国产汉堡界的“蜜雪冰城”，肯德基看了都沉默

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◎作者 | 训仔

◎来源 | Vista氢商业（ID qingshangye666 ）已获授权

听说陈建斌当年在拍摄《甄嬛传》时，为每天被一大群“妃子”同事包围而烦恼不已。我也深有同感——在面对一大堆熟悉的外卖商家时，根本不知道该选谁。

在这种茫然时刻，要是从众多外卖商家里看到“中国汉堡”的缝合描述，再看到优惠的套餐价格，可能确会又嫌怪又想尝试。如上，便是小宋和不少汉堡爱好者，对塔斯汀汉堡的第一印象。

我则是从南方朋友的聊天框里收到了安利。她说：“量大、便宜、饼皮像烧饼，最近上的新品是鱼香肉丝馅。”

“PS：这个鱼香肉丝堡，真的有鱼。”

12月25日，塔斯汀汉堡上新“鱼香肉丝中国堡”，宣传短片强调“鱼香肉丝”在此处脱离了老婆饼、夫妻肺片等所称非所得的菜品队伍，这个汉堡里，加了鱼排。

我好奇起这个破解了迷思“鱼香肉丝里没有鱼”的品牌，发现它官微元旦还宣布和“好味推荐官”万妮达合作，活动海报上要素颇多。

一是总觉得“手擀现烤”能和“中国汉堡”拼接在一处颇为神奇；二是讶异于“3000多家”这个全国门店数，已经远超德克士、汉堡王和必胜客。

在社交平台上，它的会员优惠日被列入“穷鬼计划”（周一去麦当劳，周二去塔斯汀，周三去必胜客尖叫星期三等）；

它的攻略测评也能在豆瓣小组“K记M记新品交流”中占据一小席。

同时，关于塔斯汀的负面事件和争议猜测也不少。有消费者曝出其卫生、管理堪忧，在吃汉堡时吃到了生肉。也有批评说，它明明是快餐，却要搞“手擀”噱头，让人在高峰期用餐时等到绝望……

那么，这到底是个什么样的神奇品牌？主营汉堡的品牌已经这么多了，为什么还有商家在选择汉堡？人们对汉堡持续不断的食用和魔改热情又是从哪来的？

 不做汉堡的烤饼店不是好披萨店

塔斯汀最神奇得显眼的地方，在它对汉堡的“魔改”。

据传19世纪时传统的美式汉堡一般只用碎牛肉饼。夹鸡肉的统统不算汉堡，得叫“鸡肉三明治”。不过，那时的发明者大概不会想到，若干年后人们把这种高油高盐但能带来快乐的组合玩出了花。只要独立的两片面包状物（米饼、馒头等不限）夹了内馅，都可以叫“某某堡”。

比如，塔斯汀爱好者小杨就最喜欢梅菜扣肉堡，北京烤鸭堡和麻婆豆腐堡次之。

“魔改”还不止于内馅，汉堡饼皮看起来像烧饼。小宋的形容是——“吃时感觉像是把肉夹馍的馅料换成了炸鸡。”

图源塔斯汀汉堡官网

塔斯汀的汉堡饼不像汉堡饼的原因或许是，这家店的面团一开始，就不是用在汉堡上的。每一个面团都为烧饼而揉，准确说，是“西式烧饼”。

2012年，三位有着餐饮行业经验的80后创始人魏友纯、杨克盈、二福聚在一起，选择把福建品牌塔斯汀的首店开在江西上饶，主营品类选了核心成员之前做过的披萨。

当时的宣传语是“塔斯汀秉承现场手拍，明炉现烤，只卖每日新鲜的披萨。”

不过当时没啥水花。反观近两年，披萨巨头们都在艰难求生。氢商业编辑大稚元旦期间点了两次达美乐，可她挚爱的达美乐日子不好过。达美乐中国2019到2021三年亏了9个亿，2022年上半年亏了8000多万。

塔斯汀没法像巨头达美乐那样烧钱，也就没在披萨这条路上走太远。2017年，塔斯汀的门店还没突破100家，它选择把主营披萨换成双品类快餐，披萨加汉堡。

看到汉堡卖得比披萨更好，塔斯汀而后开始专注于汉堡。但做面团烤饼皮的手艺也没浪费，为现烤的“塔斯汀超级汉堡”持续做贡献。

对于特色面皮的背后成因，也有消费者认为不只是简单的传承原有经验。塔斯汀做手擀汉堡饼皮，可能是想与门店同样多在县城的华莱士形成差异，或是想要控制成本（黄油消耗量更少）。

毕竟，塔斯汀的拓店策略、定价都很接近华莱士。据极海品牌检测数据，塔斯汀的3171家门店中仅有26%位于一线及新一线城市，其他都错落分布在二至五线城市。华莱士的2万家门店同样也在二至五线城市聚集70%以上。

小宋对塔斯汀印象最深刻的一点也是便宜。为了方便工作学习，他习惯一顿点两份汉堡，留一份一会儿吃。在点麦当劳或肯德基时，这个习惯至少得消耗30元以上。但他被塔斯汀新店外卖活动吸引的那次，两份汉堡、小食加饮品，只花了20多。

图源塔斯汀汉堡官网

虽说便宜、饼皮内馅中国化特征比之如今相差不大，但2018年刚从披萨店中脱胎时，塔斯汀还叫“超级汉堡”，没用上后期包装的“中国汉堡”称谓。门店也和现在的大红店面完全不同。远看像是家吃了就能瘦的轻食三明治店铺。

现在的大红色审美店铺，源自2020年的一次定位调整。

2017年，综艺《中国有嘻哈》带火了一些国产街头风格品牌。2018年，李宁让模特们穿上水墨画、穿上印有“中国”二字的卫衣走上纽约时装周，又带火了对“国潮”的讨论。当时是衣服鞋品都想往中国元素和潮流酷帅上靠，而后这股风蔓延到了餐饮品牌。

塔斯汀瞅到这股流量潮，在2020年把定位从“超级汉堡”改为“中国汉堡”，还启动了“东方味觉觉醒计划”。新门店设计，也看不到原先的“小清新”款白绿配色，全然集国潮饮食审美要点于一处——

大红色、深绿色、霓虹灯管，还有既像汉堡又像中式铃铛，还结合了祥云设计的吉祥LOGO“塔狮”。

不过小杨觉得塔斯汀相比华莱士等竞争品牌“更年轻”的点不在于包装，而在于喜欢在营销活动上什么热门包装什么。

开“十二时辰”主题店，喊人好好吃饭；

再比如每天在社交平台像普通打工人那样发发疯，顺便想想如何借鉴优秀同行的疯狂星期四；

小红书@塔斯汀汉堡

有时小杨刷小红书，看到关于塔斯汀测评的帖子，还能在评论区里找到官方的回复。甚至知乎上关于加盟分析的帖子下，也有他……

知乎@餐饮小诸葛 回答“塔斯汀挑战华莱士？”的评论区

不过铺天盖地的测评探店只能说明塔斯汀花了心思在营销上，内容真实性不太能保证。公众号吴怼怼指出，一些探店博主的测评细节到了后厨，不太自然。豆瓣用户momo在小组“K记M记新品交流”发布的帖子《浅谈塔斯汀》中，也提到组内突然出现的多篇塔斯汀推荐内容似商家推广。

 “爱你，我的堡”

掏空心思从拥挤的披萨区挤进更拥挤的汉堡炸鸡区，塔斯汀的开店之路似乎说明：于中国人而言，汉堡属实算舶来品快餐中YYDS。

2021年时，中国每百万人仅有10.9家披萨店，同时期日本、韩国的这一数量分别为28.1家和28.3家。同样是在90年代前后进入中国市场，2019年肯德基的国内门店数都上了六千，达美乐还在几百徘徊。

相比披萨，普通汉堡的单价更低，吃起来更方便。同时，汉堡背后的快餐店，给国内市场留下了许多具有仪式感的专属回忆。

12月24日，肯德基在北京的第400家餐厅开业。门口搭起大红色 “北京流行肯德基”舞台表演，店内则设置有回顾展览。

1987年，肯德基在北京前门的新店前上演了网红店现象——排队。饶是当天下雪，也有人在店外排1-2个小时，就为吃一口“美国肯德基家乡鸡”。

这些热情把肯德基从餐厅推成了旅游景点和热门打卡地，星期天时去前门肯德基三楼办婚礼，是当时最有面子的事。看到年轻情侣喜欢来快餐店约会，麦当劳后面还拍了个在麦当劳求婚的广告。

虽说开业第一天就拿下了30万的营业额，但肯德基前门店当时的餐品可称“简陋”，只有原味鸡、土豆泥、沙拉、面包、饮品等。两年后，考虑到中国消费者的正餐习惯，4.5元的汉堡才作为新主食出现。

有了前人“试水”，麦当劳才在肯德基推出汉堡后的1990年，将店开到了深圳。两者的不同之处在于，肯德基很早就决定融合中国市场，曾聘请10余位国内顾问，改良开发餐品。

国内消费者对于汉堡没有“必须是牛肉”的执念，偏好价廉味美的鸡肉，它便先后推出“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”、“老北京鸡肉卷”等产品。

当然，拳头产品不用牛肉这一点，也招来一些声音：“肯德基卖的那不是真汉堡，麦当劳卖的才是！”

不过很快，麦当劳也发现了口味偏好。据经济观察报，麦当劳中国的一位负责人曾评价过“中国消费者喜欢家禽类胜于牛肉，因此麦当劳也在中国推出很受顾客喜欢的新产品，如麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等，这些都是只有在中国才有的产品，也是积极的本土化。”

在暂时还吃不到汉堡炸鸡的地方，也有孩子因广告影视而对这些食物有无限想象。小杨记得小时候电视里有很多肯德基和麦当劳的广告，她和朋友都对组装的汉堡无比好奇，用馒头和菜尝试DIY模仿。

等到10年前后，她在的县城有了家快餐店。那时同学总爱约着去聊天和写作业，也常会撞上年轻情侣在隔壁桌说情话。

氢商业编辑橘总回忆，自己曾在小卖部耗费童年巨资两块五买过中间有沙拉酱和肉馅的“汉堡面包”，以满足对汉堡的幻想。但童年回忆经不起推敲，有博主尝试测评小时候吃过的汉堡面包，结果疑惑肉怎么这么少——

“我记得以前小时候超级多的呀”

《家有儿女》中，刘星不敢拿卷子回家签字，让鼠标帮自己带汉堡抵一顿。这时，不被家长允许的“垃圾食品”汉堡，显现出同龄人的圈子属性。

而同在千禧年流行的《海绵宝宝》，更是让人好奇：

“为啥蟹老板要卖蟹黄堡？一个组装的汉堡能有啥让痞老板着迷的秘密配方呢？”

《家有儿女》

没想到，在肯德基麦当劳风格逐渐大众化、合家欢时，汉堡这个原本发明为充饥和方便的餐品，也悄悄有了阶层之分。2000左右，一股汉堡高端、精品的风先在美国吹起来。

品牌 Shake Shack 就是其中代表。2001年，它还是公园里的一辆小推车，因受到欢迎追捧，于2004年进入公园亭子开了第一家小店，而后包装得越来越花俏。

创始人Danny Meyer 选择用“慢快餐”定义自己的汉堡，称用更新鲜的牛肉、新鲜厚切的薯条，以及像水泥那样稠的奶昔，定价高点没问题。毕竟开店也都选在纽约麦迪逊广场、曼哈顿中城这样的富人区。托盘都得用铁的而非塑料的。

店面也得升级。为了凸显慢、精致、健康，绿色是 Shake Shack 的主色调，它还请来曾设计花旗银行标志的设计师 Paula Scher 操刀整套视觉风格。

所以，当 Shake Shack 2019年在上海新天地北里开业时，已浑身都是“高级感”——有露台、有中国风景画、有木制装饰墙面，还有波纹状桌面。

真是前有肯德基让人在寒风飘雪中排队2小时，后同有Shake Shack引人在严寒酷暑下排长队。不同的是经审美变迁，前者开业接地气摆台歌舞，后者开业尽显高阶情调。

不过给汉堡抬咖的方法不止一种。Cheer Burger 就跳出来说，随性、街头，才是汉堡文化的真谛，选择在街边开一间不羁的小店面，为排队客人发蒲团，让他们坐在马路牙子上啃七十块一个的汉堡，而门店前卫的装修风格被网友称作“公厕风”。

2015年，曾思聪在上海常熟路开设了第一家CHARLIE’S粉红汉堡，全粉红的店面设计拍照打卡很出片，和塔斯汀相似，其主打手作汉堡，但价格高出许多。2021年，B站也被吸引成了它的股东。

“汉堡界的蜜雪冰城”塔斯汀，显然和这些定价偏高，将汉堡与生活品质、体验关联的品牌玩法不同，这条道路更像华莱士。

成立于2000年的华莱士，第一家店在大学里，客户定位是“爱吃汉堡却囊中羞涩的大学生”，用“10元能吃三个汉堡”的低价吸引年轻人。

塔斯汀则在低价外，抓住了产品的“国潮”定位，对现在年轻人感兴趣的国潮概念进行营销，把概念元素安在产品、店铺、包装和各种营销活动上，靠有新意的品类和包装开出三千多家。

品牌纷纷弄花活，消费者也并未厌倦。2021年的北京汉堡节上有绿汉堡、芝士片在外面的汉堡，还有鹅肝汉堡……汉堡店前的长队似乎是从30多年前的肯德基前，排到了如今Shake Shack、Cheer Burger 等网红店前。

 这背后，大概是小时候对异国口味的好奇，中学时对社交空间和密友聚会的憧憬，以及成年后，对偶尔高油高盐满足感的渴望。

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