作者：夏天
2023年，据广告主调查数据显示，理性投入，谨慎开支，降本增效成为2023年广告主营销的主基调。与此同时，广告主对公司经营情况的信心指数从2022 年的7.5 分下降至 2023 年的 7.4 分。
其中，某数码 3C 品牌表示：“我觉得疫情过后其实还是没有像想象中那么快的一个回暖，所以谨慎乐观。”据悉，类似数码3C品牌这种广告主的态度占比为78%。然而在此背景下，令人意外的是，2023年，B站广告收入在第四季度同比增长28%至19.3亿元，广告收入占整体收入比例由去年同期25%提升至30%。而且在广告之外，在增值服务、电商业务及会员服务带动下，B站2023年实现全年总营收225.3亿元人民币。
对此，B站董事长兼首席执行官陈睿表示：“2023年是机遇与挑战并存的一年。在过去一年里，我们实现了社区的健康增长，提升了商业化能力和经营效率，并大幅收窄了亏损。”此外，陈睿还在2023年第四季度财报电话会上表示，预计B站将在2024年第三季度实现调整后运营利润转正。
2023年，在企业经营压力之下，广告主调查数据显示，广告主还愈发重视用户的消费能力，调查中，“购买力”以50.8% 的占比成为广告主确定目标用户的首要依据。在紧盯用户购买力的同时，广告主非常看重营销投入的实效性，希望能在广告投放后获取实实在在的转化效果。在此背景下，在媒体投放结构方面，广告主营销预算向数字媒体转移的趋势仍在继续。调查数据显示，2023年，数字媒体预算分配预期将达到67%，是非数字媒体预算的两倍。
在此背景下，类似B站这种主流视频平台作为数字媒体的代表能够获得广告主的青睐并不意外，B站庞大1亿的活跃用户且相对不错的广告效果使其备受广告主的欢迎。据B站财报显示，2023年第四季度，B站日均活跃用户超1亿，月均活跃用户3.36亿，用户日均使用时长超95分钟，而在此基础上，第四季度，广告与增值服务收入分别同比增长28%和22%。B站UP主用优质内容提升了自身收入——B站财报显示，2023年，超180万UP主通过直播获得收入，超过200位UP主制作的付费课程获得超100万流水，更有UP主单条充电专属视频获得近400万流水。在大量UP主创造大量优质内容下，B站用户活跃度及关注度持续提升。财报显示，截至2023年底，2.3亿用户成为B站“正式会员”，B站正式会员的第12个月留存率稳定在80%左右。而伴随关注用户的增长及收入的增加，这也带动了B站UP主的创作热情——第四季度财报显示，平均每位用户关注接近70位UP主，同比增长25%。而在B站，十万粉级别的UP主创作者中，其过去三年持续更新的比例超过75%。用户持续增长，社区持续活跃，这使B站商业价值逐步凸显——在大量用户需求基础上，如今B站正在打造自己的会员模式、广告模式。比如，B站在探索广告模式的过程当中，坚持开环战略，通过视频和直播带货的尝试，B站激发了更多用户的消费需求，仅在双11期间，B站带货的GMV就同比增长超250%，其在母婴护理行业带来的新客率近90%，整个双12期间，UP主单场直播带货成交额超5000万。此外，伴随着推动B站内容付费的发展，B站付费会员数量也是持续增长，截至第四季度末，B站大会员数量达2190万，其中超80%为年度订阅或自动续费会员，而在高达3亿用户的基础上，显然，2024年，B站的会员服务还将充满想象空间。而在会员黏性不断增长的背景下，B站效果广告的价值也逐步凸显，仅在2023年第四季度，B站的效果广告同比增长超60%。伴随着用户持续增长，B站作为主流视频网站的发展空间还将值得想象。
一是以独特弹幕文化为主所形成的社区氛围，这导致B站的内容调性、互动体验与其他平台相比，活跃度更加明显；二是以带来一定增量信息的“泛知识内容”，与其他视频平台娱乐化、生活化的内容形成区分，这使其更加积极向上，同时也使其形成了独特内容供需生态。比如，在B站，知识类及科技类内容的日均播放量及增长均保持高速增长——第四季度，B站知识品类日均播放量实现超30%增速，科技品类内容日均播放量增速达则达近40%。而在播放内容当中，关于AIGC的讨论最多，这带动B站成为中国AI内容心智最强的社区之一。在这一独特价值下，伴随着B站内容生态的健康发展，这也让B站占据了高质量内容方面的口碑和心智，伴随着商业化路径不断清晰，这将直接带动B站财务健康度提升。据B站财报显示，在过去的2023年，B站实现全年总营收225.3亿元人民币，其中第四季度总营收达63.5亿元，毛利率连续6个季度环比提升至26.1%，调整后净亏损同比大幅收窄58%，第四季度经营现金净流入6.4亿元人民币，并实现了全年正向经营现金流。对此，陈睿表示，2024年B站最重要的工作有两个：第一，实现盈利的目标，B站将会持续加强商业化能力，提升经营效率，进一步优化毛利率，合理地管理开支，有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利；第二，B站将会在保证盈利的基础上，保持内容生态的健康发展，确保在高质量内容方面的口碑和心智。 显然，在主流视频平台当中，B站的独特价值及商业价值还将凸显。