确认过价格，是我吃不起的网红雪糕

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来源：有意思报告（ID：youyisi_cn）
作者：郭艺

去便利店随便拿了三支雪糕，结账的时候，我看到35.8元的价格傻掉了。

仔细看看手里的李大橘黑糖味冰淇淋、格兰朵德式黑啤、钟薛高丝绒可可，恍然大悟——是我疏忽了，全是网红雪糕，怪不得价格都是顶配。

在我的认知里，梦龙就是雪糕界顶级贵族。但跟随随便便10元、15元，甚至20元的网红雪糕相比，8元一根的梦龙就是个弟弟。

网红雪糕到底凭什么这么贵啊？

奇葩原料，很贵

大多数网红雪糕的共同点是：口味奇葩。

今年的流行雪糕，是闻所未闻的东北铁锅炖、长沙臭豆腐、石锅拌饭、大鱿鱼、螃蟹肥了、牛奶海苔、芥末抹茶、海苔肉丝、葱爆牛奶、烤薯片……

听起来土憨又山炮的口味，是网红雪糕贵的首要原因。

贵，主要贵在原料上。

加入了荤肉酒等食材后，雪糕成本完全颠覆了水、白砂糖、奶制品和果汁等普通用料。

客观来说，有些用料充足的网红雪糕味道还可以。

东北大板的蓝莓果酱扎扎实实地占了雪糕的2/3，德式黑啤雪糕里有黑麦和爆浆酒心。咬开珍珠奶茶雪糕，一口一颗珍珠，但12.5元的价格依然让人陷入沉思：买一杯量更大的冰奶茶不香吗？

图by淘宝匿名、微博@机氪

钟薛高的宣传里，雪糕的原料是法国进口稀奶油、加纳可可粉、澳大利亚纯牛乳、吐鲁番红提、爱尔兰干酪或日本抹茶等。

这些高大上的食材，结合12-25元的单价，“我不（太）配（穷）”的卑微油然而生。

挑雪糕时，看到价格的你

“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我。”钟薛高创始人林盛曾解释过定价根据：

“成本不到7角的雪糕，出厂价格1元，市场价6、7元，几乎近10倍溢价，不一定健康好吃。

“钟薛高雪糕4-5元成本，至少是普通产品的5倍，卖12、15、18元的单价，只有3倍左右溢价，还健康美味。”

至于66元一根的天价限量版“厄瓜多尔粉钻雪糕”，是用全球稀有的巴西粉色可可豆、日本柠檬柚，云南玫瑰、孝感米酒做出的。据称，每支成本就要三四十元。

图by钟薛高页面截图

研发难度随着奇葩原料水涨船高，也间接提高了网红雪糕的价格和成本。

几种金贵的原料混起来总是“臭巴豆味、卤肉味”，粉钻雪糕研发了五个月才上市。

奥雪负责人曾表示，“一家（冷饮）企业每年要向市场推20个以上新品，有时候只能存活一两个。”

很多雪糕新品你都没来得及吃，就已经被市场淘汰了。

冷链运输，很贵

想保证网购的雪糕样貌完好、凉气直冒地送到你手上，一路的冷链运输很烧钱。

九曳供应链创始人张冰曾经分析过，雪糕物流成本约占25%-30%。年销售1亿的雪糕品牌，物流运输成本至少3000万。

因此网购雪糕一般10根打包卖，用130-180元的包邮价覆盖物流成本。否则每单40-60元快递费，会把99%的人吓到立即告辞。

运输费分担摊下来，雪糕单价就上去了。

冷链的费用真的没法省。雪糕一般要求-25℃~-18℃冷链保存，如果运输储存不给力，送到你手里的雪糕就只能是一坨化了冻、冻了化的鬼东西，甚至出现食品安全问题。

奥雪咸蛋黄2019年被检测出菌落总数和大肠杆菌超标，就是吃了终端零售没有冷链保护的亏。

曾经国内的冷链公司很分散，一个冷链公司只服务于一个区域。在冷链不发达时期，本地人只吃得到当地食品厂生产的地域雪糕。

因此每个地方的夏日快乐源泉都不一样。

东北的马迭尔雪糕、中街糯米糍，宏宝莱沙皇枣、德式小奶糕，能把金链子纹身大汉整得奶里奶气的。

北京的铁瓷儿，是从小掰着吃北冰洋双棒的交情。

山东人的快乐来源于九头牛甜筒，钟楼奶糕承包了陕西人的夏天，河南人最忘不了天冰大果和小神童的滋味。

上海曾流行过用雪碧浇光明小奶砖的时髦，而对广州人来说，没什么能超越五羊的香芋甜筒。

随着冷链的发展，外资品牌和路雪、雀巢、哈根达斯，国内大品牌伊利、蒙牛、光明等铺满全国。

我国冰激凌市场规模也在2014年超过美国，成为全球最大的冰激凌消费市场。

数据by企查查

近年阿里、京东、顺丰等巨头打架，砸生鲜砸冷链，网红雪糕也搭上了冷链高速发展的便车。

冷链更发达了，网红雪糕的竞争也更激烈了。

图片来源Mintel

据《2019线上冰激凌消费洞察》，2018年线上冰激凌品牌有60余家，2019年增至140多家。

连和路雪、伊利都悄悄参加网红雪糕电商大战了。

前者和喜茶联名出了芝芝桃桃、黑糖波波，后者出了20元一支的“NOC须尽欢”系列。

好担心，今后不会只能吃得起冰冻矿泉水了吧……

你不是它的目标人群

当然觉得贵

十几元其实不多，但买支雪糕就是很冤：不就是两三块的零食吗？

真怀念拥有“雪糕自由”的岁月，热了渴了随手买一支果汁棒或小布丁边走边啃，低廉的价格收获简单的幸福。

但今天的网红雪糕已经变了，呃，和印象中的雪糕完全是两个概念。

英特敏咨询公司曾定义：雪糕不再是冰镇饮料的替代品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品。

网红雪糕，不是每天吃一支也毫无压力的小零食，而是消费升级之后的高端休闲食品。

原料高端、健康、家庭分享装，成为它的关键词。

钟薛高曾表示，希望能“培育中产家庭的冰激凌消费方式”。就像囤鸡蛋一样，一年四季在家里都存有雪糕，吃雪糕变成一种家庭休闲享受的刚需。

一家三口围坐吃雪糕？先不说爸妈是看到你喝凉可乐都要劝退的体质，每人一支加起来差不多50元，都快赶上吃排骨了。

这价格，真的很不值。

这位狠人明显不是网红雪糕的受众

不过高端网红雪糕本身也不是为注重性价比的人准备的……

英敏特数据显示，分别有85%、76%和65%的受访者愿意为冰激凌的健康、品质和商品体验升级买单。

这些人和钟薛高的目标人群“见过好物，对食物和生活质量有较高的标准的中产人群和家庭”应该是同一类人。

林盛也曾解释过有关性价比的问题：

“性价比是没有底线的，即便钟薛高现在5元一片，也会有人说贵。历史上，但凡能穿越不同经济周期，一路走下来的品牌，没有一家是做性价比的。我做好我自己，我站在这里不动，消费者的生活水平会慢慢上来的。”

看到了吗？网红雪糕野心很大，它们不甘心只在朋友圈里扮演小可爱，甚至不愿被喊作“网红”。

奥雪说“网红只是偶然”，自己是一家老食品厂；钟薛高曾表示要“去网红化”。

太多网红雪糕活不过一个夏天，大家都极力避免成为短命爆款：“让人记住的不应该是某个单品，应该是某个品牌。”

网红雪糕的心愿，很多传统雪糕已经达成了，而且热销了十几年。

小时候物美价廉又好吃的那款雪糕，依然是心里的白月光。

网红雪糕的世界日新月异，唯一确定的是价格都买不起。

贫穷的我，还是抱紧我的小布丁多吃几口。

参考资料：

钟薛高：一个网红冰激凌的方法论.二十一世纪商业评论.2019-07-08

争夺新大陆：网红雪糕的突围和硝烟.锌财经.2019-07-15

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