululemon的优势仍聚焦在熟悉的瑜伽服领域，对于新进入的市场，简单复制经验和打法未必见效。如今加速海外寻找增量市场，尤其是消费潜力巨大的中国市场，lululemon开始面临着更多竞争对手。新品牌包括MAIA ACTIVE、粒子狂热、MOLY VIVI等同样主打功能性面料，推出适合亚洲女性的版型，一些传统运动服饰品牌也加大对瑜伽裤产品线的投入。这些定位中高端的品牌，比lululemon更具性价比优势，偏向休闲化场景，同样通过线上渠道走红。如果说lululemon借助瑜伽的品类红利崛起，那么如今，这个红利的窗口很快关闭了，而在此之前，lululemon需要更快长大。激情按压，柔情扫码
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