特斯拉之前的美国汽车三波颠覆——龚焱上海演讲实录（六）

1月25日，中欧商学院教授龚焱走上颠覆式创新研习社的讲台，带来有关特斯拉创新的精彩公益演讲，将特斯拉在定位，产品，服务，盈利，组织等各个方面的创新剖析得淋漓尽致，绝对值得一读。本文为特斯拉创新的背景：美国汽车行业的颠覆浪潮。

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整理／小念念（微信公众号 think_make） 摄影／小魔女

什么是颠覆？

让我们先来看第一个人：贾斯汀·比伯。

他是一位加拿大人，他的音乐是从非常边缘切入的，首先在Youtube网站切入，然后拥有几百万浏览聆听，最后成功进入主流音乐市场的。但他还是引起很多争议，一方面音乐畅销，一方面个人生活不检点和负面新闻太多（酒驾被捕、吸毒、脱衣舞娘艳照等丑闻），备受争议，甚至有大批网友在白宫联名情愿，收回他的绿卡，将其赶出美国。于是他发行了一首音乐：《BROKEN破碎》。他用单曲回击了反对他、质疑他的人。

歌曲含义：

他们想让我破碎，

但是我不会，

像我这样的人很稀少，

我不会被击溃。

这是一个颠覆者的姿态。

再来看第二个人：《创新者的窘境》作者、哈佛大学商学院克里斯坦森教授。

他一直在研究边缘的行业如何成为主流企业，以及小公司如何战胜大公司。他一直在关注颠覆式创新，最近他在关注教育和医疗行业的颠覆式创新，这两个行业一直离市场经济非常远，一直没有达到最优化的资源分配状态中。

他个人是一个忠实的摩门教徒，并且享有非常高的地位。在他很多个人文章当中，他经常用到宗教术语。当有人采访他怎么看教育行业的颠覆？他说：“我为哈佛商学院祈祷，就像我为苹果祈祷一样。”

我们知道，祈祷是一个意味非常深远的词汇，他认为以哈佛商学院为代表的教育行业，最终将面临被在线教育颠覆的结局。

他不看好苹果，是因为他认为在乔布斯时代苹果不断完成自我颠覆，而乔布斯去世后，苹果丧失了开发新产品的能力，一个不断推出新品类的公司似乎丧失了魔法，失去了颠覆式创新的能力。虽然哈佛商学院和苹果光芒万丈，但都走过了无比辉煌的时刻。

《创新者的窘境》的关键词就在他的封面：

“就算我们把每件事情都做对了，仍有可能错失城池。面对新技术和市场，导致失败的往往恰好是完美无瑕的管理”

所以，那些帮助我们达到巅峰的能力，也会成为我们迈向自我颠覆最大的阻碍。“颠覆式创新”的框架不仅被中国企业家广泛采用，如周鸿祎、傅盛、雷军等，包括美国硅谷很多企业家把“颠覆式创新”作为自己的指导思想。

其中最有名的是亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯。我们知道，亚马逊是全球第一大网络纸质书书店，但也创造了Kindle阅读器，供用户以低价购买和下载电子书。

那么，Kindle是在什么背景下诞生的呢？当苹果推出音乐播放器iPod的时候，杰夫·贝佐斯感受到巨大的威胁。因为苹果占有音乐数字领域后，也会迅速切入到数字阅读领域。因此，他把数字阅读当作下一个重大的方向。

他任命凯撒负责，凯撒非常不解，凯撒说我负责的是亚马逊极为关键的业务，而你现在却要我放下，去做一个根本不知道未来的方向，而且从来没有人做过，也不知道业绩如何，你到底怎么想的？杰夫·贝佐斯说：“你的工作就是干掉自己的生意，目标就是让所有卖纸质书的人都失业。”

要自我颠覆，最大的难题和前提，是忘掉那些过去让你赖以生存的最关键的能力和资源。

颠覆式创新的两种形态：低端颠覆和新品类颠覆

回到“颠覆式创新”这个框架，让我们回顾下：

它本质上是一场不对称战争，它不是试图从正面在对手最擅长的维度上发起进攻，或者它说开辟了一个新的市场和对手形成竞争。我们如果把市场看成一个分布式的结构，就会看到：高端市场、低端市场。

两者之间有很大的差异，传统领先的厂商沿着持续性创新的轨迹在前进，它所提供的性能指标越来越高，产品越来越复杂，产品结构也越来越复杂，产品越来越重。当在持续性创新的道路上越走越远的时候，当达到一个临界点的时候，传统领先厂商的技术会超出市场上大部分平均用户所需要的性能维度。

例子：微软的office软件

word从最开始的第一个版本，迭代到现在的2013版，每一次迭代，产品结构越来越复杂，安装所占的内存越来越大。作为平均用户，只会用到word不超过5％的功能。这个时候就给后来者提供了颠覆空间，即性能的冗余空间，冗余度给后来者提供了颠覆的空间。

由于性能冗余的存在，就为低端颠覆提供了空间：开发面对低端用户的低端版本，最终通过不断迭代，切入到主流市场。这是低端颠覆的基本逻辑。

低端颠覆最基本的前提是：产品结构简单和价格便宜、性价比相对较高、颠覆式成本结构。

新品类颠覆的例子：特斯拉

第二种颠覆的形态：新品类的颠覆。基本前提是：提供一个颠覆式的用户体验，通过颠覆式的用户体验，获得体验的溢价，从而颠覆传统的领先厂商。

低端颠覆是颠覆式的成本结构，新品类颠覆是颠覆式的用户体验。

特斯拉是一个更昂贵的解决方案，是新品类颠覆，不只是低价或高性价比的解决方案，苹果产品、kindle也是新品类颠覆式创新。

回到汽车行业，哪些品牌是低端颠覆呢？比亚迪、奇瑞、吉利，它们提供相对简单和高性价比的解决方案，然后进入主流市场。中国厂商对低端颠覆的逻辑都不陌生，即提供相对简单、高性价比和颠覆式成本结构的产品。

美国汽车行业开始于1895年，当一个新市场爆发的时候，大量的企业蜂拥而入，把行业推向一个高峰。1911年到1940年，美国企业行业进入一个漫长的寒冬，属于整合期，大量汽车厂商只有三条路：退出、被收购、强者。

1940年，美国企业行业整合基本完成，到1960年整合完全完成。汽车行业成为一个高度聚焦和垄断的寡头市场。其中三姐妹（通用、福特、克莱斯勒）的市场占有率达到了惊人的95％。寡头市场的重要特点之一：有着垄断利润。这个时候才是美国汽车的黄金时期。

但是好景不长，美国汽车行业的第一波颠覆开始：来自日本丰田公司的颠覆。

美国汽车行业的第一波颠覆开始：来自日本丰田

1957年，丰田在美国推出第一款汽车，它是如此糟糕，以至于最开始的几次入市都没有通过。它的名字叫“Toyopet”（丰田宠物）。1960年是美国三姐妹如日中天的时候，底特律也成为美国最好的城市。但是，丰田公司并没有止步于此，八年之后，1965年，它再度针对低收入家庭推出了Corona（卡罗拉），1.1升排放/60马力，这款车的推出根本没有引发主流市场的任何关注。

但是，我们知道，颠覆者永远不会停留和满足在低端，当它站住脚跟之后，会慢慢走入市场的主流。于是，丰田在1983年推出了跨时代的汽车：丰田佳美，2升排放／92马力，这个时候美国汽车厂商首次感到了恐慌。当时，美国汽车厂商的广告手法就是告诉美国民众：如果你爱美国，就不要买日本车。

在6年之后，1989年，丰田推出针对高端市场的汽车：凌志，4l升/250马力，最终完成了一次屌丝逆袭，这也给美国汽车行业带来巨大的冲击。看下以下数据，来感受美国汽车巨头受到的影响：

1962，美国所有进口车在整体汽车的市场占有率不到5％；1980，这个数字达到了28.2％。

作为老三的克莱斯勒是最弱势的。1980年，三姐妹中的克莱斯勒向美国国会提出援助。当时美国国会做出两个重要决定：提供15亿美元贷款和要求美国军方采购克莱斯勒中型车。如果当时美国国会没有接受克莱斯勒的求助，克莱斯勒就推出历史了。

美国汽车行业的第二波低端颠覆：来自韩国现代

1986年，现代公司在美国推出第一款车，1.5升排放／80马力。5年之后，1991年，现代推出了伊兰特，针对美国低端家庭销售，它的性能和价格是非常典型的低端颠覆，价格是同类产品的一半左右，这款车子直接对标丰田的卡罗拉。1994年，现代推出了索纳塔，2.0升／128马力，直接进入美国主流市场用车，对标丰田佳美。2000年，现代推出XG3000，直接对标凌志。

中国企业山寨的时候，喜欢山寨产品；而韩国企业的山寨，是直接山寨整个战略，现代公司完全山寨丰田公司，它用14年走过了丰田公司32年走过的路径，再度重构了美国汽车市场的格局。

美国汽车行业的第三波低端颠覆：来自中国？

很多美国主流媒纷纷体惊呼中国人要来了，认为第三波低端颠覆会来自中国，但这一天还没有发生。

2006年，美国底特律车展，吉利首次登陆，展台非常小，只展出了一款车子，但却引发了美国整个主流媒体的关注。因为这标志着：中国来了。吉利汽车CEO李书福放了两句话：两年后登陆美国、车辆售价低于1万美元。非常遗憾的是，这个事情到目前没有发生。

事实上，在过去的2014年，中国汽车厂商首次集体缺席底特律车展。这意味着：中国汽车厂商认为他们现在离美国市场不是越来越近，而是原来越远了，因此决定整体放弃美国和日本市场。因为今天进入美国市场面临的门坎，和过去的门坎已经完全不同。

中国汽车厂商主动放弃美国和日本发达市场，但它们会去争取主攻第三世界国家市场（印度、巴西、俄罗斯等市场）。

1988年到1995年，如果我们把美国净资产收益率看作一个金字塔，那么排名靠前的行业依次是：医药、计算机、半导体…而处在最底部的两个行业竟然是航空业和汽车业，资产收益率不到5％，从911事件到现在，已经有超过100家航空公司宣告破产，这是整体社会资产配置的极大浪费。

在汽车行业这个高度同质化竞争的“红海”产业中，如何实现颠覆式创新？

特斯拉，是正在发生的颠覆。它既不同于丰田，也不同于现代，它属于新品类颠覆者。它提供完全不同维度的用户体验，重新定义汽车和驾车体验，这是特斯拉交给我们关于“颠覆式创新”的答卷。

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