技术和市场都重要，但是设计是让产品差异化的关键【6月5日Barry Katz演讲实录（上）】

6月5号，颠覆式创新研习社创新模块之《移动互联网时代的产品创新》登场，斯坦福大学产品设计学院教授Barry Katz从硅谷的视角，带来了产品设计的方法论，中欧国际工商学院教授龚焱与Barry Katz还进行了精彩的东西方产品设计思维对话。课程实录分为上、下和对话三部分，颠覆式创新研习社根据演讲整理，未经本人审阅，转载请注明来源。

演讲人／Barry Katz（斯坦福大学产品设计学院教授）

技术非常重要，市场非常重要，但是设计是真正能够帮助我们的产品有差异化的非常关键的一个元素。

为了能赶上发展非常快速的技术环境，我们必须要改变思维，换句话说，我们就要用一种设计性的思维生活在这个不断变化的设计环境中。

我们提颠覆式创新，但是也要关注被颠覆者，不然会有报应的。颠覆的趋势不可阻挡，但是我们可以去好好管理他。

我给大家分享一下在硅谷设计创新生态系统中我们有哪些可以学习，哪些可以分享，包括我们的设计理念，设计的思维方式。

硅谷的生态发展，离不开设计

硅谷实际上是核心技术一层一层叠加起来的一个地区。从上世纪70年代国家半导体中心的建立，到后来的个人电脑，之后开始软件发展，再后来，大家在想如果这些电脑连接起来该多好，就出现了互联网时代。

很多人问：其他地方能复制一个硅谷吗，比如泰国、新西兰，我的答案是不能，也不该去复制，为什么呢？

硅谷发展到今天，是过去60年演变的结果。有一点很重要，就是合作是双向的，比如说研究机构或者大学，包括加州大学伯克利分校，还有斯坦福大学，他们在不断培训人才，技术、法律、商业人才目，有人从事技术工作，也有人从事投资或者资金募集等等。

反过来，这些企业又可以来捐钱给大学，使得大学有更多的机会发展。每一个地区都有自己独特的资产，硅谷就是把核心价值资产汇合在一起，才走到了今天。

我自己比较感兴趣的是在硅谷的创新生态系统中，设计到底扮演了什么样的角色。

1980年的时候，如果你问设计中心在那儿，很多人肯定会回答伦敦、巴黎、米兰，没有人会想到旧金山。但是今天，很多设计师都是在旧金山工作。我们来看设计从80年代到今天的演变，实际上是用另外一个角度了解硅谷生态创新系统如何发展起来的，硅谷生态的发展离不开设计。

1966年，斯坦福大学研究怎么能够利用电脑技术提升工作效率，他们为电脑做了一个独特的设计——往前面装了一块玻璃，也发明了一些输入设备或者输入设施，更好地控制电脑。 一个是他从旧的打字机上拆下来的键盘，另外一个叫做XY轴。

两年之后研究者在旧金山做了一个演讲，他给大家介绍电脑和打字机有什么样的区别，打字机只是你去操作，电脑你可以去互动，可以和其他的用电脑的人来进行互动，这个演讲改变了整个的历史，这只是第一步，当时还不过是一个实验室里面的设想。

这个研究1972年开始在企业的研究部门得以实施，当时是在PARC研究中心进行了稍微大一些范围的应用，一个非常年轻的创业者拜访了这家企业实验室，他觉得这些设备非常不错，于是在这个方向上进一步探索。

这个人就是乔布斯，他回家后，就把见到的这个研究放在自己当时初创的企业进一步探索，这个企业是苹果。

现在呢？电子技术已经超越B2B的应用，开始进入了我们每天的生活。也就是在这个阶段，我们的设计才开始真正的发挥作用。

企业想更好的发展，要把设计理念放在经营中

我除了斯坦福大学外同时工作的公司叫IDEO，上世纪80年代，IDEO创建了一种独特的方法，把技术和设计美学结合在一起。当时，技术上应用设计的美学，大家都觉得不可能。但是十年之后，我们经历了快速的发展，我们同时也开创了新的设计思路，就是以人为本。

这是给这家制药公司做的设计，实际上这个笔不是一个普通笔，这是注射胰岛素的笔。他的机械工程组建构建是非常复杂的，因为它每一次注射要有一定的剂量，这个剂量一定要精准注射到糖尿病患者体内。

这个设计不仅仅是一个技术的问题，除了机械工程和工业设计之外，还有很多社会科学家也参与了，我们叫做人的元素的专家，包括社会学家，心理学家，人类学家等等。他们能够帮助更好的理解产品应该怎么样去设计。除了一些技术上问题，还有认知、行为、社会上的元素等等。

当时我们的专家组去访谈一个年轻的女性糖尿病患者，每天要注射六次胰岛素。这位女患者说，她还没有结婚，有一天去相亲，之后在餐厅里面打开自己的手包，里面有注射器，对方也看到了，她的相亲到此为止了，因为对方可能会想，这个人吸毒还是怎么？包里怎么会有注射器。

后来设计师在形式的设计上创新，把它做成笔的外形，这也是非常高效的胰岛素注射器。这样一个设计并不是说去隐藏病情或者撒谎，而且说对产品语言进行的调整，把它从医疗的语言转变成为生活上必须品的语言调整。这样就转向为以人为中心的设计了。

2000年的时候我们设计开始了下一轮转变，成为以社会为导向的设计，因为人不是独立存在的，他有自己的情绪、行为、心理，这些都是互相交织的，人是社会的动物，我们要换一种思路，以社会为导向，为人们进行设计。

过去设计从来都不会被报纸所报道，现在可以看到在报纸、期刊、杂志的首页随时随地都可以看到设计。1987年乔布斯回到苹果之后，重用了一名设计师，让他负责创新和设计，之后被升职成为首席设计师，负责苹果的硬件和软件的设计。苹果也是第一家把设计师提到如此高地位的企业，不仅仅是产品，还包括整个公司的创新，以及设计都是由他来负责。

有则消息曾经哄动一时，就是美国一家非常知名的设计系老师辞去教学工作，成为一家创投公司的合作方。曾经，创投招募的不是MBA就是工程师，一位设计师加入了创投公司，实际上也展现出一种趋势，对于企业来说要想更好的发展，要把设计的理念放在自己的经营中。

还有个案例也是非常重大的，两周之前，麦肯锡收购了一家设计公司，这也意味着在管理咨询领域当中，设计是他们非常重要的核心资产。麦肯锡他的市值已经达到了150亿美元，而LUNAR是一个小公司，顶多60-80个人，这个收购超越了并购的意义范围。

大家可能会认为在乔布斯之后第二个非常出色的人物就是马斯克了，paypal创始人，也是特斯拉的创始人。但是这个人并不是马斯克，他是特斯拉首席设计师，他把设计理念注入了特斯拉的设计。

这是个非常谦逊的设计师，他之前在克莱斯勒和马自达做设计，我问他，来特斯拉，和之前做设计有什么区别？他说以前是设计小组做完设计，移交给工程部进行生产，同时给市场部进行宣传卖这些车。但是特斯拉之后不一样，设计要从一开始坐下来和负责动力车身的人，和负责前面操控版上7.0英寸操控板的人，和负责人体工学的工程师在一起，一开始就要集成设计元素，到每一步到最终结束，这就是新的设计理念。在车的设计上要包括整体的造型，后来解释说，刚开始的时候就要把设计工程以及营销，所有的元素结合起来，他们总共放到一起才成为设计的函数，在每一个平方毫米的车上都会看到这些集成。

对于消费者来说，他们买产品不是买技术性能，而是一个全方位的体验。过去我们喜欢看内存、看硬盘、看驱动，但是今天，三星的技术应用在苹果里，但是大家更偏爱苹果，技术已经不再是重要的元素了，真正的整体体验才是大家关注的，这也为设计带来前所未有的挑战。

你看，这两辆车，一个是凌志，一个是宝马，他们的测向加速一个是0.92，一个是0.98，只差0.06，但是，这0.06有什么区别？甚至，很多人不知道什么是测向加速。大家更多关注的是全面的体验。设计的理念在整个流程中得以使用，为用户提供最好的体验。

创新的设计要从眼睛开始

那么，我们要怎么开始创新的设计？

一个项目总是从一个问题开始的，第一，如果你是一个独立的设计咨询公司的话，你得到的问题基本上是你客户提给你的问题，但是你如果是一个内部设计部门，你面临的问题，一般都是由公司内部所提起的。题目非常重要。

第二步是研究阶段，头脑风暴、各种各样的创意的思路涌现。现在我们更多的会做深度的调查研究，之后再对项目进行一个观察。这个产品本身有各种各样的可能，从设计的角度上来说，我们需要找到一个或者一套设计工具，帮助我们能够进行研究，进行观察，之后找到一个恰当的切入点。

创新要从眼睛开始，这个眼睛除了对未来的愿景的洞察之外，还包括我们真正用肉眼去观察的能力。

为什么要观察呢？因为创新设计不仅仅是说你发明一个什么东西，之后推给大众，而更大程度上是你要和你的用户，一起合作，来共同观察，共同设计。

观察可能是几个小时，也可能是几年几个月的时间，一旦完成了第二步骤观察之后，我们接下来进入第三个阶段——综合。

综合阶段进行海量数据分析，从中来找出逻辑，之后在规律和逻辑基础上开始构建我们的产品，以及构建我们原型产品，也就是第四个阶段——原型。

大家看这个波浪型的曲线，实际上也是代表着我们在某一个阶段要发散性思维，来找到更多的想法，更多的点子。在另外一个阶段我们要汇合性的思维，真正去做决定，最后能够找到一个解决方案。

这就是设计型思维的流程，但是我给大家介绍的时候心理也觉得不安，因为没有任何一个项目能够像刚才那个图有序的、清晰地一步一步分清楚展现设计型思维。

这个想法是我的同事（Damien Newman）所提出来的乱曲线性的设计思维，大家都认为设计思维是非常简单清晰几个模块，之后应用就好了。实际上他说不是那么简单，任何设计都刚开始在非常混乱的情况下逐渐开始找到规律的。

设计型思维如何应用？

我们下面看几个案例，看设计型思维是怎么样得以应用的。

第一个方法，你可以不断培训自己的方法是什么呢？发散和收敛思维。这有什么好处呢？现在有一个趋势，人们做决定太快了，其实你该稍微停一停，之后扩散一下，寻找一些新的想法，从新的想法中找到一些你认为合适的想法。如果你做决策太快，不会学会扩散性的思维，只是在有限几个选择中来选择的话，你就很有可能找不到一个具有非常创新的方案。

比如说我有一个学生要为一个汽车的门设计门把手，他刚开始不是去想这个门把手用什么材料，什么涂料等等。他先问自己一个问题，这个车门是什么，门上把手是什么，车是什么，这样就有更多的机会能够发散，能够有一些新的想法。

还有创新组合。你和任何一个财务经理来讨论时，都有一个原则，就是组合，你不能把钱全都放在股市里或者放在房地产，你需要有一个组合，这样才能分散风险。有的时候我们在自己的经营中是真的想做一个翻天覆地的创新，就像IPAD刚刚出来的时候，以及特斯拉刚刚出来，真的是为世界带来了颠覆性的创新。但是大家也都知道，这是风险非常大的，不是什么时候我们都能够做出这种大的壮举，我们不能把鸡蛋都放在一个篮子里面，所以要把风险分散化。

很多时候客户会说，给我们一个新的设计，就像曾经的IPAD，让大家思维方式完全转变的创新，我说这样的创新并不是什么时候想要都能有的。有的时候我们除了这种真正能够引起变革的创新之外，我们还要关注现有的技术和现有优势下怎么样能够进一步拓展现在的优势，我们叫做现有产品或者现有技术的延续性的创新。

创新的三个方面就是要求我们在这三点之间找到我们的最佳点，技术可行，经济可行，设计能够得以应用，这三点要找到一个平衡。

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