滴滴出行产品总监：用户说出来的只是表面需求，本质需求要靠产品经理挖掘｜研习社10月7日演讲实录
11月7日，颠覆式创新研习社产品学院第一课登台，滴滴出行产品经理叶科技，分享了滴滴的产品方法论。产品学院以一年7次免费线下大课＋52场线上教程，五大路径，魔鬼训练，层层穿越，帮你完成产品经理到产品创始人的完美蜕变。
叶科技说，用户和客户，在2C业务里面两者合一了。从客户是上帝变成了用户第一，这其实是移动互联网对整个信息化领域最大的一个改变。在用户产品里，用户第一。但在商业产品里面，用户和客户其实并重。任何的业务背后如果没有商业都不行，纯免费的永远不会长久的。
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演讲人｜叶科技（滴滴出行企业级事业部产品总监）
商业环境中，企业所做的任何一件事情都是为了满足用户需求。如何满足用户需求是个非常大的话题。所有的人都是用户，有着无数的需求，满足每一个用户的需求非常难。
在此，我想从用户、用户需求和如何满足用户需求这样几个层次递进的关系来分享今天的课题。
不同的用户有不同的诉求，
不同的需求导向不同的产品
不知道谁是你的用户，就必然难以为继
谁是你的用户？
在同一个市场中，每个参与者都会从不同的角度切入。以二胎政策出台以后的市场变化为例，有人看到的是父母，有人看到的是老大，有人看到的是幼儿。
基于这些角度，每个人做的事情也不一样，这就产生了差异化。不管自己创业还是去转型，首先确定谁是你的用户，这是最核心的。不同的用户有不同的诉求，也就导致了你的产品，你的业务形态不一样。
大家现在都在提用户第一，我们要用户极致体验。传统第一代的软件供应商做的全是2B的业务，从国外的IBM到国内的金蝶、用友都是2B的业务。
2C的是基于互联网起来以后，才有大量的2C应用。之前C是没有太多发言权的，包括第一代的IT以门户为核心，门户里面个人是没有声音的，你只有权利去选择看哪个网站的新闻。你反馈不了任何东西。
但现在不一样了。移动互联网年代，每个C都是很重要的。
我们那时候提客户是我们的上帝，但现在不一样了，现在所有人都在提用户是上帝了。我们所有的东西都是要满足用户的需求，整个IT的变迁从传统IT迈向互联网以后，每个人是真正成了一个独立的用户。
大家智能手机里面会下载各种各样的APP，相信2B的业务非常少，都是2C的。每一位在做2C业务的公司眼里，都是客户，因为你已经变成了他终端的使用者。即使你没有直接付费，他早晚会从你这边去获取利润的。
用户和客户在2C业务里面就两者合一了，他并不是说真正买单的人会变成客户，而是说使用者是潜在的。
从客户是上帝变成了用户第一，这其实是整个互联网特别是移动互联网对整个信息化领域最大的一个改变，这也是我们这个社会最大的改变。
在用户产品里，用户第一。在商业产品里面，用户和客户其实并重。任何的业务背后如果没有商业都不行，纯免费的永远不会长久的。
它背后一定是说有另外一个逻辑，有人买单，来支撑他的业务，这是可行的。但如果找不到利益方，找不到一个买单的地方，纯用户产品不可能长久。
对于“用户产品”，绝对是用户第一，他就是上帝，就是即便用户不买单，但是他给你带来流量，互联网的世界流量为王；但是对于“商业产品”，还是要考虑一下付费方，如果这个东西不长久，后面流量变不了现。
表面需求是用户自己说的出的需求
本质需求是用户真正的痛点
表面需求靠反馈，本质需求靠挖掘
前面花了很长时间讲用户，我觉得只有认清用户以后，你才能更好的了解这个群体，以及你的业务为这个群体能带来什么价值。
我们说本质上业务是解决一部分用户的问题，所以第一个是你找到了这个用户，你确定下来，我就是为了解决这部分用户的问题。第二个问题，你帮他解决什么问题？什么是用户的需求？
用户需要什么往往只是表面需求。要挖掘出痛什么，那才是本质需求，才能真正帮助用户解决问题。
表面需求比较简单，你问你要什么，他说我要什么，这其实就是表面需求。他能表达出来的，他想要的东西，就是需求。
一般来讲，你能接触到的多数是这个，但他是真正需求吗？有可能是，有可能不是。
我们要去解决的是真正用户痛的部分，痛的部分解决了以后，客户才有留存，才有依赖感，表面的需求只是一次性的满足。
举个例子，在滴滴企业版的发展过程中遇到的问题，给企业建个账户预充值，员工符合条件的都可以用，做完之后有大批用户进来。
我们接着做员工访谈，大家都说加班的时候再也不用考虑怎么回家的问题了，直接打车回家，连带报销的问题都解决了。
但这样一款用互联网方式解决问题的产品，在最初的一批客户进来以后，并没有我们想象的那么成长的快。这样一个用户极致体验，又解决了公司所谓的财务报销审核难题，为什么用户没有接踵而至呢？
在和用户进一步沟通的过程中我们感觉找到了原因——企业担心账户预充值有可能发生资金沉淀。
于是我们采用信用卡模式，给企业授信，打车发生的费用由滴滴预先垫资。只要有流水单，让用户开户，滴滴是可以垫付的。
然而换了这种合作模式之后，还是没有我们想象中的大批用户流入，甚至连当初提出这个需求的用户都没有签。
于是我们再去分析消费需求，最终我们发现之前用户反映的需求并不是一个真正的本质需求，他只是一个表面需求。公司说财务审批太慢不开，公司垫资不开，这些都只是表面上的用户需求。
最后经过深度交流，我们发现从本质上来讲用户的需求是说如何控制风险的问题。
即使我们之前在产品上做了一些管控，但这个管控力度有可能还不太够。他没法约束员工9点以后是真的加班，有些人可能去唱K了，有些人可能去了办公场所无关的地方。
当我们了解完这个以后，我们觉得OK，这次我们应该是抓住了用户真正的痛点。他其实并不在乎垫资，垫资只是一个导火线，他更多是说你这个产品非常好，但是你更多的是从服务角度去走的，但是管理层或者财务高层觉得这个风险不可控。
我们就想怎么去解决风险问题，我们原来支付方式是企业支付，在企业支付里面我们加了很多新的功能。
我们让每一笔企业支付的行为受到管控，受到时间、地点、车行的管控，如果是加班场景，只有一种情况，晚上九点到凌晨六点，从相关的办公场所周边范围内有一公里出发的，再有加上回家只能用快车，用来节约成本。
通过这个管控以后，我们发现大量的企业支付单子就下来了。而且你去看那个单子，是真正符合逻辑的。
不排除哪天你从九点以后从办公场所打车到KTV了，也会存在，但是这代表你至少在这个时间段你是为企业在加班的，只是路费的问题，你可以做一些预警就OK了。
但是整体来讲，企业愿意如果你管到这个力度，我可以把整个加班用车的费用给你，企业支付，因为他能省很多的人力审核相关成本，员工又特别满意。
更极端一点，费用的力度我可以做管控。很多企业有额度控制的，我们也做，虽然我只是一个打车软件，但是我帮企业去把控成本。
你300块钱额度，500块钱额度，每个人都不一样，都可以设置，再不够，让成本中心管控。
企业组织架构里面都按成本核算，报销也是按成本走，成本中心再给你控一次，所有这些都是C端体验极致的，但是我让各方在放心满意的前提下，企业成本风险可控。做完这些功能，陆续一些企业就进来了。
业务优化不过是从1到100，
不能带来格局变化，
只有颠覆式创新才能解决本质需求
现在来讲，如何满足用户需求是最重要的。表面需求大家都会觉得比较好解决，但是如果去解决本质需求的话，很多东西是颠覆式的。
只有颠覆式创新才能真正去解决本质的需求。滴滴本质上来讲它是通过一种工具的颠覆。
以前打车是在马路上招辆车或者打电话电招，还有黑车，黑车在指定的地方趴着，你有需求你过去，那都是传统的方式。用电话，用手，去促成这笔交易。
滴滴是用平台，用一个APP把所有的问题给解决掉，这是工具的一个颠覆。商业模式的颠覆和工具的颠覆在互联网颠覆式创新里面占了很大的一个比例，因为互联网本身就是一种工具。
我们在做业务的时候，去想想你本身做的业务本质上是一个什么用户群体，他的核心诉求是什么？你有没有一种方式能满足他核心需求的情况下，换一种模式去满足他。
如果是传统的模式，你只能是改进，所谓的颠覆不是改进，如果改进是比较好做的，无非是一款产品从1到100慢慢打磨，但是它的方式没有变。
我设一个车站，车站附近乘客会多一点，在那里定一个点招揽顾客。但是这个做法解决不了本质问题，信息不对称还是没有解决，他只是解决一部分。
如果是一个平台，不管你走到哪，司机都能找到你，并且你能叫到司机过来接你，工具不一样了，模式也不一样了。如果一个业务要做大的突破，颠覆式创新是必须的。如果不是颠覆式创新，只能做业务的优化，不可能带来一个大的格局的变动。
抽象需求是大多数人的需求
要用抽象功能/抽象产品来实现
精益创新是实现抽象需求的工具
创业团队里面我们都会讲精益创业，精益创业是一种工具，一种方法论。它主要核心有三点。一个是最小可用品，MVP，大家多数人有这个概念，最小的一个产品去试错，去看看市场的反馈，看能不能继续往下做下去，这样投入成本会最低。第二个是用户反馈，第三个是快速迭代。
互联网最大的特点就是，我甚至什么东西都没有呢，我就开始卖，比如卖理念。还有就是这个东西虽然很多问题，但是还行，这个事情能满足用户的基本需求，能解决一些问题。
这样过两天又一个更新，在不停更新的基础上越来越好。目前存活下来的，那些用户活跃度很高的APP，都是这样走过来的，他最早的版本一定是解决了你某个核心诉求，你才会用它。
有了用户以后，他有了动力，他可以去融资，把这个事情越做越好。
滴滴企业版第一单是在14年12月17号，那个时候我们产品都没有，就构想了一个蓝图，我们要解决企业的出行问题。
我们把C端的资源整合起来，C端有快车、专车、出租车、巴士各种服务，包括有代驾，这里面有些企业用不着，有些用得着。
现在是企业通过单独渠道去采购的，没有综合的平台，我们想做这样一个东西。当我们有这个想法的时候，具体东西都没有，我们销售跟用户去沟通，如果有这样的东西，你们买不买？
就发现有些企业直接说，我先付费预定，你什么时候做出来，我就什么时候要。这是第一次验证，就跟我们原来做咨询一样，我只是给你一个解决方案，这个解决方案行不行，你自己来决定。我们就把这个方案卖出去了。
在互联网领域里面有很多这种，包括很多产品的预售也一样，众筹也一样，那东西并没有出现，比如众筹领域里面有些东西不一定保证能成功，但是你愿意付费，去做他第一批用户。
另外一个就是抽象需求，大多数情况下，是指一个功能满足所有人的某种，几乎是这种模式居多。
我们去做互联网创业的时候，现在的产品创业的时候，抽象需求是非常重要的一点。你抽象的程度决定了你这个产品的基础架构有多牢，决定了他解决的问题有多深刻，也决定了你以后的市场有多大。
这个传统里面也有，但是互联网会更重要。为什么呢？互联网基本上就是一个产品服务所有人。平台，不管是APP还是网站，移动端的、PC端的都一样。
滴滴本质上来讲，他就是解决两端，一个是乘客，一个是交通工具。这个交通工具可以带司机的，可以不带司机的，他就是一个出行，这个乘客可以是人，可以是货。
无非一个是供，一个是需，什么样的人有什么样的需求，一个司机可以载一个乘客，一个乘客可以有驾照，他可以去代驾，为另外一个司机去服务，所有东西都是抽象的。
你什么时候是乘客，什么时候是司机，都无所谓，最终把供需双方拉在一起，通过规则，形成一笔交易。
现在出行平台慢慢抽象出来，所有的出行平台本质上都是解决这个问题，送人和送货送服务没什么区别，所以这个乘客不是人，他是一个服务的需求者。
他需要通过这种交通工具来满足。产品要抽象，是功能的抽象，也是整个产品抽象，这是至关重要的。
不管产品好和坏，最终还是要数据去说话。所有的产品经理遇到的最大问题，我有太多的需求要做了。但是到底给用户解决什么问题，这是有优先级的。不同的销售反馈回来的用户需求都不一样，经常几十个上百个需求放在那边，怎么去选择呢？最终没办法，就量化。
你一共收集了几个客户的反馈？如果只是一个客户一个需求，他需求再强烈，不一定去实现。这个东西是不是很多人要的。
＊本文根据叶科技在颠覆式创新研习社的演讲整理而成，欢迎转发分享。
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