TED学院 | 畅销书《引爆点》作者：选择、幸福和意大利面条酱

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TED简介：Malcolm Gladwell是纽约专栏作家，理性、扎实、会讲故事。这一次，他站在TED2004的舞台上，通过剖析食品行业对完美意面酱的追求，阐述了大量的消费心理洞察，以及如何通过消费的品味及不确定性发现和引爆一个强大的利于销售的基点市场。

演讲者：Malcolm Gladwell 马尔科姆·格拉德威尔

片长：17:31

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中文演讲稿

我想我本该谈谈我的新书，书名叫做《倾覆》，讲的是瞬间决定和第一印象。书在一月上市，我希望你们每人都买个两三本。不过当我想到这里时，我发现我的新书虽然使我很开心，我觉得也使我妈妈很开心，但是书本身谈的并不是快乐。因此我决定，我要谈一个人我认为在过去的二十年里，他为了让美国人快乐付出了比任何人都多的努力。他是我个人崇敬的一个伟大英雄。他的名字是霍华德·莫斯科维茨，一个以重新发明了意粉酱而闻名的人。

霍华德大概有这么高，圆圆的，他六十多岁，戴着大大的眼镜，头发稀疏灰白，不过他很有精神活力。他养有一只鹦鹉，他喜欢歌剧，他还是一个中世纪历史的狂热爱好者。他的职业，是精神物理学家。老实说，我根本不知道精神物理学是干什么的，虽然我早年曾与一个女孩交往过两年，她当时读的就是精神物理学博士。你也知道这段交往大概是怎么样的了。

据我所知，精神物理学讲的是测量事物。霍华德很热衷于测量事物。他还是哈佛博士毕业的，他在纽约州白原市设立了一个小顾问公司。他的第一个客户是…这是很多年前的事了，在七十年代初他最早的客户之一是百事公司。百事的人找到霍华德，说：“你看，有一样新东西叫做阿斯巴甜，我们想要用来生产百事轻怡。

我们想要你找出在每一罐百事轻怡里放多少的阿斯巴甜，才能做出一种完美的饮料。”对吧？这个问题听上去非常地容易回答，霍华德也是这么想的。因为百事公司告诉他：“你看，我们测试的是从8%到12%之间的范围。8%以下的甜度不够甜，12%以上的甜度太甜了。我们想要知道，8%到12%之间最完美的甜度是什么？”如果我现在把这个问题交给你，你会说：这个还不简单？我们只要做出一系列不同甜度的百事，8%，8.1%，8.2,%，8.3%，一直到12%为止。然后我们让几千人来品尝，将结果画成一个曲线图，最后取最多人喜欢的甜度。对吧？简单得很。

霍华德做了这个实验，他拿到数据，然后画成一个曲线图，然后他突然发现：这并不是一个漂亮的钟形曲线。事实上，这些数据根本毫无逻辑。根本就是一团糟。那个行业里的大多数人，做食品测试之类的，对于一团糟的数据并不会很在意。他们想：你看，弄明白人们对可乐的看法不是那么简单的。你看，说不定我们中途犯了一个错误。我们合理猜想一下就算了，于是他们就随便地选定10%，正正中央。

霍华德可不那么容易妥协。霍华德是一个有着相当程度学术标准的人。他对此并不满意，于是这个问题困扰了他很多年。他总会沉思良久，然后问：哪出错了呢？为什么我们弄不明白百事轻怡的这个实验呢？

有一天，他坐在白原市的一家小餐馆里，正准备要帮雀巢公司做一些工作。突然间，灵光一现，他找到了答案。那就是：他们在分析百事轻怡的数据时，问的是一个错误的问题。他们想要寻找一种最完美的百事，但他们要找的应当是多种完美的百事。相信我。这是一个巨大的启示。这是食品科学中最了不起的突破之一。

于是霍华德马上踏上了旅程，他参加了全国各地的研讨会，站出来说：你们之前找的是一种最完美的百事。你们错了。你们要找的应当是多种完美的百事。”人们面无表情地看着他，然后说：“你在胡说什么啊？神经病。”然后他们叫道：“让开！下一个！”他四处找生意，没有人肯雇佣他…不过他依旧痴迷于他的想法，他不断地谈论谈论再谈论它。霍华德很喜欢一句犹太谚语：“对于一条活在辣根菜里的虫子来说，世界就是辣根菜。”这就是他的辣根菜。他着迷了！

终于，他有了一个突破。VlasicPickles公司的人找到他，他们说：“莫斯科维茨先生…莫斯科维茨博士，我们想要研制一种完美的酱菜。”而他说：“世上没有一种最完美的酱菜，只有许多种完美的酱菜。”他做完研究之后对他们说：“你们不单要改进你们的普通口味酱菜，你们还要推出柑皮口味。”柑皮口味酱菜就是这么来的。下一个闻名而来的客户，是金宝汤公司。

这一次更了不起。事实上，霍华德就是靠金宝汤而扬名的。金宝汤生产Prego牌意粉酱，在八十年代初期，Prego和Ragu竞争得不相上下。Ragu牌意粉酱在七八十年代占据了市场主导地位。现在这行业里…我不知道你是不是知道这个，或者说我要多花些时间讲详细些。不过，技术上来说，顺带一提，Prego意粉酱比Ragu要好。番茄酱质量更好，调味料也好多了，拌意粉吃起来更可口。事实上，他们在七十年代用Ragu和Prego做过著名的面盘试验。你拿一盘意粉，然后淋上意粉酱。Ragu会一直渗到盘底，而Prego会留在上面。这叫做“粘稠”。言归正传，尽管他们的意粉酱更粘稠，番茄酱的质量更好，Prego却在挣扎求存。

于是他们找到霍华德，说：帮我们。霍华德看了他们的产品线，说：“你们这是个半死不活的番茄帝国。”于是他说：“我打算这么干。”他和金宝汤公司一起，做出了45种不同口味的意粉酱。他用了一切想象得出的变量区分出这些口味。甜度，大蒜多少，辣度，酸度，番茄多少还有可见固体——番茄酱行业中我最喜欢的词汇。

一切你想象得出的区分意粉酱的方法，他都用尽了。然后他带上这一系列45种口味的意粉酱，踏上了旅程。他去了纽约，他去了芝加哥，他去了杰克逊维尔，他去了洛杉矶。他将一车又一车的人带进大厅里，让他们坐上两个小时，在这两个小时里，他给每人十个盘子。十小盘意粉，每盘一种不同的意粉酱。他们每吃完一盘，就打分，0到100，评他们认为这意粉酱有多好。

最后，在经过成年累月的工作之后，他有了堆积如山的数据关于美国人对意粉酱的看法。然后他分析这些数据。他找的是一种最受欢迎的意粉酱口味吗？不是！霍华德不相信这东西的存在。相反，他看着这些数据，说：“看看我们能不能将这些不同的数据点归类到不同的群集里。看看这些群集能不能给我们一些启发。当然，如果你坐下仔细分析这些意粉酱的数据，你就会发现全美国人可分为三组。其中有喜欢一般意粉酱的人，有喜欢辣味意粉酱的人，还有喜欢带有额外颗粒的意粉酱的人。

在这三者中，第三个发现最有价值。因为当时，在八十年代早期，如果你走进一家超市，你找不到带有额外颗粒的意粉酱。于是Prego公司问霍华德：“你是说三分之一的美国人渴望吃上带有额外颗粒的意粉酱但没有人满足他们的需要？”他说是！于是Prego的人回到公司，全面重新调配了他们的意粉酱，推出了一系列带有额外颗粒的意粉酱，迅速地全面占领了这个国家的意粉酱市场。在接下来的十年中，他们的额外颗粒系列意粉酱带来了六亿美元的生意。

这行业里其他所有人看到霍华德的成就，都说：“天哪！我们一直都想错了！”从那时起，我们就有了7种不同的醋，14种不同的芥末酱，和71种不同的橄榄油─最后连Ragu也雇佣了霍华德，然后霍华德帮Ragu做了他帮Prego做的一样的工作。今天，如果你走进超市，一家特别好的，你会看到Ragu有多少种意粉酱…你知道有多少种吗？36！六大不同的风味：奶酪，轻怡，留香，浓郁，传统，额外颗粒。那就是霍华德的成就。那就是霍华德给全美国人民的礼物。

为什么说这很重要呢？这的确至关重要。我会告诉你原因。霍华德所做的事从根本上改变了食品行业里关于如何取悦你的思维方式食品行业曾遵循的头号信条就是：找出人们想要吃什么的方法，找出什么能取悦人们的方法，就是问他们。年复一年，年复一年地，Ragu和Prego组织小组座谈会，他们邀请人们参加，然后问：“你想要什么样的意粉酱？告诉我们你想要什么样的意粉酱。”在那么多年里，二三十年里所有那些小组座谈会里，从来没有人说过他们想要额外颗粒的意粉酱。即使是他们中至少有三分之一，在他们的内心深处，确实想要额外颗粒。

人们不知道他们想要什么！对吧？如同霍华德常说的：“脑袋不知道舌头想要的是什么。”这是一个迷！而明白我们自己的欲望和品味的关键一步是明白我们并不能总说出我们心底想要的是什么。比如说，如果我问你们在场的所有人，你们想要怎样的咖啡，你知道你们会怎么回答吗？你们所有人都会说：“我想要醇厚、浓郁的黑咖啡。”当你问人们他们想要怎样的咖啡时，他们总是会这么回答。你喜欢什么？醇厚、浓郁的黑咖啡！你们中有多少人真的喜欢醇厚、浓郁的黑咖啡？按照霍华德的数据，只有25%到27%的人。你们中大多数人喜欢奶味的淡咖啡。但是别人问你喜欢什么时，你绝不会承认“我想要奶味的淡咖啡。”

这就是霍华德的第一个成就。霍华德的第二个成就，就是让我们认识到，这一点也非常重要，他让我们认识到他所谓的“横向分类”的重要。这为什么重要？因为在霍华德之前，食品行业是这么想的：他们在八十年代早期热衷于什么？他们热衷于芥末酱。具体来说，他们热衷于Grey Poupon公司的故事。对吧？曾经，只有两种芥末酱。French's牌和Gulden's牌。

它们是怎样的？黄色芥末酱。黄色芥末酱里面有什么？黄芥末籽，姜黄，和辣椒粉。这就是芥末酱。Grey Poupon来了，推出了狄戎芥末酱。对吧？更浓郁的褐色芥末籽，少许冲鼻的白葡萄酒更精致的香料。然后他们怎么做？他们把它用一个小玻璃罐子装起来，贴上一个精美的彩饰标签。弄得看上去很法式，尽管它是在加州的奥克斯纳德市生产的。

然后他们决定把八盎司装的卖到四美元一瓶，而不是像French's和Gulden's一样卖一美元五十分。他们打出广告。广告上的人坐在劳斯莱斯里，他吃着Grey Poupon芥末酱，另外一辆劳斯莱斯靠了上来，车主问：“你还有Grey Poupon吗？”他们做了这一切之后，Grey Poupon一跃而起！占领了芥末酱市场！

所有人从中学到的就是：取悦人们的方法就是提供给他们更贵的，更令人向往的产品。对吧？让他们抛弃他们现在认为自己喜欢的东西，去追求更高级别的芥末酱。更好的芥末酱！更贵的芥末酱！更有深度，更有文化，更有内涵的芥末酱。霍华德看到这些，说：“这不对！芥末酱没有高低之分。芥末酱，和意粉酱一样，是在同一个平面上的。不存在好的芥末酱，或者不好的芥末酱。不存在完美的芥末酱，或者不完美的芥末酱。只有不同种类，适合不同人群口味的芥末酱。”

他从根本上将我们对品味的看法民主化了。因此，我们该对霍华德·莫斯科维茨再一次表示深深的谢意。

霍华德的第三个成就，也许也是最重要的一个，就是他挑战了“理想菜肴”的概念。此话怎讲呢？很长一段时间里，食品行业认为每一道菜肴，都有一种完美的烹饪方法。你去Chez Panisse餐馆，他们给你红尾鱼刺身配上一个有烤瓜子和其它一些什么东西的味碟。他们不会让你从五种味碟中选一种，对吧？他们不会问：“您是想要有额外颗粒的味碟呢，还是想要…不会！你只能配一种味碟。为什么呢？因为Chez Panisse的大厨有一套做红尾鱼刺身的完美方法。这道菜就该这么做。她总是用同样的方法做这道菜。如果你和她争论，她会说：“你懂什么？你错了！我们餐馆的做法是这道菜的最好做法。”

同样的观念也曾影响了整个食品行业。他们有一套做番茄酱的完美方法。从哪来的？从意大利来的。意大利番茄酱是怎么样的？是混合的，稀稠的。番茄酱的传统是稀稠的。

我们在七十年代谈到正宗的番茄酱时，我们谈的是意大利番茄酱。我们谈的是最早的Ragu番茄酱。没有任何可见的固体成分，对吧。酱是稀稠的，你只要在意粉上浇上一点它就会渗到意粉底部。它曾经是这样的。那我们为什么执着于那样的番茄酱呢？因为我们认为要让人们快乐就要给他们最正宗的番茄酱，这是其一。其二，我们认为只要我们给他们正宗的番茄酱，人们就会高兴地接受它。那就是取悦最大多数人的方法。

我们那么想的原因，也就是说，烹饪界里人们追寻的是大众口味。他们寻找的是一种取悦我们所有人的方法。他们沉迷于共性是有原因的，因为所有科学领域，在整个19世纪和20世纪的绝大部分里，都沉迷于共性。心理学家、医学家、经济学家全都热衷于寻找支配我们行为的共通法则。但那已经变了，不是吗？过去10,15年里科学界最大的革新是什么？是由寻找共性到了解多样性的转变。现在在医学界里，我们不一定想知道癌症的原理，我们想要知道的是你们的癌症和我的癌症有何不同。我想是我的癌症是和你们的癌症不同。基因学打开了研究人类多样性的大门。霍华德所做的，是在呼吁番茄酱领域也需要同样的革新。为此，我们要向他再一次表示感谢。

我给你们最后一个多样性的例子，那就是…哦，不好意思。霍华德并不只相信多样性，他还更进一步地指出当我们追寻食品的共通法则时，我们不光在犯一个错误，我们还是在给自己帮倒忙。他举的例子是咖啡。他曾为咖啡做了许多工作，为雀巢咖啡。如果我让你们试着弄出一个牌子的咖啡，一种咖啡，一种让你们所有人满意的配方，然后我让你们给那种咖啡打分，你们给的平均分，以百分制算，会在60分左右。

不过如果，你们让我将你们分为不同的咖啡口味组，也许分成三四组，然后我就能为你们每一组做出一种咖啡，让你们的打分从60提高到75或78。这60分的咖啡和78分的咖啡之间的差别就是让你望而却步的咖啡和让你喜形于色的咖啡之间的差别。

这就是我认为霍华德·莫斯科维茨给我们的最后的，也是最美的启示。那就是接受人类的多样性，我们就能找到一条确实通往真正快乐的途径。谢谢。

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