张天一：情怀能改变产品成本结构，它还仅仅是炒作吗【研习社90后专场演讲实录】

“很多人一听到情怀你都会嗤之以鼻。我们企业家干了一辈子就是产品的成本结构多赚一点钱。但是情怀跟情感也能够改变产品和行业成本结构，同时制造出超额溢价，它还仅仅是炒作和营销吗？”

7月11日、12日，颠覆式创新研习社《90后新生代的互联网世界观》在成都开讲。以下为伏牛堂创始人张天一的的演讲实录。他说，伏牛堂不等于米粉，不等于好吃，等于年轻人。

演讲人／张天一（伏牛堂创始人）

我叫张天一，伏牛堂是我去年7月从北大毕业做的项目，因为我是湖南人，就是卖湖南常德米粉。一年过去了，员工从4个人发展到今天的100多人，伏牛堂今天也发展成一个社群餐饮平台。

今天我跟大家讲一下线上和线下的O2O，以及我所理解的T型战略到底是什么。

如果今天你的公司还剩下一块钱，你觉得你拿它做什么好？徐小平说：品牌的公关。有人说都死了，还不忘记炒一把，我相信徐老师对这个问题的回答有他的理解。

为什么？今天我们到底在一个什么样的时代，以至于所谓的PR品牌会变得如此重要。因为性能滞胀时代正在倒退。

这里有小米1和小米3所有参数的变化，你会发现在前三代每一代的小米都有一个非常大的质变。今天小米已经出到4和note，没有太大的区别。

在过去的10到20年间，我们迎来了非常多的颠覆性技术创新，比如iPhone，但是到今天还有这样的颠覆性产品吗？好像没有了。未来的一到两年之内，我们很有可能不会出现全新的革命性的产品，产品都差不多。

“过去拼制造，今天拼感知，品牌即感知”

产品都差不多的时代，你需要让消费者知道你这个产品是与众不同。什么是感知呢？毫无疑问就是品牌。

今天中国经济最大的本质在于产能过剩。为什么今天传统企业面临这个时代会不适应，本质在于传统企业的核心能力是追上游，制造产能。在产能过剩的时代，企业的核心是增加产能和追上游，你不是逆潮流而上吗。今天，企业需要什么样的核心能力才能够活得更好呢？追下游，搞定消费者。

我以我所在的餐饮行业举一个例子，北京有一个烤鱼的品牌江边城外，应该是目前国内烤鱼市场的第一。它为了做成第一，把全国乌江鱼几个好的产鱼地承包了，搞一个超大的中央池塘，上游整合能力比谁都强，按品类控制了市场。

但是今天江边城外非常惶恐，行业太笨重了，而且互联网时代任何产品的周期都是短的，今天大家都吃，明天大家都不吃了。他的全部的核心能力在卖鱼，如果没有人吃鱼了，怎么转型呢？转不了。

黄太吉是做什么的？卖煎饼的老大。黄太极转型很轻松的，觉得火锅行贴一个黄太吉的牌，冒菜觉得不错也贴黄太吉的牌，它唯一做的事就是贴黄太吉的牌。它的核心竞争力不在食物，是控制品牌来控制核心市场。面对一个快速变革的时代，哪一种企业转型更快，毫无疑问。

所以我今天想讲的T型战略是一套关于连接下游的战略。所谓T型战略就是单点突破，制造品牌势能，以点带面，迁移流量，从“I”到“－”。

怎么理解这句话？雕爷牛腩做得好，你觉得雕爷牛腩是雕爷，还是牛腩？雕爷。最早雕爷开了雕爷牛腩，之后做了小丑煎饼品牌，又做了皮娜鲍时下午茶，后来又做了薛蟠烤串，最后做了河狸家。

你知道吃雕爷牛腩的人跟用河狸家基本上是一类人。如果这个哥们一上来不是先开了牛腩店，而是直接做河狸家，这个难度是不是要比今天这条路大10倍。这叫单点突破，制造品牌势能。

再看一个例子——罗辑思维。罗辑思维最早是一个微信新媒体，紧接着出视频，这时还是媒体。很快它说自己不是媒体，卖书了。今天，既不说自己是媒体，也不说自己是书商，叫社会化电商。最早的60秒制造了罗辑思维强大的品牌。

你会发现这两个商业有什么共同点？最早做的这件事不一定是他最后挣钱的商业模式。今天的罗辑思维员工50个人，估值已经将近20亿人民币。你还能简单用炒作去理解和解释它吗？你至少应该坐下来观察一下，否则你太自大了。

这个时代最重要的能力是筛选信息

在这样的一个T型战略里有两个点非常关键，一个叫起点，从线下开始切入，因为线下实体店的体验感很强。

第二个点是从一竖到一横，关键的连接点就是品牌势能。所以今天当我们在讲品牌势能的时候，我们需要理解移动互联网的话语传播模式有什么样的变化。

传统时代是大喇叭，砸2个亿到央视，天天放，比谁的嗓门大。很多人会说这套模式被互联网改变了，不全对。中国的互联网时代，以微博的兴起为标志。一个品牌要从微博上怎么推？花钱找大V帮你转发，大V就是过去的电视台、报纸。

但真正革命式的变革在什么时候？移动互联网时代，或者叫微信时代，是病毒传播的温床时代。怎么理解呢？这幅图，每个人都是一个传节点。

过去所有的商家只有一个思路，广告大一点，最终是为了你买这个东西，推广不推广无所谓，所以史玉柱的脑白金这么粗暴。但是今天不一样，消费者是主动的，渠道在变化，说在央视上打广告，但是我不看电视。

消费者更核心角色是什么？体验者和传播者，为什么这两个角色重要？每一个人除了买东西，还是传播者，13亿人把过去央视的溢价权分掉了，你今天买一个东西，你在微博微信上传播它是多么的容易，所以今天的商业思路变了。

过去品牌势能＝内容×渠道²，渠道为王，央视最重要，不在乎内容是什么。但是今天的是品牌势能＝内容²×渠道。因为找不到渠道在哪儿，微信上800多个公众号，完全是分散的，所以内容变得更加的重要。

所以，今天这个时代，比起找渠道的能力，更重要的能力是制造内容的能力，对吗？对，我后来想了想，错。这个时代最重要的能力并不是制造内容，而是筛选信息的能力。

为什么？今日头条一个新闻APP，它和传统媒体有什么不一样？个性化推送。你会发现今日头条的核心能力是啥，筛选信息。在一个信息爆炸的时代，筛选信息太重要了。罗辑思维和传统书商有什么不同？筛选读书。因为产能、信息，一切都过剩。

14小时众筹50.6万学费的启发　

从理论回到实践。今年3月我被中欧创业营录取了，学费是12万，也不多，但是我刚毕业没钱，怎么办？又不能偷，又不能抢，只剩下最后一条路，骗。

我发了众筹，期待并不高，筹一万块钱不错了，结果大大超乎我的意料，14小时筹50.6万。当时我做完众筹的第一个反应是说“妈的，活了20年第一次知道自己活了50万”。

为什么？我当时在我的微博跟微信的自媒体上发布，我的微博粉丝有4万人，微信在有3.5万人，再有一个渠道就是我的朋友圈，大概3000人左右。最后有意思了，微博上产生了10万阅读和221个转发，在微信上产生了4.2万阅读和451转发，意味着什么？意味着微博上一个传播节点的传播效率比微信高4倍，微博只需要220个传播节点，就可以达到10万的阅读。

微信需要450个传播节点，才可以达到4.2万的阅读用户，所以微博的传播效率比微信高4倍。从渠道上还有一个微信公众平台，是我个人朋友圈，有3000好友，只有微信公众平台十分之一的粉丝量，整个微信渠道上的转发451，个人的朋友圈贡献了250次，这是第一个数据。

第二个数据是收款的情况。96%的钱来自于微信，只有4%的钱来自于微博，这意味着微博上有一大堆人叫好、点赞、评论、转发，但就是不给钱，但是微信上比较实在一点，掏钱。

最终得出两条结论：

一、一个事从传播量上来讲，微博毫无疑问大于微信公众平台，大于朋友圈。

二、干一个事，如果你需要钱，朋友圈大于微信公众平台，大于我微博。在微博上做大事件比较好，但是也不对，近几年大事件好像没有一个是微博上传出来的，这是怎么回事呢？最终我找到了破绽。

什么破绽呢？张天一要上学，常理推测认识我的人才给我钱。但是认识的太少，不够，所以还需要陌生人看到。但是，怎么样让陌生人给我钱呢，最后我设计了众筹，你只要给我19块钱，帮我把这个文章分享出去，我的回报就是一份中欧笔记。

即使不认识我张天一，19块钱买一个讲中国互联网很透彻的笔记也是很划算的，成本不高。同时，我的文案很有意思。最终850个人给我钱，人数比例占到80%，数额上是微不足道，但是给19块钱的人把这个事传播出去了。

透过这个东西说明什么？如果你把众筹看作一个销售行为，消费者里最重要的是哪一群人？毫无疑问是80%的传播者属性，他没有给你太多的钱，但他创造了连接节点，然后才有20%的购买者。

所以通过这个众筹我会发现这个时代的终极规律，一个事件只需要四级传播便可以刷透朋友圈。

我举一个例子，伏牛堂如何成为一个国际一线的粉潮牌之路。伏牛堂去年4月成立，我找了50个朋友，帮我上微博搜湖南＋北京，然后关注，加微信。

在我的门店开业的时候，这个品牌是已经有2000个人社群。刚开的时候很忙，文科生比较感性，看到外面的星空，情绪汹涌，写了一篇文章，扔到2000人的微信群里，半小时产生了1350个转发，这意味着什么？半个小时大概有几十万的传播。

接下来的事情都是顺理成章的，几十万社群里做什么行业的没有？正好有一个记者报道了一下，紧接着全国都知道了。最有趣的是一个非洲的哥们吃了两碗和我聊天，最后报到了国外。这个做完了以后，BBC，天天向上都上了一遍。这样做完，这个品牌怎么着也是一个世界品牌了吧，国际米粉潮牌出现了。

但是这个事情的起点是什么呢？2000个人。

“趴着说人话”＋制造情感不对称

面对这样一个艰难的时代，需要一些生存法则。我总结了两条时代生存法则。第一条叫“趴着说人话”。

今天所谓的人话是什么？移动互联网的主流意见领袖，或者主要用户，他们的表达和逻辑方式你是否理解。谁是我们移动互联网时代的主流意见领袖呢？毫无疑问是90后和00后。说人话就是你会不会对90后00后对话。

讲到这一点我从百度贴吧上扒的90后常用的词。地命海心，是吃地沟油操中南海的心。经拿滚，就是经验拿了赶紧滚。城会玩，城里人都会玩。你发现有什么共性？高度浓缩的标签化表达。作为时代的产物，这是他们应对这个时代的生存之道。所谓标签表达就是今天年轻人的筛选信息表达。

互联网让每一个人在情感表达上变得非常容易，价值观表达多了带来的是什么？是价值观的战争。在一场战争之中什么东西最重要呢？毫无疑问的是旗帜跟标签。所以战争之中，最重要的是旗帜的标签，越鲜艳越好，辨识度越好越好。这个时代需要的是标签，标签需要的是辨识度高。

薛蛮子一辈子倒了一个小姐的床上。但是如果是同样的事情发生在韩寒身上，结果会怎么样？我猜韩寒的几千万粉丝会举着旗帜高喊坚决支持韩寒同志嫖娼，再嫖一次。

因此我们要思考，为什么同样的一个事情在两个不同的人身上会产生截然不同的结果，这个就是时代的生存之术有没有掌握。这个时代什么东西必然会被打倒吗？试图当神的。这个时代什么样的人打不倒吗？在你开枪之前自动趴下来的人。所以薛蛮子人生导师死定了，韩寒什么都无所谓，很简单。

第二点，制造情感不对称。企业只有一个追求，牟取暴利。过去牟取暴利的渠道只有一条，信息垄断，或者叫信息不对称。

今天这样的方式当然不行。互联网打的就是信息不对称。但是，企业谋取暴利的冲动不会消失，什么可以取代信息不对称，让企业谋求暴利，答案当然是有了，看苹果。

2011苹果的智能手机的数量占到全球7%，但是拿走了超过50%的利润。苹果手机溢价权在哪里？科技的人文之美。小米的手机会写上关键性能指标，小米叫自己安卓机皇。苹果手机的海报，通常是一个大牛排，手机摆一个角度，你看完以后你会觉得太美了，太有逼格了。

到底是苹果对，还是小米的对呢？我觉得都没错，取决于你怎么理解这个企业，如果你把你自己的看成卖手机的，各种性能全部都要写出来。但是苹果不是卖手机的，我要传达的是美感。

Nike从来不说自己是卖鞋的，卖的是运动精神。哈根达斯卖的是冰淇淋吗？不是，哈根达斯卖的是爱。所以今天我们很多的创业企业都喜欢讲情怀，但是我们很多人一听到情怀你都会嗤之以鼻。

商业的本质是什么？我们企业家干了一辈子就是产品的成本结构多赚一点钱，互联网思维就是这个事，打乱了渠道，改变了成本结构。今天我告诉你情怀跟情感这个东西也能够改变你这个产品和行业的成本结构，同时制造出超额溢价，难道它还仅仅是炒作和营销吗，它不该是企业核心的战略吗？

伏牛堂不等于米粉，不等于好吃

伏牛堂的价格在35块钱左右，比路边摊的贵2倍左右，贵在哪儿呢？全部秘密都在你拿起手机搜伏牛堂并加关注。

你有留意到吗？功能介绍。一个卖米粉的，你觉得我的自媒体的功能介绍怎么介绍比较好呢？正常人的思路是这样的，第一，克强总理点赞的常德米粉、北京最潮流的国际一线米粉潮牌，总之是离不开米粉的，因为是卖米粉的。

但是我只写一句话，不为乌合不从众，因为我知道我全部的溢价都在于此。伏牛堂的创业故事几个年轻人只是因为不满社会现状，如果我们说绝大多数人是乌合之众，我想伏牛堂会叫不为乌合不从众。

因为我更理解伏牛堂的品牌，我因为更理解这个时代的商业秘密在于说会制造情感的人会拿得最大的商业溢价，由此产生了我的产品观，这不是互联网思维的产品观，我认为是符合商业规律的产品观。叫坚持正宗，拒绝好吃。

一个开饭馆的你做东西不好吃干啥呀？我问大家正宗和好吃有区别吗？有。北京有豆汁，酸臭，非北京人绝对喝不了这个东西，所以越正宗的豆汁就越不好喝。正宗的湖南米粉好吃吗？非常辣，非常油。

所以开了一年，我的产品遭受到了无数次的吐槽。我干脆在门店挂着把你们的吐槽以文字的形式统一回应，不解释了。传统餐饮都不理解，说这个孩子太任性，不适合做商业。我说这就是我的商业，我的缺陷就是我正宗。因为正宗＝情感。

有次潘石屹说，我看到湖南人那么开心的吃粉，让我想起了家乡吃的江水面。如果你是一个卖粉的，食物当然就应该有地域之分，如果你是一个卖情感的，谁小时候没有一个印象最深的家乡食物，而这个事物恰恰就是你跟家乡最直接的联系，所以我讲情感连接。

所以我今天讲，伏牛堂不等于米粉，不等于好吃。伏牛堂＝正宗＝情感＝霸蛮＝辣＝生命力＝年轻人。伏牛堂＝年轻人，这是我的定位。我自己这一年最核心的商业秘密还是归初心。

我是去年4月做伏牛堂，我去年7月从北大毕业，以我的能力和经验，开一家小餐馆差不多两个月回本，我觉得一定会失败，我需要更踏实的去工作，这是我的创业初心。最早我们的创业团队就是把一个事往死了整，早死早超生，都是求死的心态。

成立一周年，我把兄弟又召集起来，我说情况还不错，假如我们下个月，现金流出了什么问题，倒闭了觉得可惜不可惜啊。我跟这几个哥们聊天之后，觉得我们虽然成立一年发展不错，但绝不能办盛大庆典，因为我们现在要求活，而且要活得更好。因为我们没有经验，没有经验还有苟活心态就得死。

之前我讲到两个规则，第一个叫趴着说人话，第二个叫情感不对称。最终都落实到一个字——品牌。

当我们今天再讲起品牌这个字已经不全然是对的，因为今天品牌是人格化的时代。过去大家都开宝马，但是没有人知道宝马的老总是谁。但是今天你不用小米，不用苹果，你不太可能不知道雷军，也不太可能不知道乔布斯。

为什么今天品牌人格化如此重要？因为这个时代掌握定价权的是消费者，他认知产品的路径变了。今天如果我去买空调，我会买格力，我买看过它的广告，但是我知道董明珠。你想这样的女人做的空调怎么样呢？严谨、死板、保守。这样的空调不就是今天这样工业时代的典范之作吗。

今天但凡所有舆论认为是互联网企业，你去搜索它的创始人和百度指数，他们的趋势跟涨幅一定的统一的，创始人跟品牌已经合而为一了。

社群的势能＝数量×质量²×连接频率²。

讲完了品牌，我们讲今天沟通品牌连接消费者最有用的方式无非就是社群。互联网思维一个重要的东西叫用户中心，很多人觉得互联网思维忽悠就在这儿，为什么呢？互联网企业讲用户中心，传统企业就不讲用户中心了吗，不是的，哪个传统企业敢大声说不以用户会中心。这里面的两个用户为中心有没有什么不一样的？

美国学者写的一本书《跨越鸿沟》。他把消费者分为三类，创新者、普通人、保守落后的那一帮人。传统企业以哪一个用户为中心？主流用户为中心，就是普通人。

互联网公司以什么用户为中心？早期采纳者、创新者、发烧友，为什么同样是用户为中心出现这样一个转变呢？有一个很重要的时代背景。互联网时代它是一个需求导向时代，它最大的商业特征就是新行业和新产品在不停出现，O2O一年之前都没听过，一年之后谁没听过。在这样的时代中会出现什么问题呢？我们很容易和时代脱节，变得很快。

普通消费者没有那么多消费的预见性，苹果手机出来之前未来的形态是什么，我真的不知道，这就是主流消费者未必考虑的。

所以今天所有的互联网公司说的用户为王其实是天使用户为王。其他行业适不使用呢？最早我做过测试，我不知道在北京米粉会不会有市场，我问了两波人，第一波说大家都接受，不要太小众了。另外一波说要辣，还要油，否则不正宗。

这两派意见给到我，我听哪一派，我那时候心里没谱，最后我决定做倍油和改良的米粉。

刚做的时候，品牌快速发展。很多人买机票，路上坐两个小时的车，再排队，就为了吃一碗粉。我的产品是不错，但是根本满足不了这帮人的高期待。我最早开业的时候大众点评全是差评，全部说难吃。

我很慌，赶紧改良产品。很偶然，有一天早上没有睡醒，本来是要放一碗中草药粉，结果搞错了，一碗辣椒放多牛肉汤里去了，比平常辣，当天晚上大众点评的差评减少了10%。我是一个善于分析和算的人，所以我能观测到数据的变化，这和我放辣椒有关系吗，第二天我放了两大碗。接下来到第七天我放7大碗的辣椒但是点评好评如潮，正宗。

我发现了两条规律。如果市场是新兴的，普通消费者其实不知道想要什么，就像我的米粉。只有少数关键用户知道。

第二，在一个口碑即品牌、NPS值决定产品生死、人人都是传播节点的时代，一个头部天使用户能够撬动1000个普通用户。

我们感觉李宇春有上千万粉丝的超级巨星，但是她这么大的品牌势能和粉丝群体是永远多少人撬动的呢？4.2万。小米老是说用户为王，小米的用户有多少？有一亿多。但是小米的所有产品迭带用户是跟10万人沟通，就听10万人的意见。

以上的这一点，对用户的理解真正的决定了我们今天的社群观，社群的势能＝数量×质量²×连接频率²。传统企业一上来就讲要几百万、几千万的会员，更重要的参考可能是质量和频率，因为今天传播节点和传播节点之间的连接数是不一样的。

＊本文根据张天一在颠覆式创新研习社演讲实录整理而成，未经本人审阅，转载请务必注明来源。

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