实务丨律师如何通过微信公众号开拓案源？
作者：孙自通
经授权转载自公众号：法眼看企业
微信号：xinyuetx2016
作为律师，平时主要在忙两件事：找案子和做案子，找案子也就是我们通常说的开拓案源。如何开拓案源是律师同行尤其是青年律师非常关心的一个问题，随着社会的发展和科技的进步，律师营销的方式相对以往发生了显著的变化，尤其是随着微信公众号等自媒体的出现，律师利用自媒体进行营销已经成为一种潮流，如果运用得当，能对律师塑造个人品牌和开拓案源带来巨大的帮助。
接下来，本人结合运营微信公众号的过程，跟大家分享一些心得和体会。本文主要涉及如下问题：什么是内容营销？内容营销的意义？内容营销的步骤？现在做一个公众号是否还来得及？律师如何利用自媒体找到新客户、提高知名度、树立品牌？
这是一个急剧变化的时代，作为律师应该顺势而为。
需要关注的六大变化
现在已经进入移动互联时代，移动互联随时随地、碎片化的特征深刻的改变了我们的生活，目前我们获得的信息大约80%来自于移动互联，移动互联已经逐渐成为我们生产和生活的基础设施，这也就意味着，就像开汽车需要马路一样，我们已经离不开它了。
随着移动互联的发展，人们的认知模式、生活方式、消费方式都发生了巨大的变化。关于移动互联方面的文章和书籍很多，我这里不再赘述，各位可以想想四五年前的你和现在的你对移动终端设备（主要是手机）的使用频率和依赖程度，相信会有体会。
无论是企业还是个人，作为律师也不例外，应当了解这个趋势并顺应这个趋势，我相信，未来将属于具备互联网思维，并通过互联网宣传自己的产品和塑造自己的品牌的人和企业，好的在未来会变得更好，当然，专业的服务能力和好的产品是基础。
关于互联网思维：最大的特点是颠覆、最核心的思想是用户思维、最本质的方式是连接、去中心化和去中介化。
自媒体不是这两年才有的，早期的博客、微博都属于自媒体，但自媒体的崛起是2013年之后的事，虽然微信公众平台是2012年8月23日推出的，但2012年只是试水年，当时的玩家并不多。微信公众号在2013年才取得了快速的发展，2014年和2015年是微信公众平台发展最迅猛的两年，2016年势头有所回落。
除微信公众号外，这几年又出现了一些其他自媒体，比如头条号、喜马拉雅等。自媒体的崛起打破了时间、地域的局限，用户也能成为信息的采集者和传播者，“人人都是自媒体”成为一句流行语。
现在的互联网，每天都会产生大量的信息，现在已经进入信息过剩时代，有专家预测，2016—2020年这五年，互联网上产生的信息还会在2015年的基础上增加5—10倍。信息过剩会带来两个重要影响：一是你创造的信息（包括优质内容）很容易被大量信息淹没；二是如何在浩如烟海的信息中搜寻到有用的信息成为一项迫切需求。
现在的消费环境完全不同于过去30年，社交媒体和移动互联、物流行业等的快速发展，改变了人们接受信息的方式和购买产品的行为习惯。消费升级现在是个很火的概念，消费升级的核心是消费观念的升级，现在的消费者在判断一件产品或一项服务好不好时，可以有更多元的渠道，并且消费者可以很轻易的利用微信等软件将其消费体验传播出去，消费者的话语权变得更大，消费者主权时代来临。与此伴随的是，好的品牌、好的产品、好的服务、好人将会越来越有市场。
就律师行业而言，不管是律师事务所还是律师个人，踏踏实实提升自己的专业能力、做好每一笔业务、打造好自己的品牌，在未来才会有更好的发展前景。一些“关系型”和“忽悠型”律师的市场空间将会变得越来越小。
用户时间有限，关注力更是稀缺，随着社会发展，用户的时间成为最稀缺的资源。逻辑思维的罗振宇参照“国民总收入”创造了一个“国民总时间”的概念，我对这个概念的理解是：每个人一天只有24小时，在这24小时中吃喝拉撒睡占去了大部分时间，当社会发展到一定程度，用户用于内容消费的时间总量会成为一个几乎是恒定不变的数字。在时间总量不变的情况下，用户关注了你，那关注别人的时间就会减少。随着大量平台的出现、大量信息的持续产生，用户关注你内容的时间也会被分散和减少。在未来，用户时间成为最稀缺的资源，如何吸引和留住用户的注意力将成为成败的关键。
按照传统营销理论，不管是4P理论、4R理论、4C理论，概括起来，其核心是一样的，就是开发合适的产品与服务，确定合理的价格，在合适的场景通过合适的方式，与消费者建立联系。以4P理论来说，产品、价格、渠道、促销，这四个要素里面，渠道要素是一个非常核心的要素。
传统营销方式主要依靠砸广告、铺渠道、做推广，这些方式现在虽然还有一定的效果，但整体效果在变差，这是互联网去中间化带来的影响，现在产品的生产商和服务的提供商可以直接将信息传递给用户，传统销售模式中的分销商、代理商等中间渠道的作用在减弱。
以律师为例，根据以往数据统计，律师案件来源中私人的认可和熟悉、同事介绍、其他服务商或客户介绍排在前三位。各位有没有注意到，在这三个来源中，其中两个都有一个中间渠道“同事”和“其他服务商和客户”。但是随着社会的发展，有法律需求的潜在客户会有更多的途径了解到律师，可能是通过你的微信公众号、可能是通过看了你写的一篇文章、可能是通过你的博客……，通过“中间人”介绍的方式获取案源的比例在下降。
时代已经变了，你呢？
随着社交媒体和移动互联的发展，企业和个人接受信息的方式和做出购买法律服务决策的方式都在发生巨大的变化。作为律师，你有没有注意到这些变化并去顺应这些变化呢？在这里引用马云说过的一句话：很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。
作为律师，对于新时代的这些变化你准备好了吗？我们不缺乏机会，我们缺乏的是了解机会的意愿，判断机会的眼光，尝试机会的勇气，坚持机会的恒心以及相信自己的信念。顺势而为，给自己一次改变的机会，只要你选择正确，你也会成为站在风口的猪！
什么是律师内容营销？
在我们日常生活中，每个人都有着各种各样的需求，每个人都在不断的搜索他们需要的东西。
关于什么是内容营销，目前并没有一个统一的定义。美国内容营销协会认为：“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”
通俗的说，所谓内容营销就是创作客户感兴趣的、能解决客户问题的、能给客户带来价值的内容，通过一定的形式（包括图片、文字、视频、音频等），借助一定的渠道（包括网站、博客、微博、微信及微信公众号、书籍、宣传册等）分享给客户，以实现促进销售的目标。
律师内容营销是内容营销的一个分支，又被称为教导式业务推广，是一种以帮助、分享为基础的营销方式。它的出发点是，如果你想获得某一行业或某一领域的潜在客户，律师不直接向客户推广服务，而是以内容提供者的身份通过分享 “有价值的内容”去指导他、帮助他，帮助客户认识到自身情况和存在的问题，从而产生法律服务的消费欲望。
在提供有价值的内容的过程中要让客户感觉到你是一位“专家”，而且你愿意帮助他，一旦客户遇到问题就会主动向律师寻求帮助。律师内容营销强调的是如何吸引客户来找律师，而非律师去找客户，是一种有尊严的营销方式。律师内容营销早已有之，只不过随着近几年移动互联和自媒体的发展，律师内容营销发生了一些新的变化。
我们正在一个充满怀疑的世界里进行营销，人与人之间的相互信任越来越难建立，从人的本性来看每个人都不喜欢被推销，内容营销的价值在于，我们可以通过创作有价值、有吸引力的内容直接与客户建立联系和信任感，并且随着移动互联和自媒体的崛起，内容营销的价值将会越来越大。
律师内容营销的步骤
律师需要根据市场定位理论选择自己的目标市场，确定自己的专业方向，在这个过程可以考虑以下因素：
（1）原有专业法律知识基础；
（2）个人兴趣爱好；
（3）原有其他专业知识和经验基础；
（4）已有的社会关系领域及人脉资源；
（5）本所专业定位及案源来源情况等；
（6）专业方向市场前景；
（7）当地的经济发展情况及外部情况等；
（8）对宏观经济走向及经济趋势的把握；
（9）现有竞争公众号数量等。
现在流行一句话，叫“选择比努力更重要”；进了律师门槛，选择“专业”方向，在一定程度上决定了你几年甚至一生律师发展道路的方向。我觉得，法律服务专业方向的选择在某种意义上不存在好或坏，赚钱或不赚钱，任何一个专业方向，都蕴含无尽的知识和无穷的财富。而关键问题在于，什么专业方向适合你？
从律师专业化的角度，律师专业化可以分为领域专业化和行业专业化两种类型。
其中领域专业化主要针对一些法律服务领域，比如刑事、知识产权、劳动法、公司治理、二手房交易、婚姻继承、法律风险防范、并购、上市、新三板等。
行业专业化主要针对某些行业：比如软件行业、节能环保行业、钢铁企业、担保行业、小贷行业、房地产行业、影视行业、物业管理行业等。
笔者认为，作为普通律师，领域专业化和行业专业化都可以作为自己的选择方向，相对而言，领域专业化发展相对比较成熟，竞争也比较激烈，目前大家对行业专业化的关注度相对低些。行业专业化相对于领域专业化有其独有的一些特点，比如竞争少、回报快、目标客户明确、易于营销、知识易掌握等。
如果是选择行业专业化，最核心的业务就是常年法律顾问服务和专项服务。到底选择哪些领域和行业，建议可以看看《民事案由规定》和《行业分类目录》，我相信会给你一些启示。
就专业方向的选择而言，问自己三个问题： 你对它有兴趣吗？你擅长吗？收入可观吗？如果这三个条件都符合，我觉得就是适合你的专业方向。
关于律师专业化的问题，我曾经写过一篇《如何从普通律师成为专业化的优秀律师?》的文章，读者感兴趣的话，可以自行百度查阅。
内容营销是需要规划的，内容规划主要包括以下几方面的工作：一是给客户画像；二是绘制购买流程（AISAS模型描述：注意 Attention、兴趣 Interest 、搜索 Search、行动Action、分享 Share）；三是树立品牌形象；四是选择合适的渠道（网站、博客、微博、微信公众号、电子书等）；五是规划内容选题的侧重点；六是规划推送时间及频率。
在这个过程中要展开充分的团队讨论，这部分内容就不展开讲了，有时间我会单独写一篇文章。
内容的创作一定要以客户为中心，针对你的目标客户，创作“有价值的内容”。那什么是有价值的内容呢？具备以下特点之一就是有价值的内容：有用、有趣、有料、细分、让人思考、有共鸣的故事等，如果能兼具几个特点肯定就更好了。
在内容创作的过程中一定要用心，对别人越用心，你获得的信任度越高，律师在这个过程中要展示自己的专业性，树立人性化、可信赖、对客户有帮助的形象。
内容创作出来后，还要通过合适的渠道传播出去，以律师为例，常用的渠道包括：律所网站、个人网站、个人微信公众号、博客、微博、头条号、搜狐自媒体、喜马拉雅等。内容的表现形式可以是文字、图文、视频、音频、漫画等多种形式。
内容营销应遵循的原则
运营微信公众号应该把用户需求放在第一位，有几个问题要考虑清楚，你的用户是谁？这些用户有什么需求？用户使用微信和微信公众号的使用场景？你能满足用户什么需求和解决用户什么问题？
营销大师卡耐基曾经说过，世界上唯一能影响他人的方法，就是谈论他所要的，而且还要告诉他，如何才能得到他所要的。把客户需求放在第一位，这也是用户思维的一种体现。
律师内容营销的核心在于通过分享 “有价值的内容”去指导、帮助潜在客户，帮助潜在客户认识到自身情况和存在的问题，从而产生法律服务的消费欲望。这个过程中一定要避免营销的字眼和做法，这些举动会降低用户的转发率。
什么叫所有的知识，简单说就是知无不言，言无不尽。有些律师可能会担心，我如果这么做，让竞争对手都知道了怎么办。这一点你放心，你这样做你最终得到的远比你失去的要多的多，你需要做的，就是结合客户需求，知无不言，言无不尽把信息免费分享出去。
另外，虽然现在大家都在说内容付费的问题，但我觉得律师内容营销的核心还是开拓法律服务市场，而不是通过卖内容来实现收入，所以建议内容创作出来后还是免费传播出去。
现在大的领域基本已经被占据了，细分的市场才会有更多的机会，另外，从信息过载的角度，越细分的内容越容易被搜索到。
有趣的内容、故事性的内容更容易传播。
这个没什么好说的，内容的质量是内容营销的基础。
内容营销需要一个过程，偶尔写一两篇文章意义不大，持续创作优质内容是做好内容营销的关键。所以你一旦决定开始内容营销，一定要做好大持久战的准备，如果没有恒心，三天打鱼、两天晒网是不会有好的效果的。
先介绍一下我做公众号的过程，我从2010年开始将我的专业方向定位为信贷、担保领域，在服务客户的过程汇总，在2014 年 1 月份设立了一个公众号“信贷风险管理”，运营至今已经三年多的时间，截至2017年3月8日，拥有用户234300人，用户主要为商业银行、小贷公司、担保公司、P2P 网贷平台等机构的高管、客户经理和风控人员。
“信贷风险管理”作为一个专注于信贷风险姑那里这一垂直领域的公众号，在国内信贷领域已经有了一定的知名度和影响力。
微信公众号是内容营销的一个非常重要的内容刊发渠道，我在运营微信公众号的过程中，撰写了大量的文章，部分文章在业内引起了比较大的反响。做一个微信公众号，不同的企业和个人会有不同的核心诉求，我觉得概括起来有三个：塑造品牌、营销产品、提升服务质量。从我的感受来说，这个公众号对于我们团队开拓案源、塑造团队和我个人品牌都起到了非常重要的作用。我的客户有很大一部分是关注我们微信公众号看到我们的文章后主动和我联系的，并且通过这种方式建立的联系，谈案的成功率会非常的高。
介绍完我运营公众号的情况，接下来我们探讨一个大家都很关心的问题，现在做一个微信公众号是否还来得及？
我们先看一些打击人的数据。
据统计，目前全国微信公众平台数量大约在 1500 万到 2000 万之间，活跃用户约 7.6 亿，也即 差不多每 40 多个人有一个微信公众号 ，公众号整体已经处于供大于求的阶段。
很多公众号由于无法持续提供优质内容，无法实现盈利这两大主要原因，而逐渐放弃运营，目前多数微信公众号处于僵尸状态，三分之一的公众号已经停止更新。
另据数据统计，微信和微博差不多占据了移动流量的 40%， 微信公众号前 500 强每日 PV 占比 10%~20%， 其余公众号分享剩余的流量，竞争可谓惨烈。
目前阅读率（阅读量∕用户数）整体已经低于 4%，增加用户相对于以往变得越来越难，转化越来越困难，互推效果也在下降。
综上，客观的说，运营微信公众号的红利期确实已经过去了，这是一个基本的事实，整体来看公众号越来越难做。那问题来了，律师现在做一个公众号还来得及吗？
我先说几点关于微信的体会：微信是一种生活方式，微信既是一个工具，又是一个平台，并且是目前最大的移动互联网平台，微信具有连接一切的特点商业模式具有极大的可塑性和包容性，找工作、订机票、电影票、订餐、手机充值、生活缴费、信用卡还款、理财、投资、找对象、打车、购物、查股票等越来越多的事情在手机上完成。律师可以通过微信公众号直接与用户建立联系，用户可以用接触的最多的设备接触到律师的服务产品，它是极具性价比的渠道。
关于律师现在做一个公众号是否还来得及这个问题，我的观点很明确：律师通过内容营销的方式塑造品牌、开拓案源是大势所趋，微信公众号作为内容分发的一个最重要的渠道，我们没有理由抛弃这样一个客户使用频次最高、占据客户时间最长，牢牢黏住用户且短期内没有被替代风险的平台。即便微信公众号的红利期已经过去，作为律师也有必要注册一个微信公众号，并且我认为，如运营得当，在一些细分领域依然有很大的机会。
微信公众号越来越难做是一个基本的事实，就律师而言，你不能因为难就不做了。对于上述观点，我有以下几点说明：
第一，律师需要营销，并且需要有目的、有针对性、有规划的营销。（如果你连这一点都不赞同，后面就不用看了）；
第二，律师内容营销是一种非常好的营销方式，律师通过内容营销塑造品牌、开拓案源是大势所趋。（如果你还是更倾向于传统的营销模式，认为内容营销不适合你，对内容营销不感冒，那本人你就不用看了）；
第三，如果你选择内容营销这种营销方式的话，内容的创作和传播是两大核心环节。就传播渠道选择而言，从现有的渠道来看，微信公众平台是最佳的选择，你没理由舍弃它。另外，微信公众号只是内容营销可选择的渠道之一，不是唯一，你选择微信公众号之后可以选择其他渠道去传播你的内容。
以我们平台为例，我们现在创作的内容，除了刊登在信贷风险管理公众号之外，还刊登在公司网站、博客、头条号、搜狐自媒体等渠道上，创作的内容只有多渠道刊发才能让内容价值最大化。
对于律师等专业人士，也可以通过在其他平台投稿、在朋友圈分享等方式塑造自己品牌、展示自己的专业形象，但从长远来说，这样做一般不如自己做平台更好，即便你给别的大的平台投稿，一并注册一个自己的平台，一并刊发本身也不矛盾。
第四，我相信，每一个细分行业、品类、概念、地域、场景、人群都可能产生 1+X 家新媒体。用户更细分、需求更精准、内容更独特、内容表现形式更多元（除文字外，可以图文、音频、视频）、其他配套更全面（微信群、社区、线下活动等）等，建议大家重点关注一下内容表现形式，音频和视频应该是未来的趋势。
早期有些公众号靠转载文章就能做起来，由于现在微信公众号的红利期已过，现在还这么做基本没可能性了。另外，好多领域都已经被大号抢占了，作为一个新公众号，如果你去跟一些大号抢占“1”的位置，难度有些大，在这种情况下，选择做其中的“X”应该是相对理性的选择，但是做X一定要想办法和“1”以及其他的“X”有一定的区分度。当然，在一些细分领域，如果你有机会做到这一领域的“1”一定要想办法争取。
针对律师同行，我想再补充几句：我做过调研，我发现很多细分的法律服务领域和行业到现在依然没有占据垄断地位的公众号。我认为，针对“专业价值+垂直领域+细分人群”，把价值进行细分，作为律师做一个有专业度、有态度、有深度的微信公众号应该还有机会。尤其是青年律师和草根律师，利用自媒体进行内容营销也许对你来说是一个很好的机会，关键是找对自己的细分市场。
我觉得有些律师同行有一种非常不好的心态，总觉得如果做个公众号做不到十万、二十万就没必要做，我认为这种心态是不对的，做一个微信公众号，会逼着自己创作内容，既能提升自己的专业能力，内容传播出去还能塑造品牌、提升自己知名度、开拓案源，何乐而不为呢。别的不说，在自己的个人微信公众号上编辑一份精美的简介及服务方案，有客户需要的时候直接发给客户，也能凸显出律师的专业形象。
综上，内容律师营销既然是大势所趋，如果你选择内容营销的话，起码现在微信公众平台依然是最好的渠道选择，并且短期内无可替代。所以，除非你不选择内容营销，只要你选择内容营销的话，微信公众平台就是你必然的选择。
运营微信公众号的关键是持续生产有价值的内容，从目前的趋势来看，内容生产越来越专业化。细分+专业是未来的趋势，我觉得这对于律师这类专业人士来说，应该是一个好消息。
单纯依靠一两个人运营一个微信公众号变得越来越难，原有的一些个人号随着规模越来越大，都开始组建自己的运营团队。作为律师可以两个选择，一是拉几个志同道合的同事共同运营公众号；二是先期可以自己先运营，等规模到了一定程度再招聘专门的人员负责这一块儿。（注：如果你认准内容营销的话，在预算没困难的情况下，我建议在运作之初就采用团队化的方式运作）
这个前面提到过，现在是信息过载时代，即便你生产的内容很优质，也很容易被信息的洪流淹没。所以，你创作的内容一定要有价值，如果你本身的内容不优质，比如有些号基本是转发其他平台的内容，生存空间将会越来越小。
内容的生产和内容的传播是内容营销的两个核心环节，随着信息过载时代的来临，内容传播在整个内容营销的链条中的作用会越来越大。就微信公众号来说，以流量为核心的上半场已经结束，现在已经迎来以运营为核心的下半场。建议在运营公众号的过程中，更加的重视传播环节。
内容的形式应该多元化，可以是文章、可以是图文、可以是漫画、可以是音频和视频，短视频是现在的一个风口，律师同行感兴趣的话可以尝试一下。
传播渠道应该多元化，微信公众号只是渠道之一，不是唯一，条件和精力允许的话，可以打造一个自媒体矩阵，让生产出的内容价值最大化。
这个前面已经讲过，不再重复。
21世纪最值钱的资产就是你的品牌。律师应该利用自媒体树立自己的品牌，但这里需要注意，微信公众号只是一个工具，只有擅长的领域才能做好，律师需要做的就是找到自己擅长的领域，努力做到最好，并把自己的品牌通过有效的方式传播出去。
第一，如果你想开展内容营销工作，建议踏踏实实按照上述内容营销的步骤做好相应基础工作。简单来说，你先要确定自己的目标市场，可以选择1—3个领域或行业作为自己的专业方向；然后你要分析目标客户的需求，结合自身情况、市场竞争情况，针对目标客户的需求做好内容的定位和规划、选择好传播内容的渠道；这些准备工作都完成了，接下来就是创作内容并传播出去了；最后根据营销的效果对营销策略进行调整。这个过程中坚持很重要。
第二，就微信公众平台的运营细节问题，比如如何取名、设置菜单、撰写功能介绍、设置关键词回复，如何选题、撰写文章的技巧、如何写标题、排版、配套图、微信公众号的推广、微信公众号的盈利模式等细节内容，建议读者购买基本微信运营方面的书籍，进行详细的研究。我曾经在去年6月份撰写过一篇文章《如何把一个垂直领域的微信公众号运营好?(万字长文)》，感兴趣的读者可自行百度查阅。
第三，内容营销包括运营微信公众号是一件专业的事，需要专业的知识和专业的技能，需要进行专门的研究和学习。作为内容营销人员，一定要喜欢内容营销这个事，没有热情是做不好的。能否持续创造对用户有价值的内容并实现盈利是运营微信公众号的关键，公众号的盈利模式应围绕公众号关注的用户来设计。
以上是我关于内容营销和微信公众号运营的一些新得和体会，希望能对你有帮助。另外，我想说的是，微信平台发展至今，已经没有太多独家的运营秘诀和方法，现在拼的是投入和执行力。不多说了，如果想清楚了，就马上开始行动吧，祝你好运！
作者简介：孙自通，小微企业信贷、互联网金融、民间金融领域知名专家，知名培训师，“信贷风险管理”公众号创始人。
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