厚海分享｜从MVI指数看中国酒店城市市场价值及投资趋势

在酒店行业告别野蛮生长，进入存量时代的当下，酒店投资如何更好地实现高质量发展？酒店投资应该从哪些方面来评估不同城市、不同商圈、不同物业的价值，从而获取更高的投资回报？

为了回答上述问题，浩华管理顾问公司厚海数据平台提出了MVI概念(Market Value Index，即市场价值指数)，旨在通过量化的数据指标从城市｜商圈｜物业三个维度客观反映酒店市场价值，为业内人士进行投资决策提供有力的数据支撑和专业的市场洞察。

12月28日，厚海受邀出席第五届石基数字化创新峰会，以「cMVI｜城市市场价值指数」为切入点，对中国酒店及目的地城市市场价值及投资趋势进行了系统性地剖析解读，帮助行业洞悉存量时代的投资机会。

基于该评估模型的五个维度，厚海对中国主要的一二线及目的地市场进行了价值评估以及价值排序，并且得出以下关键性结论——

01

一线城市

长期价值优势无可撼动

从结果来看，近年来一线市场（主要针对北上广深四座城市）cMVI中位数始终处于高位，通常在80以上；二线市场的cMVI中位数则基本保持在65左右。 

尽管近三年受疫情影响，一线城市的需求流动性受到了大幅抑制，其cMVI中位数出现了小幅度下滑，但是总体看来，过去六年一线城市和二线城市cMVI差异仍旧十分显著。因此，本质而言，一线城市的长期市场价值无可撼动。

具体来看，一线城市的市场规模处于遥遥领先的地位，其中档及以上酒店的平均客房供给量级是二线城市的3倍有余；而进一步细化到品牌客房层面时，一线城市平均品牌客房的供给量大约是二线城市的4倍。庞大的市场规模和市场基数，也给一线城市带来了更多的投资与产品创新机会。

反观三线城市，无论在客房规模的绝对值，还是所进驻的品牌酒店数量，都处于起步甚至是刚刚萌芽的培育阶段，尚未形成具备影响力的市场规模。从需求端来看，2021年一线城市五星级酒店的平均房价和出租率仍大幅高于二三线城市，且这种差距在疫情期间被继续放大。

通过对比不同层级城市五星级酒店过去一年的业绩表现，可以看出，即使是处于疫情所致的较为悲观的市场环境中，一线城市的酒店也能够实现相对更好的经营水平。

从cMVI评估模型五个维度的综合表现来看，2021年一线城市当中，上海的cMVI指数位列全国第一，除了市场业绩和运营健康两个指标受到了疫情的短期负面影响之外，其他三个常态化指标皆位居全国首位；而北京因受疫情管控影响最大，在经营和业绩指标上表现并不理想，也影响了其cMVI表现；深圳在市场业绩和经营健康度两个指标上表现较为突出，但其整体市场规模和品牌规模仍然相对较小，但这一点对于投资人、运营方及品牌方而言却是一个很好的市场机会，值得被重点关注；最后，广州的cMVI则是四座一线城市当中相对最薄弱的一个。 

对于一线城市而言，未来的发展机遇存在于以下两个方面——

产品创新机会

产品创新需要丰厚的市场土壤，而一线城市的供给量级基本在20万间左右，所以这类市场并不缺少非常标准化的住宿产品，更多需要的则是产品创新和具有个性化差异性的产品，也只有这样的产品才能够在竞争激烈的一线市场当中脱颖而出。

存量升级机会

一线城市的城市规划基本定型，但是伴随着城市升级、城市更新、产业升级、人口导入，一些城市内部的升级优化仍然在继续，这些持续性的发展都会带动住宿产品的升级。

02

二线城市

城市市场价值分化

巨大的城市发展差异导致二线城市在酒店这一细分赛道上，其市场价值产生了较大的分化。从数据结果来看，处于第一梯队的二线城市，即新一线城市，其cMVI中位数达到了77，趋近于一线城市水平；而第三梯队的cMVI中位数仅为60。

处于第一梯队的代表性城市如杭州、成都、长沙、苏州和重庆等，其共同的特点是兼具商务和休闲气质。一方面这些城市有强大的产业支撑，能够对其酒店市场提供稳定和充足的流量；另一方面，这些城市拥有较好的度假休闲资源，能够广泛吸引高支付力的休闲客群。这些特征使得其更容易在市场价值维度上获取更高的指数水平。

在这些二线城市中，长沙的表现尤为突出。最近几年，直播、短视频以及大规模的城市营销为长沙这座城市谋得了较高热度，酒店的出租率和房价也应声一路飙升，因而推动了其市场价值指数的攀升。在厚海监测的65个重点城市当中，长沙是cMVI提升最快的一个城市，从2016年的17位跃升至2021年的第8位。 

在第二梯队当中，cMVI比较突出的就是诸如郑州、武汉、济南等这些具备流量价值的城市，这里且将其称之为「流量型城市」。这类城市基本都是交通枢纽，也是产业重镇，具有很强的产业集群和辐射效应。

从需求度指数角度来看，该梯队甚至超越了一线城市的中位数水平，反映出这类城市的住宿需求量尚可。但是从平均房价，即支付力指数来看，其甚至低于二线城市的平均水平，说明该类城市有量的优势，但是很难突破价格的天花板。

通过对比二线城市第一梯队和第二梯队，可以看出，存量时代下，推动酒店市场城市市场价值指数提升及市场发展的主要动因，不再是那些传统的产业需求和商务需求，而是要看哪些城市能够依托自身资源优势，发展出更好的休闲和城市度假需求。

对于二线城市而言，需要着重从以下两点来窥探其未来投资趋势——

城市标签

行业需要了解每个城市的个性和气质是什么。这座城市是流量型还是价值型？是受产业驱动，还是受休闲度假驱动？只有了解其特色和标签，才有机会因地制宜地进行产品投放，从而最大化其市场溢价和价值。

酒店市场发展周期

当一个城市的市场价值处在上升周期内，行业可以在产品的开发策略和投放策略上更积极且更具前瞻性，以获取市场价值上升的红利。而对于正在处于下行周期之内的城市，行业在考虑进入该市场时则需要更为保守和谨慎。

03

目的地市场

产品力打磨任重道远

对于目的地市场的cMVI表现，疫情以来，出境游受限，多数度假需求都回流至国内，因而成就了国内的度假市场，其中表现最为亮眼的则是三亚。 

从数据结果来看，优秀的市场业绩和经营水平一路推高了三亚的城市市场价值指数，也推动其cMVI排名上升至全国第二名。此外，受益于整体海南度假市场的发展及政策利好，海口的cMVI一路飙升，从2016年的30位上升至2021年的22位。整体来看，海南成为疫情三年以来cMVI上升异常迅猛的度假市场。 

然而，反观国内其他目的地市场，整体表现并非十分理想。

通过数据可以看出，在出境游受限，旅行需求回流到国内的前提下，2021年五星级度假村的盈利情况优于全国五星级酒店，同比2019年增长超过30%；但另一方面，即使在这种需求回流利好的宏观背景下，2021年五星级度假村盈利能力仍然不及2019年全国五星级酒店的平均水平。这说明，除了海南以外，全国大部分目的地市场的发展仍然不成熟，而且大部分度假酒店的盈利模式也令人担忧。

未来，随着出境游的逐渐恢复，国内现有的度假需求势必会被部分稀释，目的地市场也将会受到新一轮的影响和冲击。因此，就目的地市场的未来发展机遇而言，行业可以从短期和长期两个角度来看——

短期视角下，在国内管控解除且境外市场并非完全打开的状态下，目的市场将迎来一个爆发式增长的窗口期；长期视角下，这也对目的地市场提出了更高的要求，一方面其需要拥有稀缺性资源，同时还要能够打造出具备个性化的产品，并且在运营中也能够突出产品的特色。

总体来看，在多变的市场环境下，只有具备上述特质的产品才具备穿越市场周期波动的能力和实力。

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