对话：当我们谈颠覆，我们要关注被颠覆者【6月5日Barry Katz、龚焱对话实录】
6月5号，颠覆式创新研习社创新模块之《移动互联网时代的产品创新》登场，斯坦福大学产品设计学院教授Barry Katz从硅谷的视角，带来了产品设计的方法论，中欧国际工商学院教授龚焱与Barry Katz还进行了精彩的东西方产品设计思维对话。课程实录分为上、下和对话三部分，颠覆式创新研习社根据演讲整理，未经本人审阅，转载请注明来源。
对话嘉宾：Barry Katz 龚焱
龚焱：非常感谢Barry Katz教授能够不远万里来到这里给我们做这一次演讲。您说，以前设计涉及到的非常窄，后来变得越来越宽，包括整个产品的周期所有环节，甚至还包括投资阶段的设计，所以我想问一下，硅谷设计性思维者能给初创型企业带来什么样的价值呢？
Barry Katz：硅谷的设计师地位发生了很大的变化，在这场变革中，有一个人扮演了非常重要的角色，就是乔布斯，不仅仅是因为他对设计长远的愿景，也包括他是第一个在一个非常重要的职能位置上启用了设计师，让他成为公司的核心高管之一。苹果刚刚创建时，硅谷还有六到七个小型个人电脑公司，为什么苹果脱颖而出呢，这主要是在设计上是高于别人的。
实际上设计这个概念，如果追溯到词根，就是给一个物体一个形式，一个包装，这是过去的概念。在新的世界里面，它包括整个环节上的各个领域，包括产品的设计，制造，还有市场营销等等，设计基本上是连接所有环节的一个协调性的职能，这也是对新的企业来说非常重要的一点。
现在太多的例子可以让我们意识到设计师他们在企业中扮演的角色是非常重要的，这不仅仅是对于已经存在多年的企业来说，对于新的初创企业也是如此。给大家举一个例子，airbnb，通过网上预定一些闲置房间的公司，当时是两个工业设计的学生发起的，他们的目的不过是希望来旧金山有一个特别便宜的地方住，所以创建了这家企业，到现在企业规模已经发展到150亿美元的规模。总结一下设计不仅仅是产品或者设计本身的设计，这更大程度上是企业的战略以及企业文化的连续性和他们是紧密相关的。
龚焱：在硅谷，我们看到这样一个趋势，就是创业投资在过去十年发展非常迅速。早期创投都是有财务背景的，比如说银行家或者金融机构等，后来企业家也开始转型。最近设计师也开始脱颖而出。设计师能够为创投带来怎么样的变化？
Barry Katz：创新需要一个完整的生态系统，不是说你有钱或者有远见就可以进行很好的投资，实际上你在投资的过程中一定要和技术公司，律师事务所还有学界，学研界要建立紧密的合作关系，这也是为什么自然而然的设计公司也开始成为投资者的合作伙伴，开始更多程度的来涉及投资决策了。
我的一个朋友叫约瑟，他本来是一个设计系老师，但是后来和硅谷最大的VC合作，成为他们负责设计的合作伙伴，所以他的角色是从设计的角度来进行评估，更关注的是怎么样能够把设计融入这个企业的DNA中，这个企业是否能够利用这些设计，有设计性的思维来发展。
龚焱：我在您提到的设计思维里面，有几个步骤，首先设计的命题现出来之后，进行观察，综合，再设计原型，最后找到一个方案。但是我觉得在观察这个阶段，有一个概念非常有意思，就是关于极端用户，能不能给我们更多的介绍一下，尤其是对于初创企业来说怎么样找到这些极端用户，谢谢。
Barry Katz：首先，关于定量的市场研究和定性的设计研究之间是没有冲突的。实际上这两种研究之间是互补的。市场研究很重要。另一方面，我们去研究这些痴迷的极端的用户的时候，会给我们一些非常大的灵感和启发。
接下来问的问题怎么样找到这些人，这些极端用户，他们也许是一个机构，也许是一个群体，或者是一组人。实际上这个问题本身就是一个很大的商业机会。在IDEO，我们每天打开电子邮件的时候，最常见的几个问题，你是不是认识每天能够吃30片药的人，或者一个人他大概有25辆车或者认识不认识一个专业厨师，IDEO总共员工人数是650人，加上他们家人和朋友算起来是一个非常大的网络，最终肯定会有一些反馈说这个人我知道，这有一个人怎么样。我们还会使用一些专业的猎头公司寻找。
龚焱：我在大学一直在教授精益创业这门课，在我们课程中经常会谈到这些天使用户，就是早期使用产品或者设计的人群。这个概念和您所提到的极端用户的概念是一样的吗？有什么区别呢？
Barry Katz：实际上极端用户从定义上来说，就是对某一个东西或者说对某一个领域有极端的热情。他不一定特别疯狂，但是他对这个领域有着非常深入的理解。
龚焱：您的发言中还提到了一个非常有趣的概念，就是类比法，类比法也是一个非常好的工具，能够让我们去考虑到另外一个不同的场景和我们目前的情景有着类似之处另外的情景。这个解决方案在我们现有的情景中本身是不可能产生的。什么是比较重要的一些途径，能够让我们利用这样的类比法，把别的情景解决方案用在我们的解决方案中呢？
Barry Katz：核心就是我们要对这个问题要采用不同的角度去看，一个产品实际上就是在讲述一个故事，他从哪儿来，他怎么样去使用等等，不管你是智能手机还是家用电器，还是界面和接口也好，我们需要找到共同的故事线，然后把这个故事线抽取出来应用在不同的情景下。
举个例子，关于基础建设，中国比美国强多了。美国人也希望能够改善，因此美国铁路公司找到我们，想改善东海岸铁路状况，改善乘用车里面的舒适度，他们可能会想，设计公司可能会对里面装饰装璜进行改版，天花板什么的。但是我们在设计过程中，我们并不是从乘客坐在车上开始旅行那一刻开始的，而是在几个月之前乘客做规划坐火车去旅游的时候我们就开始考虑了。我们发现其实旅行就是一个故事，你要找到故事线。在美国有一个非常知名的神话学家他叫约瑟夫·凯瑟尔，他发现很多不同文明中的神话都有着同样的故事线和轨迹，这也是在产品空间和体验设计中需要考虑的一点，就是找到故事线，之后用在其他领域。
龚焱：谢谢。下面欢迎大家提问。
颠覆式创新研习社：新产品在上市过程中问题总是层出不穷，我们也会发现解决现有问题的时候出的一些方案，将来又会产生新的问题，我想问我们是否可以通过被颠覆者去打开这个突破口。因为他们在被颠覆的过程中所传递给我们的是一种反向思维，可能更有助于我们去解决问题？
Barry Katz：我觉得你的想法真得很好，不仅仅是一个非常棒的点子，也许是能够让人类生存下来的一个战略吧。实际上在其后有一个商业理念在里面的，不仅仅是从人性的角度上来看。
实际上在IDEO针对客户，不是说针对他的一个特定问题给他解决完这个问题之后就不管他了，实际上我们会跟这个客户建立一个持续的关系，我们会帮助他们，来解决更广范围的问题。之前我们在做设计的时候，设计好之后，接下来就是配件的设计，但是现在不一样了，他的范围更广了，我们在设计的时候，出了一个方案之后也要考虑，可能还有其他的问题存在，这是一个全新的模式，一个全新的模型吧。
我还想再补充一句，关于对这些受了颠覆性创新影响的被干扰到的人也好，行业也好，企业也好，社区也好，就像我在幻灯片里面最后一张显示的，那些非裔的黑人，因为发展，他们不得不搬离自己的街区，他们的街区被白富美的巨颚霸占，这些都会带来后果的，有因就有果，有可能是城市暴力增强，流浪汉增多，这些对于富有的人群来说都是危害着他们个人利益，我们要关注这些被颠覆的人，被颠覆的社区也好，企业也好，因为这就像我们命运一样，有因就有果，将来肯定会得到报应的，颠覆的进程是势不可当的，我们可以更好的去管理他。
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