高端化之路，青岛啤酒一波三折

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◎作者 | 金梅

◎来源 | 砺石快消（ID  lishikuaixiao）已获授权

高端化的号角青岛啤酒已经吹响多次，作为中国品牌价值最高的啤酒，这一仗是它重回行业之巅的绝佳机会，但也是一场困难重重的硬仗。

2017年12月，郭广昌买下青岛啤酒（下文简称“青啤”）17.99%的股份，成为其第二大股东。
会上他分享了自己省了两顿饭钱，终于喝上凭票供应的“大牌奢侈品”——青啤的故事。郭广昌这则小故事，对青啤的高端化恰逢其时，可能也是它入股的原因之一。
他立下豪言，要“与青岛啤酒长期共同发展”。
然而情怀不过是噱头，短短一年多，复兴就逐步减持手里的股份，至今年5月底全部出清，转恋白酒。6月2日，瑞银的青啤持股比例也由11.09%减至1.36%，套现41亿港元。
巨头撤离，难道是青啤的高端化不够诱人么？

在敢为人先这件事上，青啤一直可圈可点。

他在行业并购大潮前近20年的1992年，就开始了全国扩张的道路。但“领先半步是先进，领先三步成先烈”，也成了青啤的魔咒。

近10年的异地并购让其营收快速增长，但急于扩张的青啤吞下质量参差不齐的地方酒企后，开始出现“消化不良”。主品牌替换收购品牌中销量下滑，折旧压力和市场压力也让公司不堪重负。

2001年，领导换届后，青岛啤酒的战略目标从“做大”变为“做强”。通过加快全国空白市场布局、整合渠道网络、加强运营管理，大幅提升了利润。

2010年，当头部啤酒品牌开始跑马圈地时，青啤再次“先行业三步”推出“奥古特”、“逸品纯生”，开启了高端化。

结果依然不尽如人意。行业扩张如火如荼，青啤在血雨腥风中企图独善其身，它一边巩固基地市场，一边优化产能布局。但激烈的竞争下，其规模效应下降，利润下滑较大。

眼看对手快速放量，2011年，青啤在业绩压力下，放弃了完全高端化路线，加大了在中低端产品的投放力度。但放弃高端化的先机，并没有让青啤力挽狂澜。

华润雪花凭借低价大单品走量登上龙头，虽然盈利欠佳，但在规模上压制住了青岛。百威作为夜场啤酒王，2008年推福佳、2011年推鹅岛、2012年推科罗娜、2013年推百威金尊，加大华南市场的营销投入和促销力度，一度在高端及超高端市场处于垄断地位，横向阻击了青啤的高端产品。

从2012年1季度到2016年1季度，青啤的市场份额由20.3%仅略增至22.4%，而雪花却由24.5%增至30.6%，百威也由13.5%上升至19.1%。

2015年，随着啤酒需求逐年降低，青啤推出鸿运当头、经典1903、全麦白啤、黑啤、原浆啤酒等众多新品，2016年推出皮尔森，加速了高端化。但百威和进口啤酒、预调酒等替代品的巨大冲击，原材料价格、物流和人工成本的上涨，导致公司2015-2018年，营收年复合增长率为-1.2%，销量年复合增长率为-1.8%。

2016年，随着市场需求逐渐企稳，行业洗牌结束。多年的群雄混战过渡为华润雪花、青啤、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨头割据一方，且彼此很难撼动对方的核心区域。开启中国啤酒的高端化，成为巨头们不约而同的目标。

2017年12月，复星入股，2018年6月管理层换届之后，青啤的高端化转型再次提速。

青岛的区域市场策略变成“做大山东基地市场，提速沿黄（连接陕西、山东的第二大市场——华北区域，扩宽优势区域），振兴沿海（广东、浙江、福建、海南等消费大省，2013年后百威成为该区域主要威胁），解放沿江（弱势区域）”，以产品结构升级、利润为导向，实现高质量发展。

谁料，疫情打乱了啤酒市场按部就班的高端化节奏。

2020年受疫情影响，人们的饮酒习惯变成“宁愿喝少点，也要喝好酒”，中国啤酒销量当年为4269.4万千升，同比下降7.0%。于是酒企的产品结构升级，从缓和变得猛烈。

2020年7月，青啤发布新品黄啤“琥珀拉格”，售价35元/瓶。2022年1月9日，定价1399元/瓶的超高端艺术典藏新品——“一世传奇”问世。

该品采用“两段法低温慢热”古法工艺，经过1400多个日夜，60余轮测试酿造实验和千次品评打造，原麦汁浓度高达23.9度。

它还融汇了威士忌酿法，在木桶中二次发酵，酒体呈“神秘琥珀红”，有绵延四溢的麦芽、椰子、焦糖等芳香。

此款天价啤酒不是用来量产的，它是酿造实力的体现，是品牌追求品质的精神图腾，也为啤酒的提价打开了价格空间。今年青岛啤酒节上，青岛“百年之旅”艺术啤酒001号拍卖价格狂飙到48万元，给青啤的高端化，来了一波小高潮。

造势的同时，青啤在渠道和区域上，收缩低效的渠道投入，加大了中高端新品的推广力度，关闭落后和过剩产能让位高端渠道，扭转弱势市场亏损的现状。

沿海中高端啤酒市场空间很大，近年公司以恢复利润和份额为目标降费增效，降低餐饮渠道投入，缓解恶性竞争。2018年，公司在华南地区扭亏为盈，包括相对弱势的“沿江”市场，也逐渐扭亏。

公司还利用“灯塔工厂”智能制造，解决发生故障时需要全线停产、啤酒下线时人工验酒成本高且差错率大、包装程序高度依赖人工、劳动强度大影响效率的痛点。利用数据能力将品种转化时间降低70%、整体生产线效率提升30%。

公司利用“端到端”全流程的数据平台，将定制、制罐、制造、分拣的流程联通，将个性定制酒的交货从45天缩小至15-20天。并通过对20多省市的60家工厂进行系统排产替换人工排产，优化成本。

产品结构升级和经营效率提升，带来了公司利润的提高。2017年—2021年，青啤的净利润分别为12.63亿元、14.22亿元、18.52亿元、22.01亿元、31.6亿元，同比分别增长21.04%、12.60%、30.23%、18.86%、43.3%。

在高端化上，青啤仍有巨大潜力可挖。其品牌价值高达2182.25亿元，连续19年蝉联中国啤酒行业首位，所以它具有较好的高端化品牌势能。

山东和华北市场是青岛啤酒收入和利润的主要来源，2021年两地分别贡献了64%和27%的净利润。但是两大核心市场产品结构皆低，如华北2021年千升酒收入为3606元，对标公司整体水平3741元相对较低，提升空间较大。

此外，公司有望打造内蒙古、黑龙江、吉林、辽宁、河南五个基地市场，向内陆高端蓝海市场扩展，延续高端化逻辑。

2022年，上半年在营收增长5.37%的情况下，公司归属净利率增长18.07%，啤酒吨价超过了4000元，达到4083元/吨，啤酒产品高端化比例超过15%。第三季度，青啤实现营业收入98.37亿元，同比增长16%，其中中高档及以上产品销量249.8万千升，同比增长了8.2%。

疫情期间，要取得这样的战绩并不容易。

餐饮和夜场等现饮渠道受影响较大，为了保持消费者黏性和品牌忠诚度，青啤加快了非现饮渠道的产品投放。公司加快了线上消费渠道拓展，推进实施“无接触配送”服务，率先设计全国无接触配送数字地图。

但疫情影响下，非现饮的一些渠道也失灵了。青啤就把酒搬进社区，开展线上百万社团和线下百万社区产品大酬宾活动，爬楼把酒送到客户的家里。渠道渗透能力，在危难时刻比品牌带动，来得更快更直接。

青岛同样没有放弃即饮渠道的动作。为了打通高端渠道的渠道壁垒，2020年公司开始开设“TSINGTAO1903时尚酒吧”，自建高端消费场景，提升青啤的品牌格调和渠道占有。

酒吧以代理商加盟为主，公司会补贴一定费用，产品上以纯生、青啤原浆、皮尔森、IPA、黑啤、琥珀拉格啤酒等为主。

通过酒吧实现产品销售、消费者体验、品牌传播和粉丝互动“四位一体”的传播模式，建立“沉浸式品牌体验”。至2020年底，它已经在全国62个城市开设200余家酒吧。

酒吧前期投入较大，很多人并不看好。

从2021年上市的“小酒馆第一股”海伦司，从放出“一年干出一千家”酒吧的豪言，到一年2.3亿的亏损、关店、寻求转型的路径来看，开酒吧的挑战和风险并不小。世界杯中本该一座难求的海伦司，据报道上座率也只有约50%。“TSINGTAO1903时尚酒吧”会不会成为青岛的失血口？

依靠开酒吧推广酒文化、占领渠道的行为，曾经跟青岛深度合作的三得利在日本就做过。1000多家三得利torys酒吧，让它的鸡尾酒和独特饮用方式成功出圈。青啤位于一线及新一线城市中心位置的酒吧，仅品牌露出和品牌提升的价值就已经不小。

近年，中国小酒馆的年复合增长率约为9%，按照相关统计其增长速度可能在五年翻倍，疫情虽然中断了增长势头，但若真能抢先一步踏上增长浪潮，对青岛夜场渠道的强壮，甚至对青岛整个品牌的提升都至关重要。

而且，加盟模式的小酒馆风险并不全在青岛身上。对上下游有相对强势话语权的青啤，也拥有极为厉害的吸金能力。

在群雄割据的中国市场中，从低端战场撤回的弹药，打在高端渠道上，长远看价值更高。公司声称未来还将推出威士忌产品，站住酒吧渠道的意义就更大了。

但青啤想完全复制三得利的历史优势并不容易。排除疫情因素外，其规模尚小，难以形成规模经济。

洋品牌的高端渠道压制跟此前三得利在日本的开疆拓土也存在差异。啤酒业务的利润率低，但产品新鲜度要求高，都让它的前路充满了坎坷。

总体来看，在价格战、渠道战中优势不突出的青岛，作为国产啤酒品牌之最，的确在高端化中迎来了新的机会。在国内外品牌的压制下，青啤高端化这条路不好走，但这也是青岛重回行业之巅最好的机会。未来如何，我们拭目以待！

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