全民狂欢！2018年第一个风口：直播答题“撒币”大战如火如荼，背后的商业逻辑是什么？
主持人：田鸽、财经嘉宾：吴新婷
火热的直播答题
益智类答题节目并不陌生。早前有《幸运52》，近有《一站到底》。在观看节目的过程中，不少观众产生了“我要上去肯定比选手答得好”的想法。直播答题正好契合了这一心理。在智能手机、直播热、互联网兴起的背景下，这类益智类游戏演变为火热的直播答题，数百万人甚至在同一时间内一起作答，平分上百万奖金。那么直播答题背后的商业逻辑和社会心理逻辑是什么？
直播答题正在以惊人的发展速度掀起一阵风潮。
“王思聪撒币、张一鸣撒币、周鸿祎撒币、奉佑生撒币。”有人这样形容2018年的开年局面。直播答题中，各平台通过用户奖励、平分奖金等激励机制，迅速打开了市场。目前，王思聪投资的“冲顶大会”、映客直播旗下的“芝士超人”、360投资的花椒直播“百万赢家”、今日头条旗下西瓜视频的“百万英雄”四分天下。
这波热度是从去年12月开始的。2017年12月24日，映客直播率先上线直播答题“黄金手指”，放出10万奖金；第二天，“冲顶大会”上线。2018年1月3日，“芝士超人”独立上线，并将奖金提高至百万；1月5日，花椒直播和西瓜视频上线直播答题功能，单场奖金直冲百万。
玩家增多，资金池不断扩大，奖金越玩越高——直播答题就这样成为了2018年的第一个风口，目前其热度还在不断上升。
同时，市场被迅速打开，大佬们的“撒币”游戏，似乎一夜之间成为了全民参与的答题狂欢。根据各平台提供的数据，“芝士超人”最高在线人数为300万，花椒“百万赢家”最高在线人数400万。
直播答题俨然一片红海。这场全民狂欢还能持续多久？巨额的奖金投入，谁来买单？热度过去后，各家怎么继续玩转？21世纪经济报道采访其中三家平台，试图还原其背后的商业逻辑。
从直播平台的角度上看，背后的商业逻辑是什么？
谁为巨额奖金买单？
从目前几个产品背后的资本结构来看，除了各家产品背后的母公司，其他的投资方也在陆续进入。21世纪经济报道记者获悉，“冲顶大会”的融资工作正在进行中；而“芝士超人”是否会考虑独立融资，目前并未确定。
持续不断、越来越高的巨额资金投入，给平台带来了巨大的资金压力。目前，除了母公司和投资人的资金来源，直播答题的广告收入已经成为最重要的收入组成部分。
1月9日，花椒“百万赢家”与美团达成广告合作，形成美团专场，共400万人参与。花椒联合创始人于丹告诉21世纪经济报道记者，这是直播答题领域的第一个商业广告。
同样达成广告合作较早的“芝士超人”方面对记者表示，目前“芝士超人”每天都会收到各种广告主的需求。“我们已经和趣店旗下的大白汽车分期达成一个亿的广告合作。这是目前在线答题领域第一个广告过亿的合作。”
那么，广告收入能否覆盖奖金支出以及请明星担任主持的出场费？
某直播平台内部人士向记者透露，并不是所有广告主都愿意承担全部奖金，平台还是要砸钱进去。
“冲顶大会”创始人陈桦告诉记者，直播答题作为一个内容形态，其内容价值较高，甚至会高过传统电视台、视频网站、互联网。但广告卖出高价，背后一定要有逻辑。
“如华为品牌专场，我们在微博、微信预告之后，观众会自行搜索品牌相关的信息，从广告价值来讲，已经超过传统电视台。”
但作为互联网产品，未来的盈利渠道一定不止广告。一位广告商对21世纪经济报道记者透露，一开始合作是因为比较“潮”，等专场答题做完后，包括央视在内的多媒体渠道都报道了这个案例，是非常划算的传播。
新流量利器？
如此巨额的资金投入，为什么还要进入这个领域？按照目前的产品形态，独立运营的APP与直播平台内置答题入口的APP逻辑并不相同。
从直播平台的功能性逻辑来看，于丹告诉记者，花椒的诉求在于：获取流量，直播答题是交互性极强的直播模式，趣味性强、用户粘性强，模式非常适合直播平台，且获客成本低。
长期以来，直播平台一直面临高昂的流量成本及获取新用户的成本。易观互动娱乐行业中心分析师王传珍告诉记者，直播答题的运营逻辑在于参与企业把市场推广预算直接以真金白银的形式“补贴”给了用户，让用户在低门槛、高奖金的既得利益驱动下参与其中。
王传珍还表示，目前直播答题依然还处于谁能砸钱多，谁就能吸引更多用户注意力的阶段，尽管参与厂商纷纷通过企业营销的广告赞助费用来覆盖巨额的成本，但用户面对不断提升的奖金，也在多家答题直播间赶场。因此，用户在平台的停留大都仅限于直播答题开播期间，如何让新用户在平台沉淀是参与厂商要迫切思考的事情。
并非所有直播平台都瞄准了这个赛道。游戏直播起家的斗鱼对此有另一种思考。“直播答题类游戏本身是一种以高额奖金去吸引流量的模式，本质上也是另一种获客成本。这种烧钱换取流量的行为，性价比并不是很合算。二则快速得来的同质化流量，如何保有是一个巨大的问题，是否能实现有效转化还存疑。”斗鱼方面人士告诉21世纪经济报道记者。
面对同质化流量，最终哪个平台能留住用户？
在用户流量的未来转化上，于丹透露的一个数字显示，花椒的答题用户中，在答题结束后坚持看5分钟的用户，其转化率特别高。
“这个行业爆发后飞速成为了一个红海，竞争环境很激烈。目前对于我们来说，最大的风险是用户体验。”“芝士超人”方面人士告诉记者。
对于独立运作的产品来说，则是另外一个逻辑。
陈桦告诉记者，对于“冲顶大会”来说，电视是未来的生态。直播答题是其上线的第一款内容，目前与各家区别不大，但未来会有第二款、第三款内容上线，就会有一个完整的区别。
目前，直播答题这种模式只是刚刚兴起，短时间内还会继续烧钱。但烧钱过后，这种产品生命周期还可以延续吗？
作为文化产业投资人，微影资本创始合伙人唐肖明告诉21世纪经济报道记者，直播答题目前只是一个小的产品形态，不能构成一个商业模式及业务形态。对于这种短期的热点，需要考虑它是否会带来用户价值。核心逻辑在于，一个小产品，最终能否成长为一个平台。
从用户角度上看，直播答题的驱动力是什么？
平津（化名）最近和同校教研室的同学常常聚在一起，组队玩直播答题。一个队5-6人，一人一次能赚12元。“最开始接触是，朋友圈里同学都在玩儿，我们就都下载了，现在，能赚钱是我们聚在一起玩儿的动力。”她说。
社交属性、现金奖励，是直播答题迅速蹿红的核心原因。除了每场高达百万，并不断升高的奖金外，复活权益、病毒式的邀请机制、调用参与用户的“熟人社交”关系，甚至借助弹幕互动打破陌生人社交困境，这些也是传播上取得成效的重要原因。
CIC灼识咨询执行董事朱悦表示，答题节目作为十分传统的电视台综艺类型，已经有了十分庞大的受众基础，观众或多或少都曾经有过“我要是上去我肯定能比这个选手答得好”的想法。在此基础下，直播答题迅速形成了火爆的效应。
《开心辞典》粉丝效应
21世纪经济报道记者采访直播答题平台获悉，几乎每家平台在策划产品之初，都是出于对竞赛答题这种形式的看好。如“芝士超人”，对自身定位为移动版综艺节目《开心辞典》，其他平台也不约而同的提到了《幸运52》、《一站到底》等核心关键词。
“直播竞答的栏目模式在中国一直都很有市场。”一位直播平台负责人告诉21世纪经济报道记者。
早在1998年，央视的《幸运52》一经推出，收视率便一直名列前茅，并连续在各大评选活动中获得奖项。2000年，《开心辞典》自开播伊始便以强劲势头迅速切入益智节目市场，仅用6个月时间，收视率就跃居央视二套第一，最高时达3.79%；此后收视率稳居CCTV2前二，成为每周五晚十点档节目中观众最多的节目。
十年后的2012年，江苏卫视推出节目《一站到底》，自开播以来也是屡屡登上收视率榜首，并于2014年底获亚洲电视大奖“最佳益智类节目”提名。
如今爆红的直播答题的玩法与上述节目的形式十分相似。12道问答题、10秒内先出答案，答错者出局、复活卡复活，获胜者平分奖金。
业内人士认为，展示知识储备，是一个人能力的体现，而在社交环境下的游戏模式，很容易获得某种“炫耀”的快感。
北京师范大学艺术与传媒学院院长周星告诉21世纪经济报道：“ 好的商业一定会附着一些文化的构想，真实的文化和商业存在着相通的一些东西，比如去年播出的《中国诗词大会》深受大众喜爱。受众喜欢是因为有文化的一种触动力。”
郑丽（化名）是《幸运52》、《开心辞典》的忠实观众。“体验参与一下自己喜欢节目的那种感觉，也会感觉到和主持人之间的互动，即使场景不是特别真实。”而这种几十万人一起答题的场面令她感到很刺激，即使知道自己能赢钱的几率很小、或者平摊后的金额很少，但有时还是会参与。
按照一般综艺节目的收视轨迹，一般到了第四、第五季就容易出现很明显的下滑趋势。在冲顶大会创始人陈桦看来，答题类节目的收视率一直很好，即使在黄金档，收视率也会非常稳定。
有分析认为《开心辞典》节目停播的主要原因是节目模式老化，十几年没有任何更新，而答题这种模式本身是没有问题的。包括类似的小程序，传播效果都不错。
上述直播平台负责人也表示，虽然目前各家平台上线时间有早有晚，但几乎相差无几，大家纷纷把内容创新的目光投向了竞赛答题。
但不管是独立的节目内容还是直播内容创新，仅保持现有的节目内容，定会导致观众的审美疲劳，如何使得答题内容回归“知识”这一本质，又拥有持续的内容产出能力，是各平台需要思考的问题。
商业驱动
同样是组团答题，在实验室学习的王洋（化名）和他的同学已经靠直播答题赢来的奖金吃了几次火锅。他说，自己最初接触答题是朋友推荐，后来同学们就凑一起答题，提高准确率，多的时候十几个人参与，少的时候4-5个，最高的一次每人平均拿到38元奖金。
这是一种最直接的用户诉求——赚钱。
实际上，在中国的消费群体当中，这种知识竞赛类内容产品一直且依然存在着很大的空间。而全民参与、分钱、朋友圈分享的模式，为直播答题的快速爆发奠定了基础。
周星对21世纪经济报道记者分析：“商业利益是一种最大的动因，我们不能贬低商业性。它发展得快、收效高，这会刺激人们的私欲，而直播答题中的明星效应也是如此”。
另一个角度看，一种互联网产品兴起初期，都往往伴随烧钱和补贴大战，但这种烧钱总会停止。而以赚钱为诉求的用户，在得不到奖金的时候，流失的可能性很大。
除提高奖金、明星引流之外，在目前流量过于同质化的当下，未来平台想要在这场大战中生存下来，如何吸引并留住更多的用户，还有太多的问题需要去思考。
“撒币”游戏：引流利器还是新业态雏形？
广告模式是知识问答最主要的收入模式，知识问答目前的内容体量对应的潜在广告市场规模为50-80亿元。
内嵌型产品将成为反哺平台的重要流量入口，具有多品类产品矩阵的和互动社交属性的平台会成为最大的受益方。短期人均获客成本不足5元，但长期来看，引流边际效率会在一段时间内逐步降低。
独立App的“互联网电视台”业态难以形成，将面临内容填充和牌照的双重挑战。
高额奖金驱动的游戏形式以及潜在的内容审核风险可能引起有关部门的强监管，影响行业发展走向。
2017年12月23日，随着知识问答App《冲顶大会》的上线，“撒币”大战的帷幕正式掀开。这一全民竞猜游戏一战成名，成为继《王者荣耀》、吃鸡游戏和《恋与制作人》之后又一款刷爆朋友圈的App。不出两周，各大互联网产品平台争相模仿并开始推出一系列自己的产品：映客旗下独立App《芝士超人》迅速上线；花椒直播推出《百万赢家》答题直播间；今日头条在旗下几大入口上线《百万英雄》答题赢钱活动。一直播、YY、KK直播、派派等玩家也相继入局，共同分享这场席卷而来的流量盛宴。
随着参与的玩家越来越多，各平台连续增加每日答题场次，并将奖金金额从每场10-20万元加码至100-300万元，最高甚至可以到每场500万元。“答对12题瓜分现金”，这个看似旧瓶装新酒的知识问答游戏，就这样在平台重金参与、明星流量加持和社交网络自发传播的共同作用下迅速发酵，成为2018年的第一个搅动创业者和投资人神经的“风口”。
这个模式可以追溯到去年8月在美国出现，风靡一时的直播问答应用《HQTrivia》。《HQ Trivia》由Intermedia Lab公司开发，其创始人是短视频应用鼻祖Vine的联合创始人RusYusupov和Colin Kroll。该应用上线后在iOS榜单上的排名一路飙升，长期稳居游戏类应用前十。近日，该应用推出安卓版本，使得其单场参与人数突破100万。目前公司估值接近1亿美金。
从另一个角度看，知识问答模式其实是《开心辞典》《一站到底》等电视综艺的网生版本。直播所赋予的全民参与性与互动性，加之游戏本身的竞技体验和奖金激励，让这一传统而质朴的游戏形式，在用户的一次次转发分享中重现生命力。
50-80亿元市场规模的新游戏
2B的广告模式是知识问答最主要的收入模式。不仅传统互联网综艺的各种广告形式都可以应用到知识问答中，这种短时间多人高度集中注意力的场景，还可以形成一种独特的“品牌专场”营销方式。根据简单统计，1月9日《芝士超人》宣布获得趣店旗下大白汽车分期1亿元广告费，此后，出现了《百万赢家》美团专场、三国志专场、唱吧麦颂专场、终结者2专场及《冲顶大会》小米专场等，宣告了知识问答广告变现的雏形。不仅冠名、贴片、角标、口播等传统网综广告模式都可被运用到知识问答节目中，品牌专场更强化了品牌主对知识问答的追捧。当品牌讯息被植入每一道题目中，参与者更有动力为赢得比赛自发了解品牌，并在答题的交互过程中有效加深对品牌的认知。以这种方式传递给广告主的营销价值，比一条简单的口播或贴片大得多。
知识问答的广告市场规模有望达到50-80亿元级别。根据知识问答App的内容属性及传播渠道，我们以头部电视及网络综艺的市场情况匡算单人次观看对应的广告价值：
1、《开心辞典》等知识问答类电视综艺在全盛时期每年总广告招商费用可达2亿元左右，若按每期800-1,000万人次观看，每年周播40期计算，总收视在3.2-4亿人次，单人次观看对应的平均广告价值约为0.5元。
2、头部网综《火星情报局》《奇葩说》《吐槽大会》等，其单季招商费用可达2.5亿至4亿元，对应的总播放量在7-18亿次。单人次观看对应的平均广告价值约为0.3元。
3、虽然直播知识问答节目对应的单场时间更短，但品牌露出的密集度和用户精神集中度更高，我们粗略估计其单人次观看对应的平均广告价值类似于头部电视综艺及网综，为0.4元。
考虑到应用类型、使用时长和用户画像的相似程度，我们以短视频和直播平台作为对标，测算知识问答App市场的用户规模：
1、取活跃用户数排名前十的主要玩家，包括快手、西瓜视频、陌陌、抖音、火山小视频、美拍、土豆、YY、映客和花椒。根据艾瑞咨询数据计算可知，其日活跃用户数（DAU）之和为1.2亿（未去重值）。
2、假定市场稳定后头部知识问答平台的DAU总数为短视频及直播平台的20%-30%，则对应总用户数为2,400-3,600万用户（未去重值，计为A）。
3、由于用户每日在同一平台可参与多次答题，考虑到未去重数据存在部分抵消作用，假定人均每日单平台参与游戏场次为1.5次，则单日各平台游戏参与总人次为A*1.5，即3,600-5,400万（计为B）。
4、假定知识问答应用单人次参与对应的平均广告额与电视综艺及网综市场接近，为0.4元，以一年365天计算，对应全年的广告市场规模为B*365*0.4，约为50-80亿元。
2C模式将遇到很大挑战，用户付费目前为时尚早。知识问答目前已经设置了和游戏相关的“道具”功能，用户可分享复活码，重新获取一次答题机会，目前该功能还处在免费阶段。未来，复活、延时或者去除错误答案的功能都有可能成为用户为成功“冲顶”所购买的付费道具。但在目前的跑马圈地的竞争阶段，引流拉新是各玩家的首要任务，盲目推出付费模式可能一定程度上影响用户体验，开启C端变现的时机尚未成熟。
内嵌型产品作为反哺平台的重要流量入口，将成为行业未来的主要模式
知识问答应用主要以平台内嵌型产品和独立App两种形式存在。其中今日头条的《百万英雄》、花椒的《百万赢家》，以及一直播的《黄金十秒》选择了平台内嵌的方式，映客旗下的《芝士超人》在平台内嵌的基础上推出了独立App。
内嵌型知识问答功能对已有平台的最大价值在于近乎开挂的低成本引流能力。在推出《百万英雄》之后，西瓜视频下载量激增，在iOS总榜的排名迅速蹿升至第二，而该功能的另一个入口抖音目前已排在榜单第一。同时，转发邀请复活机制和提现模式，以及活动本身具有的强互动属性，将用户的活跃程度和留存率迅速推升，再通过界面设计及平台内容联动完成玩家从知识问答游戏到整体App用户的有效转化，四两拨千斤地破解了互联网企业最关键的流量难题。看似“烧钱”的行为，实则大大节省了公司的营销费用。
1、知识问答模式极大降低了互联网应用的获客成本。我们比对了《百万英雄》《芝士超人》等知识问答应用的单场奖金及在线人数情况，以1月13日下午1:00至6:30所进行的三场问答为例，单场奖金及对应的在线人数分别为50万元/180万人、50万元/144万人、和40万元/155万人。保守假定平台型应用的参与人群中90%为平台已有用户，10%为新增用户，则几场比赛对应的新增用户分别为18万人，14.4万人和15.5万人，每场比赛的单用户引流成本分别为50/18、50/14.4和40/15.5，即2.8元/人，3.5元/人和2.6元/人。根据这个推算，我们估算目前吸引每名玩家参与游戏的平均获客成本在2.9元左右。
2、引流边际效率会在一段时间内逐步降低。考虑到App目前的平均获客成本高达几十元甚至上百元，知识问答平均不到5元的获客成本为平台型玩家提供了以小博大的引流利器。虽然我们预计在该模式运行一段时间后，每场参与者中的新增用户会呈下降趋势，但即使该比例降至1%，对应的获客成本也不到30元，仍优于一部分传统拉新渠道。知识问答应用的拉新边际效率会在一段时间内逐步降低，在此过程中，平台应该充利用时间窗口积累新用户并加强从问答用户到平台用户的转化，同时通过不断迭代的内容和玩法完成对已有用户的激活和留存率的提升。
具有多品类产品矩阵和互动社交属性的平台最有机会胜出。今日头条先后在旗下西瓜视频、抖音、火山小视频、内涵段子及悟空问答等垂直App上线《百万英雄》，一方面激活了不同平台用户的活跃程度，另一方面也给予潜在的新用户更多空间，让他们可以下载使用自己更感兴趣的App，并以答题作为进入平台其他内容的入口，逐渐增加在App上的有效使用时长。而如花椒、映客等具有互动属性的直播App，则在平台上开设知识问答活动专属直播间，对往期内容进行回放复盘，并在这一过程中教育用户自发地完成从知识问答受众到直播平台内容受众的转化。此外，内嵌型产品因为背靠大平台而天生具有更丰富的娱乐内容、流量入口和资金输血，也更易获得广告主的青睐。
独立App的“互联网电视台”业态难以形成，将面临内容和牌照的双重挑战
“互联网电视台”模式是独立知识问答App的发展方向。《冲顶大会》作为第一个上线的知识问答独立App抢占了品牌认知度上的先发优势，但所有产品都有自己的生命周期，单靠低门槛、复制快的知识问答，独立App在收割完第一波黏性流量红利后很可能后劲不足，变现和用户留存都受到影响。现阶段，《冲顶大会》仅在每日4场，每场20分钟的答题时间有互动内容，非答题时间则呈尚未被开发的空白界面。此类独立App的目标是以知识问答为切入口，未来用更多品类的直播综艺内容填充空白时段，成为移动端的“互联网电视台”。
“互联网电视台”这一直播+综艺的业态难以形成，且面临很多挑战。原因有四：
1、直播基因弱于已有平台：“直播”用户的受众追求的是节目本身的时效性及与主播之间的互动性。该类用户更可能选择花椒、映客等内容品类丰富且联动性高的成熟直播平台进行节目收看，该类平台也更具备内容开发、内容运营及主播经纪等方面的经验。与之相比，“互联网电视台”模式不具备竞争优势。
2、电视台模式限制综艺形式：“综艺”用户的受众，尤其是年轻受众近几年已经逐渐从电视端向互联网端转移。视频平台赋予综艺内容的最大的价值是让用户摆脱了时间和空间的限制，随时随地观看和回放喜爱的内容。直播综艺这一形式一方面限制了用户的观看时间，另一方面由于其制作过程不可剪辑修改而失去了部分综艺本身的效果。因此对于很多娱乐内容来说，电视台直播模式并不是合适的载体。
3、具备直播+综艺属性的内容形式较少：满足“直播+综艺”属性的内容，需要具备内容轻、互动性强、时长短的特征，一定程度上还需要对用户进行奖金奖品等形式的激励。而满足这些条件的内容形式较少，难以充分支撑App的全时段流量。因此，“互联网电视台”的内容很难具有足够高的延展性来吸引用户长时间停留在平台上，对应的广告和付费价值也随之下降。
4、“互联网电视台”需持牌照上岗：2016年9月，广电总局在《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》中要求，不持有《信息网络传播视听节目许可证》的机构不得利用网络直播平台开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，未经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播电视专有名称开展业务。目前，部分直播平台并未严格按要求持有该牌照，这类平台将面临严格审核，业务范围受到限制。
潜在政策风险可能会影响行业发展走向
高额奖金的全民狂欢，必然会引发监管部门的注意。1月10日，《芝士超人》推出“封神一问，血战到底”场次，通过26道题角逐出1位“终极芝士超人”独得101万元奖金。1月13日，《百万赢家》连续推出13场答题比赛，共“撒币”1,300万元。1月15日，《百万英雄》推出“广告狂人”专场，单场奖金高达500万元。随着奖金一起被拔高的，还有参与者们迅速上涨的热情。这样的情形让人不禁想起互联网彩票–— 一个在2014年便达到850亿市场规模，却在2015年因为行业交易规范度低、套利频繁等原因而第5次遭遇监管整顿的行业。以高额奖金作为最大噱头的全民游戏，很可能催生出类似的监管整顿。
仓促上马的直播模式，没有经过后期严格的审核，内容上的纰漏会给行业带来风险。1月13日，《百万赢家》在其12点场知识问答节目的第6题中，误将香港和台湾作为国家列入答案选项。1月14日，北京市网信办就此问题依法约谈花椒直播相关负责人，指出花椒直播在知识问答活动的信息安全管理方面存在重大漏洞，违反《互联网信息服务管理办法》《互联网直播服务管理规定》等相关法律法规，造成不良社会影响，并要求花椒直播立即进行全面整改。同时，北京市网信办要求属地开展直播答题类互联网服务的企业立即进行全面排查，加强管理，确保健康有序发展。
这个以高额奖金作为最大噱头的全民直播竞答类游戏，目前已经滋生出外挂题库等作弊手段的交易链条。加之奖金金额和内容的双重政策风险，新的监管可能会加速到来。
来源：21世纪经济报道（微信号：jjbd21） 易凯资本（ID：China-eCapital2000）
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