万字忏悔后凡客能否起死回生？|艾问不死法则·陈年篇
创业有多少种死法？伪需求、乱烧钱、团队内讧、竞争惨烈、产品糟糕、资本博弈、错失风口、政策风险、创始人放弃、战略失误。谁是不死的顶级创客？坚持信念的平凡人。历时一年，艾问探访十位出生入死的顶级创客“有没有不死法则？”这是一个关于创业不死的故事
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从北京市中心搬到南五环的凡客诚品，办公区被一些衣服和鞋子的样品占据了大部分空间。人员寥寥，有些冷清。步入陈年的办公室，一股浓浓的书卷气扑面而来。墙上的《赤壁赋》、上万册的藏书，穆旦诗句做成的文化衫样版靠着墙边摞成一摞，文艺风浓郁。这里的主人嗜书如命、热爱文字，俨然一位文艺青年，却日复一日在创业路上越挫越勇。
环顾上万册的藏书，我发现哲学、文艺类书籍占据了绝大比例，竟然找不到有关服装和商业的书籍。惊讶之余，我对陈年说出了这个疑问，陈年回答：“越是专业的书籍越没用，做服装，审美很重要。这些书有助于提高审美，拯救灵魂，帮助我成为一个心智自由的人。”
陈年往事，绚烂如烟花，转瞬即逝又重新绽放...
▲ 艾诚采访陈年节目录制现场
曾经的辉煌 盛极而衰
2007年10月，陈年创立的凡客诚品曾经是资本圈的宠儿，先后得到联创策源、IDGVC投资、软银赛富、启明创投等联合投资。至2009年，不到两年的时间里，凡客凭借领先的技术、品牌文化立意及高性价比的产品和服务飞速发展。公司最高估值达到30亿美金，员工人数最多时达到1.3万人。
凡客一夜爆红，相当重要的原因在于人们认同凡客体和凡客体传达出来的价值观。在品牌打造上，凡客发展早期的品牌优势明显，自有品牌有拥较高的商品定价与议价空间；生产衬衫的资源丰富，门槛低，利率高；用户年轻化，偏重大学生和白领，追求时尚，对产品质量要求不那么苛刻。然而，早期品牌扩张的优势，很容易在时间面前变为劣势。
2013年，陈年调整思路，把公司发展重点放在了对产品的打磨上。同时，通过裁员、办公室搬迁、低价甩货等方式来降低公司运营成本和偿还负债。时经两年，至2015年，凡客清偿完所有债务。2016年，陈年不再沉寂，终于发声:“明天起，有关凡客，让所有的谣言和谩骂，都烟消云散吧。让所有的支持和鼓励，都感受喜悦。”
▲ 凡客诚品创始人 陈年
创业最大坑 虚荣和贪婪
“您是一位典型的连续创业者，从卓越、我有网到如今的凡客，一路走来，你所经历的创业最大的坑是什么？”我问。
“规模！也可以说是虚荣和贪婪。”陈年回答得斩钉截铁。
在互联网时代，追求增长，尤其是高速规模化发展，是企业发展为大平台的标配。而在陈年看来，这却是个坑，这难道不是个悖论吗？
凡客自成立以来，一直保持增速前进。2011年，凡客发展到巅峰，销售额最高达到一年40多亿。当年陈年的豪言壮语在今日看来似乎狂妄不羁，“我们不急于上市，等我们做到了300亿再说。”
“我希望将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客诚品一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果。”如今的陈年看到当年自己的言论或照片，“怎么看怎么虚荣、令人生厌。”
扩张品类，扩升种类，是凡客在2010年-2011年发展的主旋律。只生产衬衫和鞋子的战略在陈年看来拖慢了企业发展的步伐。他要带领凡客走上更高的台阶，于是SKU（库存量单位）增加至20万个，频道扩充为500多个。当初的“大跃进”现在细思极恐，放在当时却浑然不知。诺大的坑已然在眼前，陈年大踏步地迈了进去。
2013年，凡客“大跃进”所造成的高库存、高负债宛如两座大山压在凡客身上。当陈年清醒过来时，他已然在坑底，攀爬跃跳，努力寻求逃出坑外的方法。这年，他44岁。凡客正经历着由盛胜及衰。
关于陈年和雷军 “找衬衣”的段子广为人知。陈年清空了一整层的办公楼，摆满了衣服，看起来拥挤无比的衣服其实仅仅是将近20万个SKU库存的冰山一角。陈年在衣架中奔走，只为找寻一件能拿得出手的衬衣，几圈下来，他放弃了。身心俱疲，瘫坐在地。满满的一层楼，竟然找不到一件令人满意的衬衣。
在价值19亿、5000多万件的库存面前，陈年进行了反思：“我们在做产品的时候只是说我们要做这个颜色，要做那个颜色，我们要做这个款式，要做那个面料，但是对面料、对款式、对成衣的工艺、对颜色的选择，实际上大家都是知其然，不知其所以然，这是中国制造的通病，也是我们出现高库存、高负债的原因。”
痛定思痛，收！陈年做出了决定。
办公地点从北京磁器口的豪华办公区搬到南五环外的亦庄，员工从一万三千人缩减到一百六十多人，库存从最高的五六千万件压缩到如今的三四十万件。当虚荣和光鲜不再，运营成本以百倍的规模缩减。这对于整个凡客团队来说，是一个彻底的思想上的变化。对于这个改变以及凡客如何再出发，众多质疑如潮水涌至。陈年能做的，除了战战兢兢，只能是把自己扔进了一次又一次寻找令人满意的衬衣途中。
▲ 艾诚在节目录制现场
品牌之道 独一无二的产品
做一件独一无二的衬衫，突破口就是一件衬衫，一件希望扭转品牌乾坤的衬衫。这条路走起来异常艰辛。那段经历，陈年回忆起来依然唏嘘。开始的前三、四个月，已经极度焦虑的凡客团队，对如何呈现大牌白衬衣的气质一筹莫展，甚至“抄都抄不来”的悲哀感深深弥漫在团队中。
制造原料选择300织？200织？还是80织？300织的纱线优质，但是织出来的成品偏薄，容易出现褶皱且洗熨成本偏高；一个厂子一个厂子的跑制造商，甚至跑到越南河内；拜师日本衬衣大师吉国武，一口气解决了有关衬衣的28个问题，比如：领子的衬如何制作才能洗后不起泡；第一个扣眼和扣子如何设计可单手轻松系上；袖子如何设计才能在地铁上抓扶手的时候袖口不会下滑……
可是，一件被陈年津津乐道的衬衫，它所掀起的波澜，还不及陈年那段迅速引起争议的有关周杰伦的言论来得猛烈。有人说，这是凡客陈年无奈的营销手段，陈年回应，“那是对我的侮辱！” 2015年，凡客举办了“一封情书”发布会，推出新款T恤。2016年，凡客推出了以穆旦、马尔克斯和张爱玲三位作家的文字为主题的T恤。不变的陈氏打法，不变的文艺范儿。
诚然，作为创业者陈年成熟了，专注产品的凡客也回归了。可惜时代变了，比陈年更年轻、更赋激情、更能融入互联网的创业者多了。比凡客产品性价比更高、出货速度更快的品牌也多了。一个创业者最大的遗憾是，不是你失败了，而是差一点成功了。
犯错就改，凡客没死
绝境逢生是奇迹，也绝对是本事。
两年多的时间，凡客采用降低运营成本、低价甩货的策略，偿清了十几亿元的债务，堪称奇迹。回首那段岁月，陈年略显激动，“在2013年八、九月份到2014年春节的那段时间内，我几乎每天都能接到供应链合作方的催款电话，我和团队能做的就是不停地到各个合作伙伴那里，告诉他们，凡客要做好产品，要去寻找一条新生之路。感谢合作方给予了我们理解和宽容，如果当时合作伙伴极其焦虑或者不相信凡客，凡客很有可能扛不下来。”
当凡客陷入发展瓶颈，他的投资人兼好兄弟雷军的公司小米科技却如日中天。雷军有个七字箴言“专注，极致，口碑，快”。从2013年6月份开始，四个月的时间里，陈年与雷军进行了超过60个小时的密谈。陈年最大的感触是，“雷军是一个用户态度，这是我们最初做凡客的时候也强调的，但是后来，因为我们越来越学习传统品牌的做法，就是我今年要做多少亿，我要多少的成长。小米的做法是倒过来的，我先把产品做好，只用产品说话。”即使雷军和陈年的私交很好，但是雷军也公开说过：“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客。”
投资唯棉网的失败经历资让徐小平悟出了一个教训，“企业的最高使命是活下来，但是企业要想活下来、活得久，就得让使你活下去的客户，即你的衣食父母，对你满意、满足，不断回来，并且把客户（口碑）带来，这就是客户体验。”这一点，如果说徐小平花费了1000万学会了，那么陈年是用了2年多时间，交了几十亿的“学费“学会的。
提起凡客曾遭遇的困境，一直专注于投资互联网产品的凯鹏华盈（KPCB）中国基金主管合伙人周炜认为，“对于企业来说，最重要的事情是产品不断地迭代，不断拼命地往前跑。不可能说一开始你就能做出一个非常完美的产品把所有人都超越了，世界上哪有这样的事？”
47岁的陈年，47岁的文艺青年。还在狂奔，狂奔在救赎产品的命运里。这是一个男人的倔强还是一个创业者的坚持？我已然分不清，那就交给时间来判断吧。
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